媒體融合，報紙咋融？

卞曄

習近平提出“媒體融合”，給所有新聞媒體的從業者吃下了一顆定心丸。從事新媒體的年輕人慶幸自己的選擇代表了未來，傳統媒體的從業者也更加確信今后改革和發展的方向。對于報紙來說，新媒體的出現和與之相融合的趨勢也給其自身帶來了一次涅槃重生的機遇。

“紙媒式微”的判斷似乎在不斷被證實。美國第二大報業集團，擁有《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業早在2008年底就正式宣布申請破產保護，德國的《法蘭克福論壇報》也在2012年宣告破產。國內有專家預言，紙媒的衰敗不可避免，中國紙媒的衰落也是必然的，只是時間要比歐美稍晚些。

那么，與新媒體融合能不能讓報紙改變命運呢？當前可以從哪些方面入手尋求突破？本人有幾點粗淺的思考希望能為同仁起到拋磚引玉的作用。

一、座位上以小見大

近幾年，各級報紙從沒停止過對新媒體的吸納和學習，例如，網絡上很早就有各報刊的電子版。目前，幾乎所有的省級黨報也都開設了自己的官方微博和微信。客觀地講，這只是第一步：增存量，即在報刊機構內增設了一個新媒體部門，專門負責微博和微信的運營。接下來的一步，就需要動存量，即要在“多出”的基礎上做到兩者“相融”，產生化學反應，使兩者互相助力，取得1+1>2的效果。

顯然，第二步比第一步難，且更為關鍵。所謂媒體融合的“融”很大程度上就體現在此。放到一個報刊內部，是哪兩者相融？一方面是原有的紙上新聞生產體系，另一方是新設的新媒體部門?？梢韵壤斫馄錇橐粋€媒體，兩大平臺，只是新媒體平臺不僅是發布平臺，更重要的它還是線索的搜集和整理平臺。

簡單地說，就是需要做到兩大平臺資源的互通互享，通過內部的協調機制進行整合，把合適的內容在合適的時間通過合適的平臺發布，從而做到兩大平臺的優勢互補。報紙有自己天生的劣勢，諸如版面有限、時效性不強、新聞生產程序繁雜等，但新媒體可以跨越這些溝壑。例如，新媒體可以預告報紙第二天的內容，助力擴大報紙影響。

首先，在新聞素材的搜集上，報紙有自己成熟的模式。但不可否認，在網絡時代，新媒體的搜索能力和范圍可以極大地豐富新聞原料庫，尤其是第一手鮮活的社會新聞。這里“融”的一大所指，我以為就包含共享這些新聞線索、再對兩大平臺作出科學的采編安排。其次，新聞經采訪后，新舊媒體之間同樣需要及時溝通協調，確定新聞產品最終的投放形態和平臺：哪些及時發新媒體，哪些能見報，哪些可以既發新媒體又見報，如果是見報稿又可以再做哪些延伸和解讀，諸如此類。

為了取得兩者融合發力的效果，可以先探索形式上的相融?？偛课挥趥惗氐腂BC（英國廣播公司）在這方面做了有益的嘗試。通過旋轉門從室外進入到BBC播放大樓的一樓大廳，里面還有一道門禁，進入后眼前的場景令人震撼：幾乎所有的編輯都擁簇在負一層大廳工作，所有工作臺呈橢圓形布置散開。這是BBC在2007年10月重組編輯部的成果之一，電臺、電視臺和網絡三大部門整合成了兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部，新聞資源在這里得到了有效的循環利用。不難想象，這樣的布置，方便了各采編部門之間的及時溝通，擺脫了各部門和平臺各自為戰的局面，提高了采編效率，也助于編輯們助于創意的迸發。

在報刊內部新舊媒體兩大平臺上亦同理。將新媒體部門的工作座位“融”在傳統采編部門之中，可以促成達到上述效果。換個角度看，先從客觀條件上解除新舊媒體部門各自為戰的固定環境和土壤，用形式上的改變來帶動實質的相融，最終做到兩者實實在在的相通相融和整合。只有破除不必要的條框，才能取得更大突破。

二、內容依舊為王 新聞走向服務

親朋知我在報社工作，很多人會不經意地說一句“現在都沒人看報了”，我反問，你還看新聞嗎？朋友們的回答幾乎都是肯定的。細問之下得知，他們大部分看新聞的途徑是上網時點擊電腦屏幕右下方彈出的新聞提醒窗口，有的干脆就是看看騰訊新聞。這起碼說明新聞一直有需求，只是隨著科技的進步和媒體環境的變化，大部分年輕人選擇了更加便捷的網絡途徑來獲取。說它便捷，是因為已經方便到不需要受眾主動去搜索，它會自動推送提醒，輕松分散你的注意力。如果這條新聞的素材或標題夠吸引眼球的話，它就會被點開閱讀。

不難想象，年輕人的這種閱讀習慣今后很可能成為新聞閱讀的常態。手機下載過“BBC News”客戶端的朋友也許有感受，凡有重大新聞（“Breaking News”）或突發事件，手機上伴隨著具有張力的短時音樂，該應用會自動推送提醒，用戶聽到聲音后就會看到手機屏幕上出現的簡短新聞，如果感興趣，用手滑動便可閱讀全文。這種站在受眾角度主動提供便捷服務是互聯網時代的一大特點，網絡改變了新聞產品的形態和供需模式。以前新聞媒體不多，受眾只能看報聽廣播，被動接收信息。如今不同了，提供新聞的媒體越來越多，加上網絡的普及，受眾的選擇多種多樣，迫使新聞行業從沒有像今天這樣需要注重提供服務的質量和細節。不得不說，除了閱讀頁面經典雋永外，具有爆發力而且帶感的提示音也是“BBC News”的一大亮點。

移動網絡時代，誰能幫助受眾便捷地接收到需要的新聞產品，并讓受眾享受到最舒適的接收體驗，誰就能搶占客戶。

技術可以不斷更新，但歸根到底，新聞產品還得看內容。新媒體的開拓給傳統紙媒一個可以重塑自我的契機。在這個平臺上，如何抓住這個契機留住和吸引更多的粉絲？精品模式是個不錯的選擇。面對全新平臺，隨意揮霍意味著浪費良機，整合媒體各方力量做出有品質的新聞產品，在新媒體平臺推出不失為一個好方法。

網絡給新聞業帶來的革命摧枯拉朽，但不必將其妖魔化。新媒體帶來的改變是可觸摸的，比如大眾對新聞的需求不會減少，但閱讀載體正在更迭。抓住這個特點，傳統紙媒可以開發（或不斷完善已有的）新媒體平臺，使其在使用體驗上更加便捷舒適，再通過它推出精品內容。就如同開餐館，新聞產品好比菜，提供的用戶體驗類似餐館的服務水平，只有把兩者都做好才能把媒體這家“餐館”經營好。

此外，新媒體的互動也可以好好利用。報紙尚能通過版面欄目做到與讀者的互動，新媒體在這一點上更是不受時空的限制。比如，在網頁或微信上，可以讓讀者在閱讀新聞后參與評論或反饋出他們想看的新聞，或開展調查問卷，媒體再及時回復，并據此搜集整理用戶的相關數據，為未來決策保存依據。

三、盈利交給市場

每個新聞形態都有自己較為成熟的廣告盈利模式，報紙靠版面廣告，電視靠電視廣告，網絡上同樣有網頁廣告和視頻廣告。然而隨著受眾的逐漸萎縮，報紙依賴版面廣告的盈利模式將逐步瓦解，而新媒體的橫空出世則帶來了新的盈利空間。但癥結也在此出現，這種新興的還不算成熟的平臺，在無法確保穩定的客戶群和投放模式的情形下，很難對廣告商產生足夠的吸引力。

商人永遠是敏銳的，哪里有受眾，哪里就有廣告價值。但不可忽略的前提是，這個投放渠道和它的受眾群足夠穩定。另一方面，閱讀受眾的轉移要在廣告投放中體現出來，中間存在滯后性，但不能據此就判斷新媒體沒有廣告吸附力。

投資巨大的澎湃新聞，可以說是個比較徹底的新媒體，在新聞內容和品牌運營上都賺足了吆喝，粉絲群體也堪稱巨大。但從目前資料上看，澎湃依然處于繼續投錢的培育期，也沒有找到穩固的盈利模式。澎湃尚且如此，這個問題可見一斑。相信這只是暫時的困局，不代表無解，等到新媒體找到了一套合適并且相對穩固的生產傳播模式，伴隨著穩定的受眾，相信廣告會嗅著味兒上門尋求合作。如果說現在各家傳統媒體運營“雙微”來擴大影響是小荷才露尖尖角的話，那么今后新媒體的發展前景將無比開闊。

四、關鍵是技術和人才

新媒體帶來的革新是徹底的，說到底是思維的重塑?！拔覀內绻蛔晕翌嵏玻涂赡鼙活嵏?。互聯網時代，如果你不敢跨界，就有人敢跨過來打劫，一切都有可能被推倒從來?！鼻岸螘r間人民網董事長馬利在講座中的這段話振聾發聵。

“自上而下”的傳統運作思維在互聯網時代日漸微弱，相反，“自下而上”的實踐卻愈顯生命力之旺盛。這是因為，這些從“下”而來的內容更接地氣，是百姓極為關注的，代表了社會的動向，而并非新聞媒體一廂情愿發布的。而網絡的出現和普及在這個過程中起到了“工具”和“加速器”的作用。紙媒可以借助網絡實時發現有社會關注度的新聞和社會輿論動向，從而做到先聲奪人、引導輿論；如果反應遲鈍，就很可能被湮沒在網絡媒體的海量信息浪潮中。

新媒體，終究是倚靠技術這棵大樹的，需要大筆資金的投入，而且短時期內難見明顯回報。新媒體之所以為新，也說明了在網絡時代背景下，依托技術的不斷更新，媒體進入到了一個形態常新的動態時代。微博也許代表了前幾年新媒體的一個主流形態，微信很大程度上代表了當下，但隨著技術的進步，誰也不敢說今后不會出現更新的媒體形態。面對這樣一個動態過程，紙媒需要主動有預見性地參與其中，甚至是引領。

如果說技術的研發對資金的需求像一個無底洞，那發掘人才相對來說也許更易操作。人才是傳統媒體的第一資源。在與新媒體相融的大趨勢下，具有互聯網思維的新聞人才將更能勝任和適應這種媒體常新的工作。不能苛求所有人都懂技術，但光有文字功底顯然已經不夠，如今國內外一些高校在傳媒院系開設“新媒體”或類似的專業和課程，也從側面體現了對這方面人才的需要。

五、未來：報業向全媒體發展

那么，報紙的未來在哪兒？新媒體能否承載報紙未來發展生力軍的角色？目前的趨勢和例子告訴我們，全媒體發展的方向沒有錯。

以BBC和新華社為例。BBC（British Broadcasting Corporation）全稱的翻譯是“英國廣播公司”。顧名思義，這是一家做廣播的，放在上個世紀二三十年代（BBC創立之初），這個理解是準確的，但放之當下就OUT了。如今的BBC已是一家集廣播、電視、網絡、移動終端為一體的全媒體新聞生產和播放機構。翻譯中的“廣播”更多是英文“broadcasting”的直譯，倒不如理解為“播放”更為準確。

1936年11月2日，從BBC ONE成為世界上第一個電視臺開始，廣播起家的BBC便開始向全媒體延伸的歷程。在1973年獨立電臺成立之前，BBC是英國唯一的電視、電臺廣播公司。甚至在今天，BBC也在英國電視中占據了主導位置，這和BBC長久以來樹立的公信力和頻道內容的全觸角占領密不可分。

可以說，每當技術往前進一步，BBC就會緊跟一步，鮮有“過時”的感覺。不論在拓展電視還是在開發門戶網站上，BBC都更像是沖鋒者，而不會自縛手腳，以至于手機應用庫里“BBC”的APP的數量類型之多甚至會讓客戶產生選擇猶豫。

新華社是國內最具權威的央媒之一。然而作為通訊社，除了向各新聞單位供稿，新華社還擁有自己龐大的全媒體矩陣。

常在新聞場合看見新華社的記者像電視記者一樣舉著話筒在采訪，記者攝像一個不少，儼然電視媒體的標配。其實，新華社旗下不僅擁有20多個子報子刊，新聞網站和電視視頻產品也是其重要組成部分。這就不奇怪為什么在很多政府部門和酒店大堂的公共電視機上，能看到新華社的新聞視頻了。

事實上不管是BBC還是新華社，就是一張品牌，一張具有公信力的新聞招牌，“廣播公司”和“通訊社”的稱謂更多成為了一種固定的稱呼習慣。哪種新聞產品形式在受眾里流行它們就做哪種新聞產品，不變的是新聞的內容和公信力。

報紙同樣避不開這個潮流，今后不論是《江西日報》《南方周末》還是《楚天都市報》，更多的將是代表一個Logo（品牌）。用紙承載新聞的時代也許即將消失，但這個品牌依舊可以在其他流行的載體上繼續放射光彩。在今天可以是網站、手機客戶端，也可以是微信公眾號，在未來還會有更新的載體出現。與其感傷紙質的消亡，不如為解脫這種形式的“枷鎖”而歡呼。新技術載體的應用為傳統紙媒帶來更多選擇的同時，也包含了一次次為紙媒提供在讀者心中重塑形象的機會。所以，現在要做的就是，抓住它，去更新，去升級！

參考文獻：

[1] 馬利.《不變革，媒體就真老了》[EB/OL]. http：//media.

people.com.cn/n/2014/0910/c

14677-25636928.html ，2014 -

09-10.

[2]瓷瓜子.《媒體人離別贈言：“我們最大的敵人是自己”》 [EB/OL].http：//www.a-

weibang.com/yuedu/755219.html，2014-06-22.

[3]楊世橋.《激發媒體融合的“化學反應”》 [EB/OL]. http：//opinion.people.com.cn/n/

2014/0828/c1003-25553375.html，2014-08-28.

[4]張娜.《BBC的全媒體戰略》[EB/OL].http：//gb.cri.cn/42

071/2014/03/25/5187s4478526.

htm ，2014-03-25.

（作者單位：江西日報社）

編輯：趙 娜