產業升級視角下陶瓷新業態的形成機制研究

張梅

摘 要 中國陶瓷業正處在一個高速發展、轉型成熟的時期，在供需矛盾的刺激下，中國陶瓷業在引進世界先進理念和培育中國特色的基礎上，伴隨著經營對象、經營內容、經營方式等變化，不斷地推陳出新，由此衍生出了許多新型的陶瓷業態。陶瓷新業態正是為了迎合新形勢下的市場需求和該產業良好的健康發展而出現的業態形式。本文初步闡述了陶瓷產業出現的相關新業態，并在此基礎上對新業態進行了相關闡述，并探討了新業態出現的根源和形成的內在機制，進而提出企業發展和行業管理的相關思路與建議。

關鍵詞 產業升級；陶瓷；新業態

業態（type of operation）一詞來源于日本，產生于零售領域，指的是零售點向確定的顧客群提供確定的商品和服務的形態，是零售活動的具體形式，即指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。日本安士敏先生認為：業態是定義為營業的形態，它是形態和效能的統一，形態即形狀，它是達成效能的手段。

依照業態的定義，陶瓷業態即是指陶瓷企業的組織管理方式和經營方式呈現出的一定形態。隨著經濟的高速發展，人們對于陶瓷產品的需求不斷發生變化，再加上市場競爭的激烈程度日益加劇，陶瓷產業不可避免地進入了轉型升級發展階段，所以，新的業態不斷呈現、發展、突破，使傳統的產業形態結構得以演變。用長期發展的眼光來看，陶瓷新業態對于陶瓷業的跨越式發展有著重要意義，它超越了原先單一的工業化生產模式，具有可持續成長性，并能大幅度提高產值，并引導陶瓷產業走向良好、穩定的發展態勢。從市場需求上看，陶瓷新業態是根據消費者需求的變化，不斷摸索創造出能夠滿足顧客心理、情感、審美享受的新產品。因此，陶瓷新業態是為了滿足用戶的新需求，陶瓷業日漸融合其他產業元素，并不斷創新所呈現出來的特色陶瓷行業。陶瓷新業態在滿足消費者日益多樣化的消費需求的同時，還有力地提升了陶瓷產業的競爭力。

1 現階段陶瓷產業領域發展的幾個新動態

近年來，為了適應風云變幻的國內外發展形勢，促進陶瓷產業的可持續發展，陶瓷業先后出現了若干新態勢，如：高新技術陶瓷產業、陶瓷文化旅游產業、陶瓷創意集市經濟、低碳陶瓷產業、陶瓷會展經濟、陶瓷文化演藝事業等新業態，其中具有突出表現的有以下幾種：

1.1陶瓷平價超市

2012年，國內某陶瓷在武漢首創陶瓷平價超市，陶瓷營銷進入平價模式。陶瓷平價超市無疑是一種新業態，它介于衛浴專賣店與陶瓷建材賣場之間，在陶瓷平價超市里，既設有專業導購，又注重產品類似專賣店的陳列效果。平價超市有多種品牌，使消費者在購買時選擇性強，商品陳列緊緊有序，顧客感覺更直觀。更重要的是，這里產品價格公道，導購專業素質極強，能為消費者購買決策提供合理的建議，為消費者創造了價值。

這種新業態的出現為國內陶瓷建材產業注入了新的發展動力，同時宣告了陶瓷業發展模式的新時代。從營銷上講，陶瓷平價超市也為陶瓷產品提供了一條新的營銷渠道，推動了陶瓷行業的快速發展。

1.2“品牌+旅游”模式

近年來，為了尋找新的利益增長點，一些陶瓷企業將陶瓷與旅游結合起來，開創了“品牌+旅游”的戰略模式。景德鎮陶瓷股份有限公司在這方面表現突出，該公司2009年被江西省旅游局授予“工業旅游示范點”，其策劃的景德鎮特色陶瓷工業旅游項目，取得了良好的效果。

“品牌+旅游”模式需要把各類陶瓷企業和旅行社、酒店、環境、專業工業旅游從業人員等旅游資源整合起來，量身定制有特色的工業旅游品牌形象與營銷模式，開發具有特色的工業旅游產品。這種模式，一方面傳承和弘揚了陶瓷工業文化，另一方面也可能使“今天的旅游者”變成“明天的消費者”，具有強大的社會效益和經濟效益。

1.3建筑陶瓷藝術化

隨著消費者審美意識和藝術水平的提高，傳統風格的建筑陶瓷產品已不能再滿足人們的消費需求，因此，建筑陶瓷行業一改往日暗淡、沉悶、莊重的面貌，以全新的姿態展現在市場上。如今，淡雅高貴的仿古瓷磚、珠光寶氣的馬賽克、水晶瑪瑙般的玻璃瓷磚在建材市場上隨處可見，建筑材料已超越它原有的基本功能，兼具藝術價值和文化價值，成為城市藝術品、創意瓷磚。

1.4陶瓷會展經濟模式

所謂會展經濟，即通過舉辦大型會議、展覽活動，帶來源源不斷的商流、物流、人流、資金流、信息流，直接推動商貿、旅游業的發展，不斷創造商機，吸引投資，進而拉動其它產業的發展，并形成以會展活動為核心的經濟群體。

景德鎮國際陶瓷博覽會2004年起開始舉辦，吸引了世界多個國家和地區數千家參展企業和采購商與會。2012年景德鎮陶瓷工業總產值已突破了200億元，其中會展經濟表現優異。此外，還有佛山陶交會、淄博陶博會、唐山會展……近十年陶瓷行業會展經濟的發展，有力地促進了陶瓷商貿流通的發展，中國陶瓷產業國際化程度大幅提升。同時，陶瓷會展經濟也使陶瓷產業結構得到調整和提升。

1.5陶瓷連鎖經營

2010年年底，陶瓷銷售也加入了連鎖經營行列。由國內知名陶瓷品牌優巢在上海創辦的家瓷連鎖，堪稱陶瓷銷售進入連鎖統一化經營時代的標志。該模式克服了我國傳統陶瓷行業重出口、輕內銷，重批發、輕零售，重生產、經營銷等諸多弊端，激活了瓷器市場，讓消費群體有更多的選擇空間和余地，滿足了市場需求。陶瓷專賣店一旦實行連鎖模式，就會快速散布到各個城市，由此也帶動了陶瓷賣場大規模向連鎖型發展，促進了陶瓷產業的升級換代。

1.6陶瓷創意集市

創意集市指在特定場地展示、售賣個人DIY作品和收藏品的文化藝術活動，和正式賣場相比，它更傾向是一個平民藝術舞臺。目前“創意集市”的主要形式是給年輕提供一個街頭攤位，以展示和交流自己的創意產品。

每周末或大節假日，景德鎮新廠東路雕塑瓷廠內的陶瓷創意集市人頭攢動，各種創意陶瓷作品價格實惠，造型別致，從茶具到餐具，從首飾到擺設，無不顯現生活的藝術。在此開店或擺攤的經銷商大都是來自陶院、工藝美院和高專的大學生，也有部分來自國內各美院的畢業生。這些攤位更是一個供需互動交流的平臺，有利于增強人們的創新意識，激發陶瓷設計人員的積極性和創造性，為陶瓷產業的發展注入了新的活力。

1.7低碳陶瓷產業

自哥本哈根氣候會議以后，低碳時代來臨，作為公認的“三高”（高能耗、高污染、高消耗）產業，陶瓷低碳化發展勢在必行。經過幾年的探索，業界已對陶瓷產業低碳化路徑形成共識，即陶瓷產品低碳化和陶瓷生產過程低碳化。

清潔生產方面，相關企業正在探索對陶瓷窯爐節能新技術應用技術進行的改造，研究污泥回收利用及降溫燒成技術，從原材料、生產設備、生產過程、工藝技術等各個環節創新，在最大程度上實現低碳、環保生產，產出符合國際要求的低碳、綠色產品。

產品方面，新研制出的高鋁高強的超薄陶瓷板比傳統陶瓷磚厚度降低60%，硬度卻增強30%左右。如果按現階段市場需求量生產，每年可節約相關原料7 200～12 000噸，可節約綜合能耗306億公斤標準煤。同時還可節約60%的礦產資源，減少50%的二氧化硫排放量，節約30%的水資源，低碳效益相當可觀。新出品3升水的節水型坐便器，如果按市場吞吐量（8 000萬套）計算，采用后每年可節水2.4億升。

1.8“陶藝+休閑”模式

近年來，陶吧開始在都市流行。這種“陶藝+休閑”模式的休閑場所，主要以兒童、青年、大學生為目標顧客，陶吧先是在廣州、深圳等南方都市出現，如今已在全國范圍流行。陶吧（也有的稱為陶藝坊）主要為顧客DIY陶藝作品提供工作場地和環境服務，顧客在此親身體驗和泥、拉坯、成型、立坯、上釉、燒制等制陶工藝過程，借此還原兒童天性，釋放工作壓力。陶吧也會出售一些小陶藝作品，實施售后放心服務，也有陶吧發展成了以制陶為主，兼營餐飲、娛樂等服務項目的綜合性休閑系統。

2 陶瓷新業態出現的內在機理

2.1消費需求新變化拉動作用

陶瓷自古以來就是我國人們生活中的必需品，一部陶瓷業的發展史同時也是人們對陶瓷產品需求的變化史。21世紀，人們對于陶瓷的需求又呈現出新的特點：

（1）消費者需求層次差異日益明顯。不同層次的消費者對于陶瓷產品的品質需求不同，特別是有追求高檔產品的貴族式陶瓷消費者，這給高檔產品提供了生存空間，對彰顯顧客身份的銷售模式提出了要求。因此，高品質陶瓷專賣連鎖業態的出現，正是迎合了市場需求的這一變化趨勢。同時，也有工薪階層的中檔消費者，還有消費水平較低或經濟上不能獨立的農民和學生群體，為適應和滿足他們的消費能力和水平，陶瓷市場出現了相適應的陶瓷平價超市新型業態。

（2）消費者日益崇尚自然。現代都市里沉重的工作和生活壓力使得很多人想逃離城市，回歸淳樸的村野生活，放松身心，所以注重陶瓷者體驗和參與的陶瓷新業態應時而生。如現代陶吧經營模式較注重人們對陶瓷制作的體驗性，特別是一般陶吧裝修布置得古樸、原始，使制陶人有一種親臨遠古時代、返璞歸真的感覺。

（3）新健康消費崛起，對于綠色、環保概念的陶瓷產品較為偏愛。由于生態文明的創建和生態文化的普及，現階段消費需求受生態文化的影響明顯。人們更加關注身體健康及生態環境的保護，因此會優先選擇消費綠色產品、環保產品，自然也會從觀念上更欣賞進行清潔生產的企業，所以一些企業順應需求變化的趨勢，率先進入低碳發展模式，低碳陶瓷企業由此產生。

（4）其次，平民化的精致生活趨勢出現，消費者傾向于購買更加具有藝術性的日用陶瓷和建筑衛生陶瓷。目前，在陶瓷領域，藝術性特征主要集中在陶瓷工藝品方面，而市場對于具有一定藝術性的日用陶瓷和建筑衛生陶瓷的需求相對旺盛。所以一些處于行業領先地位的企業率先對建筑陶瓷產品進行藝術化加工，已彌補市場供給的不足。

2.2競爭壓力的助推作用

企業面臨的競爭壓力是產業轉型升級的一個重要推動力。現階段陶瓷企業的競爭異常激烈。為了避免產品同質化帶來的惡性競爭，各企業都在不斷地努力開發新產品，以期搶占市場先機。陶瓷產業產品的更新換代促進了陶瓷產業的升級。如這幾年高速增長的高新技術陶瓷行業、低碳陶瓷行業等都是陶瓷產業升級的表現。

同樣是由于迫于競爭壓力，陶瓷企業的創新還表現在轉變經營模式方面。一些企業將陶瓷產品與當前先進的經營模式嫁接，探索出更加有利于陶瓷產品和服務銷售的新模式，如“品牌+旅游”模式、陶藝+休閑模式、陶瓷連鎖經營模式等，這些模式獨辟蹊徑，迅速吸引了部分消費者眼球。同時，他們也開創了陶瓷經營模式的新紀元，是產業升級的市場表現形式之一。

2.3低碳經濟大趨勢的帶動作用

低碳經濟模式的協調經濟發展與生態環境之間關系功能已為世界所認同。國際社會已經開始行動起來，積極致力于經濟向低碳化方向轉型，以減少溫室氣體排放。發達國家率先設定了減排目標，調整了相關經濟政策，一些發展中國家也加入經濟低碳化行列，低碳經濟成為大勢所趨。

我國也開始借鑒發達國家的相關策略，加快低碳技術開發，進行相關低碳立法，研究低碳考核標準及相關低碳激勵機制。同時，低碳經濟試點省和城市也在緊鑼密鼓地建設之中。在這種大背景下，我國陶瓷行業也看到了低碳發展的契機，開始注重清潔能源，節能、可再生能源等方面技術的推廣和應用工作，以加快結構調整和產業升級步伐，以適應國際經濟格局和貿易規則的變化。因此，低碳陶瓷行業各種新業態是低碳經濟大背景下的產物，超薄陶瓷、節能節水陶瓷、陶瓷清潔生產等都是應時而生，有助于加速該產業低碳化目標的實現。

2.4產業縱向一體化和橫向一體化的外在表現

任何產業在長期發展的過程中，都會出現縱向一體化和橫向一體化發展。陶瓷產業也不例外，其縱向一體化是指各企業突破原有業務，在全行業范圍內尋找新的業務種類，以滿足消費者的多樣化需求。新的業務種類不但能增長盈利，也能降低企業經營風險。陶瓷產業鏈向上向下無限延伸，催生出了新型的陶瓷業態。如高新技術陶瓷、建筑陶瓷藝術化、低碳陶瓷行業等。陶瓷產業橫向一體化表現在，陶瓷企業為了保證好的經營業績積極創造市場網絡。

陶瓷連鎖經營新業態能有效地擴展市場覆蓋面，加速市場網絡的形成。另外，為了組織更廣泛的客源，陶瓷業與其他產業相互滲透、融合，故而形成了“陶瓷+旅游”、“陶瓷+休閑”模式，這類新業態擴大了營銷面，增強了營銷效果。

2.5產業轉型升級的加速作用

陶瓷業發展的必然結果是產業轉型升級。陶瓷產業升級的內容包括產業發展模式、企業組織結構、產業形態、產業發展動力、產業功能等方面。產業形態升級表現為從初級業態向高級業態過渡；產業結構升級表現為由單一向復合轉化；動力機制升級表現為由原發性轉向原發性發展和誘發性發展并存；陶瓷業產業功能升級表現為其服務性功能增強。這些變化要求必然使陶瓷業勇于創新、敢于改革、積極融合，尋求多種發展模式，從而也就加速了陶瓷新型業態的大量涌現，并不斷發展，成為陶瓷業的生力軍。綜上所析，繪出陶瓷新業態形成的動力機制結構圖（見圖1）如下：

3 關于陶瓷產業新發展的思考

繽紛的陶瓷新業態的出現，既是對日益多樣化、挑剔化市場需求的積極反應，也是對提升陶瓷產業自身競爭能力的提升；既是我國陶瓷產業升級的外在市場表現，也將會反過來加速產業升級轉型過程。因此，保護和促進陶瓷新業態的發展有積極意義。以下建議將有助力推動陶瓷新業態的健康成長。

3.1加強政府和行業協會的規劃與導向作用

任何新興產業的發展都離不開政府的扶持。陶瓷行業亦是如此，如陶瓷文化創意產業中的陶瓷首飾行業，模仿現象嚴重。所以類似知識產權保護、市場秩序規范、新產品質量標準體系等方面，都有賴于政府和行業協會的進一步規范和引導。

3.2注重科技的支撐作用

目前，盡管陶瓷各種新業態已出現，但行業內部普遍存在自主創新動力不足，創新速度緩慢的情況。因此，注重新業態發展中的科技支撐引領作用尤為重要，建議通過加強行業關鍵技術開發和整合，產、學、研聯合以及技術集成應用示范平臺建設，進一步加速科技與陶瓷業的深度融合，推動新興陶瓷行業自主創新能力和高新技術應用水平。

3.3完善陶瓷新業態產業鏈，推動產業集群發展

集群效應的積極作用眾所周知，陶瓷新業態如形成了聚集發展態勢，將顯現無窮威力。但許多陶瓷新業態剛剛起步，產業鏈不完善，產業集群效益尚不能發揮。因此，積極培育拳頭新業態集群的做法較為可行。可以圍繞某個優越新業態建設專業性園區和產業基地，使該新業態企業聚集，顯示集群效應，從而在壯大該行業的同時，帶動其他新業態的發展及集群效應。

3.4構建新業態人才保障體系

陶瓷新業態對專業人才提出了新的要求。因此，從行業內部來講，應積極培訓轉型人才，加快創新型人才引進，保證陶瓷新興行業的良好發展；從教育系統來講，應圍繞陶瓷新業態的相關領域，在專業高校設立相關專業和培訓課程，為產業長遠發展提供人才儲備；從學術領域來講，應以陶瓷新領域重大科研攻關項目為契機，加強科研基地建設和國際學術交流與合作，培養新興陶瓷領域帶頭人。

參 考 文 獻

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