張斗，玩轉“粉絲經濟”

到了不惑的年紀，張斗覺得自己又熱血了一把。“身邊圍著一群85后、90后，每天聽著Exo、TFboys，我現在是粉絲們的粉絲。”他看著窗外熙熙攘攘的北京三里屯，黑粗框眼鏡后露出一個肯定的眼神，像在說：“你別不信！”

張斗一手創建的音悅臺，是中國最大的音樂類網站，專門提供高清MV。一個月前，音悅臺和美國最權威的音樂機構公告牌（Billboard）達成合作，即公告牌將全部采納音悅臺“音悅V榜”的排行榜數據，由此得出權威的中國流行音樂榜單，并將其加入公告牌的國際板塊中。這也是中國流行音樂第一次大規模登陸美國主流媒體。

“公告牌在中國做了一整年的調查來尋找合作伙伴，最終他們選中了音悅臺，”張斗對《環球人物》記者說 ，“因為我們的榜單，都是粉絲實打實靠訪問量、評論數得出的。”

一個帖子引發的思考

在創辦音悅臺之前，張斗最耀眼的標簽，是馬云的肱骨之臣。他在2000年5月加入阿里巴巴，用一套電子商務解決方案幫馬云賺到了第一桶金，共26萬元。兩年后，張斗離開阿里，開始自己創業。他先是做了富媒體，“就是你打開新浪，右下角冒出來的那個讓你討厭的玩意兒”;然后是網絡電視公司，但因為和風投人理念不合而分道揚鑣。2009年，張斗看到音樂產業里MV類垂直網站的空缺，創辦了音悅臺，當年7月正式上線。半年時間，音悅臺憑借市場細分的優勢占得先機，吸引了大量用戶。

高歌猛進中，張斗看到了另一個機遇。2010年4月，音悅臺為回饋粉絲，特地舉辦了一個送韓國明星見面會門票的活動。得到門票的粉絲懷疑其中有詐，在貼吧發帖表達了自己的顧慮。“這帖子現在還在，他們說‘這個公司不但送門票，還要請吃飯，肯定是見鬼了’，還約好一起去，遇到問題一起跑。”張斗回憶說。

送票那天，張斗和幾個工作伙伴站在北京現代城一幢居民樓門口迎接粉絲。“那些小孩來了也不敢進門，拿了票就走，有的甚至是父母陪著來的。”張斗覺得詫異，旁邊的合伙人告訴他：“在這個產業，人們認為藝人就是高高在上、可望而不可即的，沒有人會對粉絲那么好。你去服務粉絲，他們只會不習慣。”張斗更加不解：“從互聯網角度來看，用戶是上帝，是真正需要服務的。從專輯到演唱會，他們貢獻了所有的產值，為什么沒人去關注和服務他們呢？為什么送他們張門票、請吃頓飯反而讓他們受寵若驚？”

張斗拿中國的“粉絲服務業”與韓國的情況做對比，發現了明顯的差距。他在韓國看到，有公司會專門幫粉絲制作禮品，送到偶像的演唱會現場。比如用大米制成的花籃，每個大概4000元人民幣。等演唱會結束后，他們再把大米捐給養老院，既賺了錢也做了公益。

“90后、95后不再是為生存而發愁的一代人，他們開始有精神層面的消費，更愿意付出情感和為情感溢價埋單。這帶來了文化娛樂消費領域上百倍的增長，但這個飛躍跟聽歌沒有半毛錢關系。我認為音樂產業早在4年前就發生了變化——從聽歌到愛人，從賣歌到賣人。”張斗對《環球人物》記者說。

張斗把從專做MV轉向服務粉絲的想法告訴了其他合伙人，結果是“15個人當中，14個人反對，還有一個是盲目地追隨”。之后，是張斗“游說”的一年。當時，音悅臺的留言量激增，他拿出數據反問其他人：“到底是誰在留言？”事實上，90%的MV留言都來自粉絲，真正的音樂愛好者流量很低。

2011年10月，張斗的想法終于獲得共識，音悅臺內部確定了粉絲路線——把用戶群鎖定在14歲至24歲之間，通過MV吸引粉絲，建立商城，向這批粉絲出售專輯、演唱會門票、周邊產品等，使粉絲得到更好的服務。

鹽堆里的“甜頭”

音悅臺總部位于三里屯SOHO的高層，地下一層還有兩間攝影棚，用來錄制明星的采訪節目。棚外是視頻制作小組，張斗偶爾會下來“視察”，惹得工作人員一陣緊張——他們多少有點怕“張總”。

公司里人人都覺得張斗說話快又直，做事雷厲風行、果敢干練，殊不知他也曾有過彷徨。他發過一條朋友圈：在正確的路上，人越少越好。“當時說這話，是給自己打氣。我真的百分之百確定這條路是對的嗎？自己都在心里打鼓。”

張斗所謂“正確的路”，是他的粉絲策略;而“人少”，是指將近20個月沒人愿意給音悅臺投錢。2013年上半年開始，音悅臺陷入了資金鏈危機。“之前，音樂這個產業沒有人拿到過錢，而且音樂也掙不到錢，根本沒人看好我們。帶寬、版權、運營費用，一個月大概幾百萬的花費，到最后只能去借。” 最難的時候，張斗拖欠了員工近半個月的工資。

“所幸，老天爺在你傷口上撒鹽的時候，還會給你一點甜頭，讓你不想放棄。”在那段艱難的日子，張斗的粉絲路線開始得到回報。“與韓國音樂公司合作版權，讓我們抓住了一批年輕、狂熱的韓流粉絲，在網站上賣專輯、門票、周邊產品就有幾十萬份;線上做高清MV，線下做粉絲活動，增加用戶黏性;采取VIP收費，成為VIP的粉絲能有更多機會為偶像投票打榜，一天就有幾十萬收入;音悅臺的APP在蘋果應用商店上的下載量也長時間霸占一、二名。”

最令張斗欣喜的，是TFboys的出現，張斗稱這個少年偶像組合是“真正的互聯網明星”。2013年，TFboys橫空出世，受到眾多年輕人的追捧。音悅臺趁勢熱捧，推出TFboys的各種采訪、紀錄片，成為TFboys粉絲的聚集地，帶動了一系列商城內專輯、門票等相關產品的銷量。這種模式還發生在Exo、鹿晗等明星身上。“去年國際唱片業協會統計，中國全年實體專輯銷量大概兩三百萬張，和流行音樂相關的大概不到200萬，而在音悅臺上售出的專輯就有70多萬張，將近全國總量的一半。90%都是粉絲在買。很少有非粉絲去實體店買專輯，但也不會有真粉絲去買盜版專輯。”

粉絲為張斗帶來的不僅是經濟效益，還有一批“為愛而生”的員工。他手下除了技術部，80%的員工都是粉絲。“他們有的以前是貼吧吧主、明星站站長、粉絲團團長，還有的專門給韓星做翻譯，后來到我們這做編輯。”張斗說，“我招人只有一個標準，就是他真心熱愛偶像，有愛就一定會做好。”今年年初，韓國偶像團體Exo來華宣傳，在音悅臺錄制了一期節目，幾名工作人員把節目剪好、翻譯成六國語言上傳到YouTube上，被韓國經紀公司稱為“最好的粉絲節目”。“這幾個人以前從來沒做過視頻，都是為了偶像現學的。”張斗說，“你只要愛這些事，什么事都阻擋不了。”

今年4月，憑借在粉絲中的強大號召力，以及依托“粉絲經濟”的前景，音悅臺成功融資3500萬美元。這是迄今為止，音樂行業拿到的最大一筆投資。

要做音樂產業里的淘寶

去年，張斗參加江蘇衛視的真人秀節目《贏在中國藍天碧水間》，通過12場商業實戰把自己的商業頭腦展現得淋漓盡致。總決賽的評委是馬云，在點評到昔日愛將時，他說：“張斗剛到阿里巴巴的時候，我真挺佩服他的，真能把理想給賣出去，這么多年了居然還在賣。”

張斗向《環球人物》記者解釋這種理想：“我們這代人用現在的話說就是有點情懷，作為一個創業者，我的情懷就是打造一個產業型平臺，使平臺能對整個產業產生積極的價值，我們要做音樂產業的淘寶。”

“如果把音樂消費市場一刀切開，一邊是騰訊、百度為代表的數字音樂有償化，他們在這方面做得越來越好;另一邊就是以‘粉絲經濟’帶動專輯、演唱會、周邊產品等傳統消費回歸的音悅臺。我們不會跟QQ音樂去爭它已經做好布局的市場，但是我不認為我的市場會比它小。”

深耕在傳統音樂消費領域，張斗有他的抱負。“我覺得現在娛樂圈、音樂圈不那么美好，老百姓的娛樂消費也不美好。娛樂產品的質量低、渠道少、消費感受差、消費成本不合理等問題很明顯。比如，中國的人均收入是韓國的1/3，日本的1/4，美國的1/5，但中國的演唱會票價卻和這些地方不相上下。中國粉絲要花別人好幾倍的錢去看演唱會，這一方面說明我們‘粉絲經濟’的潛力，也說明了我們音樂產業的某些不合理性。”張斗認為真正的音樂消費是要抓住那些愿意付出情感的人：“音樂專輯銷量一直下滑，是因為沒有找到真正符合年輕人消費的邏輯。那些真正的粉絲，不會在意貴十幾塊錢，反倒是你把我偶像的專輯打折賣，我才覺得不爽。”

所以，在這個沒有人愿意再費心力做一個專輯排行榜時，張斗正在醞釀推出一個根據音悅臺商城的銷售數據得出的排行榜，并希望借由粉絲們擁護偶像的力量，讓明年的專輯總銷量突破200萬張。他說：“我們做的事，雖然別人認為是最腦殘的，但是商業理念是最清晰的;雖然粉絲的消費是最感性的，但是我們的商業邏輯是最理性的。”

張斗的語氣，既驕傲，又肯定。