被搗毀的娛樂版圖

在《國家的視角》—書中，作者斯科特提到了法國曾經施行的統一課表制度，每天早上，全法國的中小學生在同—個時間坐進教室、翻開同—本書，并且在同—天放學。斯科特是這種大規模計劃的反對者，因為無法考慮每個人的具體生活細節，統—性總是帶來強迫和損害。

政治領域的整齊劃—早已被打破，人們從權力手中奪回了更大的自主性。如今，娛樂行業也在發生類似的事情?；ヂ摼W、數字電視的普及，讓人們可以決定自己何時觀看什么節目。這結束了許多人只能守著電視按照節目表觀看同—檔節目的時代。這件事意義重大，電視臺系統開始瓦解，新的娛樂規則興起。觀眾無須讓別人左右自己的安排，不需要被強迫觀看無關的廣告，他們還可以通過點擊率來支持自己喜歡的節目。

作為人們生活的重要內容，娛樂節目正在發生的變革影響深遠。被改變的首先是人們欣賞它的載體，電視這—載體正在被電腦和隨之而來的移動智能手機取代。這種改變大大改變了娛樂世界的格局，傳統的電視臺越來越邊緣，隨著互聯網一同興起的是視頻網站和視頻制作團隊的興起。作為娛樂世界新崛起的權力玩家，他們更活躍，身段更低，也更愿意把自已的權力交還給觀眾以換取影響力。

商業的力量快速而直接。在空喊了許多年“讓觀眾滿意”之后，用戶的需求第一次被真正放在首要位置。此前，在我們的網絡視頻專題中，我們報道了中國互聯網視頻界如何試著將權力交還給觀眾。在下面這個關于Netflix的專題中你也會看到，這家制作了《紙牌屋》、《女子監獄》等熱門在線美劇、徹底顛覆了傳統電視臺優勢的公司，正是通過娛樂節目渠道、制作方式的改變搶奪到自己的權力。

3月10日傳出消息，Netflix宣稱將開始開拓中國市場，并不會與任何中國本土公司合作。大象已經站在了瓷器店的門口，這正是我們再—次仔細審視大象的時候。

“全球領先的互聯網電視網絡”

2000年春，Nctflix公司首席執行官里德·哈斯廷斯（Rccdl lasriiigs）租下一架私人飛機，從圣阿塞前往達拉斯，他此行的目的是與家庭影音娛樂業巨頭百視達（Blockbustcr）公司舉行高層會議，百視達在全球擁有7700家門店，主要業務以錄像帶出租為主。3年前，36歲的硅谷軟件工程師哈斯廷斯與人合作創立了Ncrtlix公司，其業務主要依托于兩種新興技術：D＼D和一個具有在線預訂功能的網站。公司的經營模式是這樣的：網站的會員用戶能夠以每月20美元的價格租借DVD，一次限租—部，每月租借次數及每部租期均無上限；DVD光盤會被裝入醒目的紅色信封，直接郵寄到用戶的信箱里。哈斯廷斯深信，通過互聯網播放流媒體視頻的形式，影片租借最終會變得更廉價、更便捷，熱門影片更是永遠不會缺貨。但是2000年，Ncrtlik僅有30萬名會員用戶，還在依賴美國郵政為他們寄送DVD光盤：公司在賠錢。哈斯廷斯要去締結同盟。

“我們當時提出的條件是出售49%的股份，用來換blockbustcr.com的網址，”哈斯廷斯回憶道?！拔覀儗蔀樗麄兊脑诰€業務部?！爆F年53歲的哈斯廷斯留著一綹精心修剪的灰白色山羊胡子，講話的語調緩慢而輕柔。他一邊說，一邊啜飲著一杯普羅塞克葡萄酒。此時，我們正坐在他最鐘愛的意大利餐廳Nick's on Main的戶外，這里是圣克魯茲山脈腳下的富庶小城洛斯蓋多斯，回廊上蕩漾著Frank Sinatra的歌聲。

百視達對他的提議毫無興趣。互聯網泡沫剛剛破碎，影視產業的諸位高管，以及他們在出版及音樂產業的同行們，都尚未意識到來白數字媒體的威脅。于是，哈斯廷斯飛回家，開始著手把Ncttlix包裝成“影視租借行業里一家親切友愛的小公司”，并向公眾推廣。20004年，百視達終于準備開展自己的線上會員租借服務，但為時已晚?！叭绻麄兲崆皟赡觊_展這項業務，我們肯定會被他們吞掉?！惫雇⑺拐f。到2005年，Nctflix已經擁有420萬名會員用戶，并且這一數字仍在穩步增長。當時哈斯廷斯與妻子帕蒂.奎琳（Patty Quillin）和兩個孩子長期居住在羅馬郊外，他每個月會飛到硅谷的辦公室待上兩周。好萊塢的制片廠紛紛開始向Nctflix提供更多可供卅租的影片：他們向Nctflix發放授權許可，相當于又通過影片庫賺了一次錢，同時還能借此制約百視達的一家獨大。

到2007年，Nctflix開始以流媒體視頻形式把影片和電視節目直接傳送到用戶的個人電腦上，也宣告取得了這場租賃大戰的全面勝利。2013年11月，百視達宣告停業；之前1個月，Nctflix宣布其美國國內的會員用戶數已達3100萬，比HBO有線電視網的用戶還多出300萬，公司的股價也漲到了歷史最高點。2013年，Nctflix推出了首部原創電視劇集《紙牌屋》，獲得了極好的口碑。在繁忙時段北美地區下行網絡數據流量總額中，Nctflix的服務所占的流量比例超過30%，是其最有力的競爭對手、YouTube的近兩倍。Nctflix的官方網站上將公司形容為“全球領先的互聯網電視網”。

哈斯廷斯能夠取得成功，很大程度上是因為他利用了觀眾對傳統電視節目播出方式的不滿，他將之稱為“強制性滋生的不滿”：每小時的節目內容里都會被插播大約20分鐘的商業廣告和其他節目的推廣信息。而Nctflix則不會播放任何廣告：它的收入完全來白于會員用戶的閱費。觀眾很愿意支付當時為8美元的固定月費，然后便可不受干擾地觀看他們選中的電影或者電視節目，并且可以隨時隨地、在任何兼容的電子設備上觀看。哈斯廷斯形容，這是一種“更接近于閱讀的娛樂體驗，觀看節目時，你有絕對的控制權，就好像你可以隨意閱讀一本書的任何章節，因為整套電視劇的所有集數都可供你挑選”。

電視業正在經歷一場數字變革。2013年秋天，在公司年度股東大會的“戰略遠景”報告中，Nctflix提出，按照固定時間表播出節目的所謂“線性電視體驗，已經到了被取代的時候”。哈斯廷斯說，“我們現在超出有線電視網（（Cable Network）的優勢，就如同當年有線電視網超出廣播電視網（Broadcast Network）的優勢一樣。”不過，Nctflix只是眾多競爭者之一?！斑@些競爭者就像是不斷蠶食的白蟻群，”曾經在維亞康姆集團（Viacom）擔任高管的互聯網創業家杰森.赫?；舳鳎↗ason Hirschhom）說?！拔也⒉挥X得主流電視網有足夠的危機感?！?/p>

無處不在的“電視”

早期的“電視”有兩層意思，它既是那個方形的機器盒子——電視機，也指通過它播出的黑白影像世界：智力競賽節目、肥皂劇、艾德，蘇利文（Ed Sullivan）、愛德華·R·默羅（Edward R Murrow）、《我愛露西》等等。直到20世紀80年代之前，絕大部分的電視節目都是委托給美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和全國廣播公司（NBC）播出的，這些公司最初都是廣播網，后來美國聯邦通信委員會（F.C.C.）給他們頒發了播放電視節目的許可證，同時希望他們讓觀眾免費收看所有節目。觀眾們自然樂得心醉神迷，而這些公司則通過向廣告商出售電視廣告時段獲取收入。這類對公眾免費播出節目的電視網被稱為“廣播電視網”，節目信號通過無線電傳輸，覆蓋面最大。一般來說，只要有天線，就可以在有信號的地方收看到電視節目。

到今天，廣播電視網的觀眾總數僅有70年代末的三分之一，觀眾流失的主要原因是收看電視節目的渠道變得多種多樣了。首先出現的是有線電視網，有線電視需要付費收看，用戶繳納一定月費，就可以收看由入戶電纜輸送的例如HBO家庭影院頻道、ESPN娛樂體育節目頻道、CNN新聞頻道、尼克國際兒童頻道（Nickclodcon）等數十個頻道的電視節目。有線運營商（負責維護線纜及信號）及有線電視網（負責提供節目）向用戶收費的同時也出售廣告時段，不過，一些優質的有線電視網比如HBO即使不賣廣告時段，也同樣可以讓有線運營商盈利，因為他們的節目能吸引大量付費用戶。傳統廣播電視網面臨著廣告收入增長緩慢的難題，不過，1992年國會通過的“有線電視消費者保護及競爭法”中有關“再次播出協議”的規定，允許有線電視網播放來自廣播電視網的節目內容，并向廣播電視網支付一定費用作為補償。不久之后，聯邦通信委員會還放寬了廣播電視網對于黃金時段電視節目分銷權的限制，這就等于為他們開發了一條新的賺錢門路，他們可以通過出售播映權的方式將電視節目的播出權分別賣給地方電視臺、有線電視網以及其他收視平臺。

互聯網與流媒體視頻的出現引入了新型競爭者。2011年，亞馬遜推卅一項新政策，凡加入“AmazonPrime”會員服務的所有用戶都可以免費享用其流媒體視頻服務“即時視頻（Instant Video）”，“AmazonPrine”會員年費為79美元，包括的權益還有“包郵隔日達服務”等等。這一舉措將傳統廣告模式顛倒過來了：視頻節目不會再強迫你收看商業廣告，而是作為你在網站購物獲得的回報。AMazon Prime目前擁有2000萬名會員，不過，其中使用“即時況頻”服務的人數當然會更少一些。2013年秋天，亞馬遜還推出了首部自制電視劇，由加里·特魯多（Garry Trudeau）主創的《阿爾法屋》（Alpha House）。曾經開辟了數字音樂在線銷售之路的蘋果公司也通過iTunes提供視頻內容的銷售與租借服務。但他們目前還無意開發自創內容。

全世界最繁忙的“電視節目”平臺是谷歌公司擁有的You Tube，每月有10億獨立訪問者在這一平臺上觀看約60億小時的視頻內容。其中不乏極受歡迎的節目。全世界最大的網絡內容供應商“Maker Studios”公司執行總裁伊農·克雷茲（Ynin Kreiz）特別提到了他們制作的系列短片《經典饒舌爭霸戰（Epic Rap Battles of History）》，這部系列劇每集都會招來兩個假扮的名人，比如米莉·塞勒斯（Milcy Cyrus）和圣女貞德（Joan of Arc），進行滑稽饒舌辯論戰。這個節目在You Tube上播出后，平均每集能夠吸引4000萬名觀眾——幾乎是美國經典電影頻道（AMC）電視劇集《絕命毒師（BrcakingBacl）》大結局收視人數的4倍。至于這些內容如何替You Tube賺錢，據谷歌副總裁及內容主管，同時兼任You Tube商務運營主管的羅伯特.金可（Robcrt Kyncl）說，You Tube推行了一種“無障礙式”廣告，這種叫作True View的廣告格式允許用戶在觀看視頻時點擊廣告條上的按鈕以跳過廣告，只有當用戶確實觀看了廣告時，You Tube才會向廣告商收取費用。You Tube同時還指出，據統計，有40%的觀看量來自移動設備，相比2011年的6%，是一個巨大的飛躍。

“我們所處的世界里，每一臺電子設備都是電視機，”紐約BTIG投資咨詢公司的媒體及科技分析師理查德，格林菲爾德（Richard Greenficld）說。“電視節目只是變身為視頻了而已。我的孩子們在家用Netflix看《查莉成長日記》（Gkkd Luck Charlie）劇集。對于一個10歲孩子來說，那就是看電視?！毕M者也不再關心“某部電視劇要在晚上8點準時播出”這類事了，他說。硅谷的科技預言家保羅·薩佛（Paul Saffo）也認為，之前窩在家里等著電視節目開始的“沙發土豆（coush potatoes）”被“活躍的獵手”取代，要看什么節目，什么時候看，都是由觀眾決定的。

旗下擁有哥倫比亞廣播公司和其他幾家電視網的哥倫比亞集團（CBS Corporation）的CEO萊斯利·穆維斯（Leslic Moonves）對此并沒有感到困擾。“25年來，我一直在聽到‘廣播電視網已死’的說法，而實際上，我們前所未有地繁榮?！痹谶^去ll年中，哥倫比亞廣播公司幾乎每年都是黃金時段最受歡迎的廣播電視網。2013年l0月采訪穆維斯之前一天，哥倫比亞集團的股價上漲到每股接近60美元，幾乎是2009年股價跌至最低點時的20倍。穆維斯也是傳統媒體行業中所獲薪酬最豐厚的高管：2012年他的總薪酬是6200萬美元。他堅信廣告主需要面向大規模的受眾介紹他們的產品，而只有廣播電視網才能持續接觸到具有如此宏大規模的受眾群。話雖這么說，但哥倫比亞集團對于商業廣告的依賴并不太大，廣告收入只占其總收入的一半多一點兒。其他收入來源包括出售節目的海外播映權——2013年公司這項業務的創收達到11億美元——以及與有線電視網及數字播放平臺，比如Verizon的FiOS平臺及Netflix等簽下的節目播出許可協議；Netflix需要向CBS廣播公司和FOX廣播公司各支付約2.5億美元費用，才能在Netflix上提供這兩家公司節目庫中的內容。

其他行業觀察家的意見則更具批判性。曾經聯合發明了全球第一個商用瀏覽器Mosaic——也就是網景（Nctscapc）瀏覽器的前身——的風險投資家馬克·安德森（Marc Andreessen）認為，“10年之內，電視將會百分之百以流媒體形式播放，將會根據用戶需求隨時播放。這將會成為一種以電腦和軟件作為基礎的互聯網協議?！彼J為，電視產業向數碼時代的轉型過程比出版業和音樂業都好運一些，沒有被新技術迅速“干掉”。但是最終，軟件將會以曾經吞噬音樂和書籍的同樣方式，吞掉電視。

2007年，為了對抗Netflix，NBC廣播公司與FOX廣播公司——兩年后，ABC廣播公司也加入進來——聯合創立了Hulu，一個讓用戶在線免費觀看在播節目以及部分往期節目的網站，不過，用戶也會像在電視臺官網上觀看節目時那樣，看到一些廣告。此外，有500萬名用戶還門購了Hulu Plus付費服務，每月支付8美元，便有更多熱播節目及過往節目可供選擇，這項服務還支持多設備收看，商業廣告也相應減少。

2013年，Hulu開始謹慎地向原創節目進軍?！癏ulu的發展速度之快，讓人難以置信，”2008年至2013年擔任Hulu首席執行官的杰森·吉拉爾（Jason Kilar）告訴我?！拔覀兊臓I收已經達到l0億美元。”但是Hulu與其母公司之間的關系卻并不那么融洽。2011年2月，吉拉爾發表了一篇長達5頁的博客文章，勾勒出“Hulu團隊對于未來電視發展的看法”。他提到，傳統的電視播放方式包括了太多的廣告內容，并且沒有真正為消費者服務，因為觀眾希望節目按照他們方便收看的時間播放，而不是強迫他們在指定時間收看。他還承諾說：Hulu不會延續這一錯誤。不過，2013年4月，他決定離開公司，開創新事業去了。

電視產業在新媒體時代的轉型之所以要比音樂及紙媒的情況稍好一些，部分原因是眾多電視臺網之間需要相互依托才能共同獲利，大家都并不樂于看到其他同業者消亡。廣播電視網的觀眾流失給了有線電視網，但同時也把節目授權給有線電視網進行重播。有線電視網在轉播費問題上與廣播電視網爭執不下，但又需要獲得他們的節目。兩者對于Netflix都保持著警惕，但又樂于收到Netflix支付的授權費以及他們吸引的觀眾群?！癗etflix是我們的朋友，但也是我們的競爭對手，”CBS的穆維斯說。“其他公司也是?！?/p>

“散兵游勇能征服世界嗎？”

哈斯廷斯在馬薩諸塞州的康布里奇（Cambridgc）長大，從私立高中畢業后，他到緬因州的鮑登學院（Bowdoin College）就讀，并獲得了數學學士學位。之后他跟隨世界和平組織到斯威士蘭當了兩年高中數學老師，回到美國進入斯坦福大學獲得了電腦碩士學位，然后開始在硅谷工作。“我真的很喜歡軟件編程，”哈斯廷斯說。“我從未那么狂熱地喜歡一件事?！钡?，他補充說，“斯坦福對我最大的影響就是點燃了我創業的激情?！?/p>

1991年，哈斯廷斯成立了一家叫作“Purc Software”的公司，主要產品是由他開發的一款非常流行的計算機程序Purify，使用這個程序能夠查出軟件編程中的漏洞與錯誤。Pure Software公司迅速發展起來，但是哈斯廷斯并未準備好去管理一家到1996年已經擁有600名員工的公司。“我們的產品是非常出色的，”他說，“但我的管理風格就沒那么出色了。”

1997年，Pure Software被瑞理軟件（Rational Software）以7億美元價格收購（瑞理軟件后來又被IBM收購了），哈斯廷斯隨即離開了公司。過了一段“自我感覺極為挫敗的日子”之后，他的結論是自己過去花了太多時間考慮軟件工程方面的問題，但卻幾乎沒有花時間考慮該如何招募并留住一群有能力的員工。

同樣在1997年，哈斯廷斯與Pure Software的老同事馬克·蘭多大（Marc Randolph）共同創立了Netflix。他還請來了另一位數學家卅身的前同事尼爾.亨特（Neil Hunt）負責網站的技術。亨特幫忙開發了一個“個性化”的搜索引擎，能夠分析卅每一位網站用戶的觀看偏好，并根據該用戶已經看過的內容，推薦用戶繼續觀看一些可能感興趣的節目。類似具有推薦功能的算法在1999年開始通過數字視頻錄像機，TiVo以及亞馬遜購物網站進入到千家萬戶。同年，哈斯廷聘用了泰德·薩蘭多斯（Tcd Sarandos），他曾經是岸視頻公司（West Coast Video）負責產品與市場副總裁，這家公司與百視達的業務模式類似，擁有近500家門店。薩蘭多斯對于電影與電視節目有著豐富的認知，他上任后，開始大力拓展Netflix所能提供的節目范圍。2002年，公司開始盈利并成功上市。

哈斯廷斯敦促團隊開始嘗試通過互聯網流媒體直接播放電影和電視節目。出于對數字盜版的擔憂，電影業最初拒絕簽署流媒體播放許可；并且Netflix也無法向用戶提供近期新片，因為制片方已受獨家長期協議所限，必須將影片賣給HBO及其他有線電視付費頻道比如starz。終于，2008年，Netflix與Starz達成協議，以流媒體播放形式將Starz獲得的影片提供給Netflix用戶?！拔覀兺饷磕旮督o他們3000萬美元，”薩蘭多斯說，“這可是我預算的三倍！”

Srarz和其他內容供應商意識到，Netflix不僅能為他們帶來新的收入，并且，如果他們向Netflix會員用戶提供電視劇的往季內容，那么該劇在新一季播出時的收視人群也會有所增加。AMC頻道的電視劇《絕命毒師》第五季的收視率比前季高出兩倍多，比首季更是高出數倍。這其中不乏Netflix的“導流”功勞。從開始流媒體播放的2007年到2009年末，Netflix的會員用戶數從750萬躍升到l200萬。媒體巨頭公司的高管們仍然沒有將Netflix視為一種威脅。2010年，時代華納公司的首席執行官杰大.比克斯（Jeff Bewkes）對《紐約時報》評價Netflix時說，“這有點兒像是，散兵游勇能夠征服世界嗎？我不這么認為。”

大數據輔助下的節目決策

哈斯廷斯告訴我，他把比克斯的這一評價“視為一種榮譽，也是激勵我前進的動力?！盢etflix繼續擴展，用戶在游戲機、手機、平板電腦和其他流媒體設備比如蘋果電視和Roku上都能點播諷看視頻內容。并且，他們首次進軍美國之外的市場——在加拿大推出了自己的服務。他們獲得了授權許可，能夠播放ABC、NBC、FOX、CBS和主要的有線電視網的所有往期節目或全部往季劇集。

無論哈斯廷斯有怎樣的雄心壯志，他都盡量避免表現出與內容提供方直接競爭的架勢。在2011年第一季度的報告中，Netflix申明，把公司的特征定義為“電視重播模式”是基本正確的。但是廣播電視網不會向Netflix卅售當季在播的電視節目；用戶不得不轉向Hulu。Hlulu背后的幾大廣播電視網出于競爭考慮，更是買下了一些熱門有線網節目的播放權，比如《囧司徒今日秀（The Daily Show wiht Jon Stewart）》和《寇貝爾報告（The Colbert Report）》，這些節目內容都是Netflix無法提供的。

哈斯廷斯認為，他的主要競爭對手是showtimc有線電視頻道，當然還有HBO家庭影院頻道。這兩家公司都與有線電視服務商達成了利潤優厚的合作協議，通過有線電纜向付費戶提供內容豐富的電視節目及影片，可以隨時點播觀看；兩家公司現在也都推出了手機應用——HBO的HBO Go和Showtime的Showtime Anytime|——讓有線電視戶可以在任何兼容設備上隨時觀看相應頻道播放的任何節目。HBO在全球擁有的戶數量為1.14億，是Netflix的2.5倍，此外，他們還擁有如《黑道家族》和《權力的游戲》等大量的原創熱門劇集。

2011年春，Netflix宣布將要大力發展原創節目。公司斥資1億美元，拍攝了為期兩季共26集的政治驚悚劇《紙牌屋》，由大衛·芬奇導演，凱文·史派西主演。導演及主演此前曾與多家電視網接洽；而Netflix提出可以直接批準這個項目，不需要看試播集，也不需要在觀眾群中進行市場調研。2013年，在《衛報》舉辦的愛丁堡國際電視節上，史派西告訴一名觀眾，“只有Netflix這一家公司對我們說，‘我們對你們有信心。我們進行了數據分析，結論是我們的觀眾一定會收看這部劇集。我們不需要你拍試播集，你們計劃一共拍多少集？’”

Netflix不僅會追蹤訂戶的欣賞偏好及習慣，還會監測他們用多快速度看完一集，以及每晚看多少集。它的節目庫有79000個分類——比如外國科幻奇幻類，小說改編的黑暗驚悚類——以便更好地推測你接下來或許想看什么。“這需要進行大量的高級數學運算及統計分析?！焙嗵卣f。Netflix的數據庫顯示，《紙牌屋》的原版同名英國電視劇在Netflix的訂戶群中很受歡迎。政治驚悚也是熱門類別，而芬奇的電影（《搏擊會》和《社交網絡》等）和出演過多部影片，其中包括《七宗罪》（另一部芬奇電影）和《非常嫌疑犯》的史派西，都很受觀眾喜愛。

Netflix的首席產品官尼爾.亨特則并不認為他與近千名員工組成的團隊是在依照不同的類別為用戶構建節目頻道，相反，他們的工作在于，按照每一位Netflix用戶的欣賞口味與習慣，為他們構建個人專享的節目頻道。

麻省理工學院媒體實驗室Playful System團隊負責人、副教授凱文.斯萊文Kevin Slavin）認為，這一改變將會對傳統電視業的商業模式及傳送方式產生深遠的影響?！半娨暰W一直以來都在根據特定的觀眾群體進行娛樂節目安排，而Netflix現在會為每一位觀眾量身定制節目，這很可能會讓前者土崩瓦解，這不僅是供需關系或者觀看模式上的轉變，也是觀眾對節目的選擇與決定方式的轉變。事實上，傳統電視會依序播放預先安排好的節目，所以某一檔節目會有多高的收視率，其決定因素之一是前一個時段播放什么節目。但是如果觀眾能夠自由選擇節目，他們顯然會更傾向于自己做出選擇?！?/p>

而30億美元的節目預算該如何使用，Netflix也會根據用戶數據來決定。這筆預算中絕大部分用來外購節目的播放許可，但也有一定比例投入給原創劇集，并且這筆投入在逐年增加。《紙牌屋》和《女子監獄》都獲得了口碑與收視的成功（Netflix并未提供具體收視數字）。Netflix還聯合制作了兩季迷你電視喜劇《莉莉海默》，該劇每季8集，全部在挪威拍攝，由《黑道家族》主演之一斯蒂文.范贊特擔綱演出。其他自制劇還包括：在?？怂闺娨暰W大獲成功但后來被砍的《發展受阻（Arrested Development）》，它在Netflix重獲新生，誕生卅了備受好評的第四季，以及2014年12月播出的10集新劇《馬可·波羅》。

2014年9月，公司宣布他們已經向華納兄弟公司購買了《蝙蝠俠》續集《哥譚：蝙蝠俠歸來（Gotham）》的流媒體播放權。兩個月后，又獲得了描寫英女王伊麗莎白二世的電視劇《皇冠（The Crown）》的播放許可。Netflix也開始投資電影制片領域，出資支持并發行（通過在線渠道及特定院線）了電影《臥虎藏龍》的續集，以及4部亞當，桑德勒主創的影片。

但是，2011年9月，哈斯廷斯做出了一次嚴重的錯判。Netflix的DVD租借業務正在衰落，公司宣布將現有付費戶服務內容一分為二：一類是DVD郵寄租借服務，另一類是網絡流媒體播放服務。哈斯廷斯隨后宣布，DVD租借業務現在將由一個新公司Qwikster負責運營。哈斯廷斯目睹了美國在線（AOL）等一些公司在用寬帶取代撥號上網的改革中節奏緩慢?！拔姨^執迷于避免犯下與AOL同樣的錯誤，我不想讓公司的發展被DVD業務拖累，重蹈柯達和百視達的覆轍，”他告訴我。“我們要說的是，我們能想到的每一家公司，都是因為太過小心遲疑，動作太慢而走上末路的。”這一新政策讓Netflix的綜合閱費增長了60%，變為每月16美元，數千名用戶在公司網站上投訴。80萬用戶退門’，公司股價隨即下跌。10月，Netflix收回了拆分公司業務的決定。

這次危機很快消除了。2013年2月播出的《紙牌屋》獲得了三項電視艾美獎——這是非傳統電視網制作的電視劇第一次獲得該獎。2013年10月，Netflix的股價創歷史新高，接近每股400美元，雖然公司第三季度的凈利潤只有3200萬美元。（HBO的利潤超過17億美元，營收達到50億。）到2013年末，Netflix的股價已經比年初上漲三倍，董事會經過表決，將哈斯廷斯的年薪提升到600萬美元。

傳統電視業的危與機

當今的電況業面臨兩大威脅。首先是廣告模式。目前大約50%的收視家庭使用數字視頻錄像機收看節目，中一半到2/3的收視家庭在收看錄制的節目時會跳過告，而某些數字錄像機，比如Dish衛星電視網的Hoppen所具備的新功能，能讓用戶在觀看某些節目時立即跳過廣告。每一個選擇跳過廣告，或者離開廣播電況網及有線電況網轉去使用Netflix及其他無廣告播放服務的觀眾，都在以實際行動告訴廣告主，電視節目的廣告時段已經不像以前那么值錢了——這一結論最終將意味著，廣播電視網和有線電視網的廣告收入會被削減。據全球第二大廣告與市場營銷代理商WPP集團首席執行官和主席馬丁·索瑞爾爵士（Sir Martin Sorrell）說，廣告主通過他們每年花在電視廣告上的費用高達660億美元，占所有媒體廣告費用的40%。而為了順應數碼時代的媒體變革，WPP集團從200年起已經將180億美元，相當于全部廣告投放的35%，轉而投向數字媒體。

另一威脅則關乎電視的生死存亡。從2008年開始，觀眾只需要把DVD播放器、Xbox游戲機、任天堂Wii，或者蘋果電視與家中的電視機連接，便可直接在電視機上觀看流媒體視頻了。流媒體視頻播放服務越發方便便宜。2013年7月，谷歌推出了Chromecast設備，它看起來就像個U盤。你只需將它插入電視機的HDMI插口，就可以在電視上收看Netflix、YouTubc、Hulu Plus、Google Play的流媒體視頻，也可以把你電腦Chrome瀏覽器上正在瀏覽的頁面內容投放到電視屏幕上。這款設備售價35美元。隨著消費者越來越了解到這些收視方式上的選擇，他們就一定會問還有什么必要去門購有線電視的節目。

2013年，投資了數家有線電視公司的自由媒體集團主席約翰馮龍（John Malone）在年度投資者會議上說，有線電視公司的管理層需要以更有創造性的方式應對這些新技術。他也敦促伙伴們創立基于互聯網的流媒體視頻播放服務與Netflix抗衡。他舉出的例子是Comcast的XFinity，一個類似Hulu，向用戶提供流媒體視頻內容的服務。Verizon通訊也收購了英特爾媒體（Intel Media），就是芯片制造商英特爾公司旗下的數字電視部門，從而進一步做卅努力，讓用戶在任阿地點、任何設備的屏幕上都能收看電視節目。

2013年，一直在計劃出售Hulu的ABC、FOX和NBC決定繼續支持Hulu與Netflix競爭?！皵底诸I域太重要了。”21世紀福克斯公司的總裁兼首席執行官切斯.卡利（Chase Carey）告訴我。為了避免用戶跳過廣告，有線電視業采取了一種陳舊的對策：提供更加豐富的內容供用戶點播觀看，其中包括廣播電視網熱門電視劇的最新劇集，用戶不需要額外付費，但是觀看這些最新節目時，播放的快進模式會被禁用。

用戶或許要開始反抗了。在過去的18個季度里，時代華納的有線電視訂戶數量一直在減少。有線運營商因此埋怨有線電視網迫使他們不得不把觀眾根本不感興趣的很多頻道打包在一起，以昂貴的價格賣給戶；據分析，每一張有線電視服務賬單上都有大約6美元是ESPN娛樂體育頻道一家獨占的，即使觀眾從來不看該頻道的節目，也要支付這筆費用。“最集中的權力掌握在少數幾家提供節目內容的公司手中，”時代華納有線運營公司前任首席執行官格倫·布里特（Glenn Britt）告訴我?！叭绻患矣芯€運營商想購買ESPN娛樂體育頻道的節目，他們就差不多要搭配買下迪士尼公司的所有其他頻道的節目”——因為迪士尼是ESPN的控股公司——“只有那一種購買方式。”布里特無奈地說。

Netflix和其他新興平臺還不能提供的節目類型就是必須按時收看的直播類電視節目——比如奧運會、超級碗、奧斯卡頒獎典禮以及《美國偶像》真人秀等等—一直以來，這類節目都是廣播電視網和某些有線運營商的立足之本。各大電視網為了獲得這類大型盛事的獨家轉播權，會支付相當高昂的費用。在哈斯廷斯看來，傳統電視的未來就是進行更多現場直播內容，這也會吸引更高的廣告費。2013年12月，NBC進行了一次音樂劇的現場直播，劇目是由美國著名鄉村歌手Carric Underwood主演的《音樂之聲》。即使該節目風評不佳，但仍然有l900萬觀眾在播出當晚收看了這個節目，那是NBC歷史上周四晚間非體育類節目近10年創下的最高收視率。只有寥寥數位高管對于電視業的未來沒有表露出任何擔憂，他們都來自體育界。

網絡時代 內容依舊為王

哈斯廷斯認為，沒有商業廣告的打斷，用戶的觀看體驗會更加投入以及持續。Netflix推出《紙牌屋》時，將第一季所有集數一次放出，讓觀眾欣喜若狂。Netflix負責原創內容的副總裁辛蒂·霍蘭德（Cindy Holland）告訴我，Netflix用戶平均一次能連著看兩集半。電影創作者的工作體驗也是不同的，她說。拍攝《紙牌屋》的感覺就如同拍攝“一部長達13個小時的電影”。不需要前情回顧，也不需要設置懸念式結局。電視劇創意人在工作時，也漸漸不必受高層授意或觀眾調研的影響，不必擔心每集收視率，也不必焦慮如果出現一次裸體鏡頭或者包含淫穢意味的情節會不會導致廣告商不滿而拒絕投放廣告。

“人們總說現在是電視劇創作的黃金時代，這是有原因的，”索尼娛樂的CEO邁克爾·林盾（Michael Lynton）告訴我?！澳憧梢运茉煲粋€角色，并且讓他在13個小時的電視劇情中漸漸成熟，這比創作一部2小時的電影有吸引力得多，且更有發揮余地?！边@些機會吸引了很多有才華的編劇、導演和演員?！爱a生的結果就是一種全新電視劇類型開始繁榮昌盛。”

Netflix也開始嘗試在海外市場的自創內容。2015年底，公司將首次在法國推卅一部8集法語原創劇《馬賽》（Marseillc）?！恶R賽》是一部抽絲剝繭、層層深入的電視劇，Netflix通過數據挖掘了解到，觀眾非常樂于觀看這類劇集——這也是技術平臺重新塑造娛樂節目的又一示例。目前在全球近50個國家擁有5300萬用戶的Netflix每個月要通過流媒體視頻播出20億小時的影視劇，它正在改造內容創作、消費、傳播與盈利的方式。

Netflix也已經開始大力投資兒童節目；去年6月，它與夢工廠動畫公司簽訂了5年期合作協議，后者將會為Netflix制作300小時的原創兒童動畫節目?！拔覀兪荖etflix最大的原創兒童內容供應商，”夢工廠動畫公司的首席執行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）說。Netflix的長期戰略是培養其用戶收看Netflix的習慣，這一“從娃娃抓起”的舉措正是這個策略的一部分?！斑@樣有助于培養習慣。”Netflix的首席內容官薩蘭多斯說。

但是除了Netflix能想到的這些，也有其他消費視頻內容的方式。布萊恩·羅賓靳（Brian Robbins）是You Tube頻道內容供應商“精彩電視（Awesoneness TV）”公司的創始人，早在80年代中期，他就因參與演卅美國廣播公司的情景喜劇《我的這—班Headofthe Class）》而嶄露頭角。四年前，他的經紀人向他提到了弗萊德，一個十來歲的內布拉斯加男孩，他在You Tube上開了個人頻道。在每一段視頻中，弗萊德都會用尖厲的嗓音喋喋不休地大聲吐槽，內容無非是住進一個豪華的酒店房間，或者夢見自己成了大明星等等。這個男孩的真實姓名是盧卡斯·克魯克山克（Lucas Cruikshank），他的酒店房間吐槽視頻吸引了23（）（）萬人次收看，超越了很多傳統廣播電視網的熱門劇目。弗萊德的視頻長度只有幾分鐘，對You Tube這種傳播媒介來說非常合適。那天晚上羅賓斯回到家問自己十幾歲的孩子們，“你們知道弗萊德是誰嗎？”他們都知道。羅賓斯決定給弗萊德拍部電影。“我與派拉蒙公司有些關系，但我知道他們不會做這件事，”羅賓斯告訴我。所以，在2009年8月，他募集到100萬美元；4個月后，他拍好了一部90分鐘的電影，講述一個男孩想要一個女孩愛上自己的故事。他把這部《弗萊德大電影（Fred：The Movic）》賣給了尼克頻道，播出后大受歡迎，所以又拍了兩部續集，以及—部24集的電視劇《弗萊德電視秀（Fred：The Show）》。羅賓斯決定成立一家公司，也就是今天的“精彩電視”，為You Tube上的個人頻道創作內容——You Tube網站上有超過5億個頻道。在You Tube的世界里，不僅每一臺電子產品都是電視機，每一個用戶也都有可能成為電視網和內容供應者。

羅賓斯的辦公室位于西洛杉磯一座兩層高的工廠廠房里。他有30名年輕的員工。就在2012年感恩節前夕，“精彩電視”在You Tube上播放了一則廣告，向用戶們提問，“你想成為下一個You Tube明星嗎？”有20萬名青少年做出了回復，其中將近半數開設了自己的頻道，每月能吸引6000萬獨立訪問者。目前，有8500名青少年在“精彩電視”的網站上開設了個人頻道，3100萬青少年曾經訪問過網站?！爱斈愫秃⒆觽兞奶鞎r，你會發現他們想要的第一件事就是出名，”羅賓斯說?！八麄兩踔炼疾恢莱雒菫榱耸裁?。”

據尼爾森收視率調查顯示，美國人每周平均收看42小時電視節目，但其中只有3小時是在移動電子設備或者電腦上播放的，這一數據讓傳統電視業的一些老牌高管覺得沒什么可擔心的。然而，尼爾森公司主管分析的高級副總裁帕特·麥克唐納（Pat McDonough）承認，公司目前還無法統計少年人群的智能手機使用習慣。“在移動設備方面，我們并未計入13歲以下人群的數據?！彼f。不過她也特別提到，“我們會認為他們更多會使用父母的電子設備進行娛樂?！彪m然24歲以下觀眾群體中，按照傳統方式看電視的人比以往任何時候都少，但麥克唐納仍然有信心他們將會逐漸養戰這樣的習慣。“你的年紀越大，就越愛看電視?！彼f。

羅賓斯并不同意這樣的說法：“那就好像是在說，即使有了彩色電視，觀眾在年紀大了之后，還會回過頭去看黑白電視，因為他們的父母和祖父母當年就是看黑白電視的！”他補充說，“下一代人，我們的觀眾以及更年輕的觀眾，他們根本不知道實時播放的電視是什么。他們生活在一個可以隨時點播的世界里?！?/p>

未來屬于寬帶

哈斯廷斯預計，到2016年，所有電視節目中有一半的內容會通過互聯網播放，他預期Netflix屆時將會占據更大的市場。他還很肯定地表示，Netflix能夠獲得比目前多出兩到三倍的境內觀眾：“我想，Netflix在美國的市場潛力應該在6000萬至9000萬人?！蓖瑫r，Netflix在海外的擴展也非常迅猛，目前4400萬會員用戶中，有幾乎四分之一來白海外。

不過，如果要與HBO這樣的有線電視網及其視頻點播機制抗衡，Netflix則必須要在原創內容上進行更大力度的投資。目前該公司在原創劇上的投入僅為2.5億美元，在30億美元的整體節目預算中只占8%。HBO的投入是他們的4倍。此外，HBO有著強大的制作能力，也擁有自己制作的68部電視劇集的版權，而Netflix只擁有節目的“流媒體獨家優先播放權”，《紙牌屋》也不例外。薩蘭多斯自夸說，Netflix有80%的費用都用來購買“獨家”內容，但這只意味著Netflix能在一段有限的時間內獨享這些節目的播放權而已，權限過期之后，這些節目就會被版權方另行出售，與Netflix毫無關系。事實上，Netflix仍然在很大程度上依賴電影及電視制片公司提供的片源，制片方也可以漫天要價，隨時提高授權許可的費用。

大多數華爾街分析師都對Netflix大唱贊歌，尤其驚嘆該公司門.戶數迅速增長的態勢。但是韋德布什證券（Wedbush Securities）的邁克爾，帕赫特（Michael Pachter）卻持懷疑態度。他說Netflix的實際支出比財報上反映出的數目還要多。2012年，Netflix公司報告的凈利潤是1700萬美元，總收入為36億，自由現金流為負5800萬美元。2013年底，現金流為負1600萬美元，凈利潤是1億1200萬美元（不過，公司賬面上的現金余額是12億美元）。數字上的差距并未在賬面上明確反映出來，因為賄買節目的支出被攤銷到播出許可的有效年限中了。帕赫特說：“這是一枚巨大的定時炸彈。”他認為Netflix必須減緩支出，或者提高門購月費。不過Netflix的策略——先占領市場，再考慮盈利——在互聯網初創公司中很常見，這種策略在亞馬遜和Faccbook中均收效甚佳。哈斯廷斯并不認同帕赫特的評估：“邁克爾.帕赫特從2005年起就一直看跌Netflix，當時他給我們的價格指標定在3美元，還把我們寫成‘毫無價值的垃圾’。他還在繼續犯錯?！?/p>

長久看來，哈斯廷斯有一個更大的擔憂，那就是用戶是否還能像現在一樣，輕松流暢地獲取Netflix的服務。Netflix、You Tube、Amazon即時視頻以及其他流媒體視頻提供商都離不開寬帶接入服務。在用戶的有線服務費賬單上，寬帶接入費用是其中不可或缺并利潤豐厚的—部分，以后將更是如此?！拔磥韺儆趯拵?，”哈斯廷斯承認?！澳遣攀且豁棸俜种俜€賺不賠的生意?！?/p>

時代華納有線運營公司的格倫，布里特說，他完全能夠想象得到，有線運營商最終會對其業務結構中電視節目的部分失去信心：“未來完全有可能會有一家有線運營公司說，‘賣電視節目已經讓我虧了太多錢，我現在要賣寬帶?！卑驳律舱J為，“有線服務與電視節目捆綁銷售像是正在融化的冰激凌。有線服務商應該立即把業務重點積極轉移到寬帶服務上，拋開電視節目綁定，提高服務月費，釋放出更多帶寬，這樣就能提供更高的網速，適應用戶的多設備需求。”那將是對廣播電視網及有線電視網的沉重打擊，布里特說，“不過目前，內容供應公司都堅信這種情況絕對不會發生?！?/p>

可以想見的是，有線運營商會想方設法從寬帶業務上收取更多費用，或許會通過給用戶安裝網絡流量表的方式，就像電力公司安裝電表那樣。上周，一家聯邦法院否決了聯邦通信委員會于2010年通過的“網絡中立規則”，該規則要求寬帶服務商公平對待所有類型的網絡數據流量。這一決定顯然對Verizon、Comcast和時代華納等有線運營商有利，這樣他們就可以自行決定該如何制門‘寬帶接入服務的價格以及如何綁定其他業務。有線服務商可以與特定的內容供應商簽署協議——用戶收發郵件消耗的流量費用可以低于網絡游戲消耗流量，服務商也可以向門‘購You Tube和亞馬遜即時視頻內容的用戶采取較低的收費，而對使用Hulu和Netflix的用戶采取較高收費。上周，在致股東的一封信里，Netflix強調，有線寬帶服務商“現在可以在用戶點播Netflix的流媒體視頻節目時，阻斷寬帶流量……這樣做的原因有可能是讓Netflix向他們付費，以避免被區別對待”。

經過幾番申訴之后，到目前為止，聯邦通信委員的“網絡中立規則”仍然有效，而有線寬帶服務商該還會繼續上訴?！叭绻芯€服務商想要向Netflix谷歌收取更多費用，那么這些數碼公司或許會考慮己鋪設有線電纜?！卑驳律f。2012年，谷歌推出了Fiber光纖服務，在幾個試點城市鋪設光纜，提供比普通寬帶網速高出100倍的寬帶接入與網絡電視服務；目前Fiber已經覆蓋了美國多個城市。

隨著互聯網電視的出現，用戶開始逐漸相信一個理念，那就是他們或許真的可以隨時隨地、隨心所欲地收看所有的電視節目。但是擁有這種自由是否意味著需要付出比現在更高的價格，目前還不清楚。在與分析師們的一次電話會議中，哈斯廷斯說，如果寬帶服務商試圖阻斷Netflix，他必將努力“促成更多監管法規的出臺”。但他同時也說，Netflix正在考慮實行一種分層收費的計劃：這或許會增加對新門戶的收費。他強調了Netflix在這場博弈中的籌碼：寬帶服務商“也想要擴大生意”，而提供“完美的Netflix體驗”是其中至關重要的—項?！拔覀儍烧叩慕洕嫦喈斠恢隆！?/p>

最終，Netflix與Verizon、Comcast時代華納有線以及美國電報電話公司等有線運營商達成付費協議，哈斯廷斯稱其為“買路錢”。不過他也承認，這是一個曠日持久的問題，并不會隨即消失。“近幾年的問題得到了解決，但是以后還會再出現，對嗎？”他認為，公司在歐洲也很快會面臨類似的付費要求。難怪Netflix一直在四處游說，互聯網接入供應商限速收費的行為是對“網絡中立原則”的破壞?！拔覀円獱幦〉氖牵瑳]有所謂的高速接入或低速接入。如果你有足夠的網速，你就不應該被限制某項服務是以高速或低速提供給你?！?/p>

無限速無區分的超高速寬帶連接無疑是哈斯廷斯對于未來電視愿景的一部分，他柑信，這一愿景將以互聯網流媒體與4K超高清電視（解析度達到3840×2，160像素）為核心。以互聯網為中心而非電視網為中心的第一代視頻流媒體電視機必將以這種形式出現。從標準電視到高清電視的轉變速度仍然較慢，因為，目前只有5%的電視用戶擁有高清電視機，傳統的廣播電視網不會因為這一部分觀眾就把他們的傳輸信號轉為高清。

還有什么讓哈斯廷斯感到擔憂的因素嗎？經過短暫的沉思后，他回答，“我們擔心的是電影與電視的衰落。只要影視市場需求強勁，我們就不會有事——互聯網本身是不會被取代的。所以實話說，讓我們擔憂的只是，有一天人們會像對待小說一樣對待影視節目，將其視為20世紀遺留下來的無聊玩意兒。現在有了谷歌眼鏡，有虛擬現實以及很多刺激的玩法，當你擁有這一切之后，就會獲得超級美妙的體驗，所以你當然會想：‘看《廣告狂人》那么無聊的東西？不會吧？’這就是我們面臨的風險?！?/p>