三個(gè)“哇”大賣芭比

在奧美做廣告業(yè)務(wù)時(shí)，我遇到一個(gè)對我影響很大的客戶——美泰兒玩具公司。這是全球第一大玩具公司，生產(chǎn)芭比娃娃、風(fēng)火輪小汽車、火柴盒小汽車、迪士尼玩具等。但是，在臺灣奧美，美泰兒只是將國外廣告片直接翻譯成中文，然后搭配旁白就行。

我喜歡芭比，到周末，我還會(huì)找辦公室同事的小女兒來我家跟我一起玩芭比，想看她邊玩邊說什么，這對我培養(yǎng)消費(fèi)者洞悉力很有益。

那段時(shí)間，我也常去玩具城賣芭比的粉紅色巷子偷聽小女孩的對話。讓我興奮的是，在那里，我發(fā)現(xiàn)好多新點(diǎn)子。

有一次，我看到兩個(gè)小女孩在選芭比，其中一個(gè)說：“哇，這個(gè)芭比沒穿褲子，沒穿衣服，羞羞臉。”我一看，原來，她們在說那個(gè)穿著比基尼泳裝的芭比。

“這個(gè)芭比穿蓬蓬裙好漂亮哦，好像要去參加舞會(huì)。”我聽出她們好向往有一天可以跟芭比一樣穿著蓮蓬裙去參加舞會(huì)。

“這個(gè)芭比房子好漂亮哦，有粉紅色的紗紗窗簾耶。”我聽得著迷極了，好想跟她們一樣擁有那張芭比夢幻床。

她們挑了半天，突然決定要買一個(gè)特定的芭比，她們說：“就買這個(gè)吧。這個(gè)有‘哇’，那個(gè)沒有‘哇’。”

什么是“哇”？這真是個(gè)消費(fèi)者心中的黑盒子，我一定要打開它。

我沖過去看，原來，她們決定要買的那個(gè)芭比，是一個(gè)長頭發(fā)芭比，它是架上唯一貼有中文貼紙的芭比，那張中文貼紙上寫著：“哇，芭比的頭發(fā)好長哦。”那個(gè)芭比的頭發(fā)長到腳踝，真的很長。但是，我認(rèn)為是那個(gè)中文貼紙拉近了芭比與她們的距離，其他芭比都是英文包裝，她們看不懂寫的是什么。

于是，第二周我去見美泰兒的總經(jīng)理約翰，迫不及待地與他分享我的觀察。我告訴約翰，以后要少進(jìn)泳裝芭比，她看起來沒穿衣服，對臺灣小女孩來說，芭比可以投射她們的自我形象，可以圓她們長大的夢想。

接下來，我說到那個(gè)“哇”的故事。我告訴約翰：“就是那個(gè)‘哇’讓她們想買。”

約翰聽后覺得有意思，說下個(gè)階段每個(gè)廣告商品都要有中文貼紙，都要寫句“哇”。他說，應(yīng)該就是這句“哇”拉近了小女孩與芭比的距離。后來，他開發(fā)出一套99元新臺幣的芭比鞋梳組，包裝上用中文寫著“哇，芭比有七雙不同顏色的高跟鞋耶。哇，還有一雙芭蕾舞鞋耶。哇，還有一把梳子耶。”三個(gè)“哇”。

結(jié)果，這個(gè)99元芭比鞋梳組大賣，連續(xù)好幾年成為銷量最大的產(chǎn)品。

（摘自《像我—樣勇敢》）