韓志杰：互聯網+時代的品牌營銷創新

9月16日，“2015騰訊智慧峰會”在北京召開。騰訊網絡媒體事業群副總裁、市場部總經理韓志杰談到，互聯網+"為品牌營銷帶來了三個改變：移動支付激發更多沖動購物、創造購買捷徑，從而改變消費模式;溝通場景相關性提高，為品牌引入更多營銷機會;互聯網+讓營銷載體更加多樣化，通過智慧數據升級和標簽導航，能夠準確挖掘消費者的情感狀態。

首先是改變支付模式，創造消費捷徑。

近來，很多便利店都實現了微信支付，消費者不必再使用現金支付，可以說移動支付帶來了消費的捷徑。比如滴滴出行、大眾點評等O2O公司通過構建線上線下的連接，大幅提升了用戶的便利性，同時也提供了營銷的可能性。

韓志杰還表示，移動營銷和數據可以幫助品牌實現對消費者更加精準的了解，產生更多營銷新模式。比如憑借移動支付了解消費者的消費屬性（購買內容、購買地點等），以及中間是否有廠商、品牌的持有者，從而找到和線下渠道合作的機會，觸碰出更多火花。

其次是借勢平臺內容，創造溝通場景。

在過去，很多廠商都在打造平臺內容，有的則與品牌本身相關。比如9月9日騰訊公益日，全球數十家知名品牌參與其中，在籌項目達到2178個。“像騰訊這樣的媒體平臺，發揮跨媒體平臺資源是業界提倡的事情，”韓志杰說。

通過借勢平臺內容，品牌不必再自己投入大量資源，或是營銷置換，就可以找到很多合作機會，同時利用消費者對平臺的高關注度和高參與度將社會影響力最大化。

最后是精準數據導航，突破營銷邊界。

在數據時代，品牌通過對用戶數據歸納和提煉，可以提高自身營銷優勢。韓志杰說，事實上互聯網+帶來的變革是非常精準的數據導航，可以幫助品牌突破既有的營銷邊界，幫助客戶做出有效的判斷。

比如對消費者的收入、年齡層、所處行業、教育程度等信息進行畫像分析，通過這些消費者的線上行為軌跡精準了解需求所在。

韓志杰最后總結，消費者與品牌之間的關系一直在改變，但是品牌為消費者提供更好的產品或服務的愿景是不會改變的，品牌給予消費者的承諾也不會改變。

以下是韓志杰演講實錄：

上午大家都聽到非常精彩嘉賓的演講，包括互聯網+各個方面的闡釋，包括物聯網等等，下午主要講的是互聯網+時代的品牌營銷創新，這個環節主要跟營銷領域相關。

首先我想跟大家分享互聯網+帶來的幾個營銷改變。我今天特別想跟大家分享這三塊，一塊是消費模式的改變，第二塊是溝通場景的改變，第三塊是營銷載體或者我們更了解用戶的時候，怎么樣可以運用所了解的數據去跟用戶、消費者做更好的溝通。

首先我講一下支付的模式，坦白說當今的支付模式發生了巨大改變，不知道大家有沒有留意到，當去超市買東西的時候，我很驚訝的發現，周遭的便利商店都可以做微信支付，不用掏出現金完成支付，移動支付也是徹底改變了這個支付的模式來創造了一些消費的捷徑。

上午有很多嘉賓分享了O2O的一些方式，如何大幅提升用戶的便利性，中間隱含了營銷可能性。移動支付其實就是其中之一。我給各位舉個例子，在8月8號我們騰訊微信推出的一個“無現金日”，聯合十大銀行有八萬家銀行的商戶、零售品牌加入，當天微信支付的使用量是一般周末的三倍。如今特別是有騰訊、有微信引發消費者或者是用戶的行為的這些轉變。對營銷有什么樣的價值或者是有什么樣的影響？怎么適應移動化的趨勢激發沖動性消費的可能性，銷售終端成為一個新陣地;

透過移動營銷、透過數據對消費者的了解當中，可能產生出很多很多新的模式，通過移動支付了解更多關于消費者購買的內容，購買的地點，它消費的屬性，中間是否有很多廠商或者是品牌的持有者，跟線下渠道的合作有怎樣的機會，怎么碰觸更多的火花，在適當的場景，讓品牌信息可以及時傳達到目標用戶群的手上。

第二塊我想跟各位分享怎樣借平臺內容創造場景，過去很多廠商努力打造與自身品牌相關的內容。像騰訊這樣一個媒體平臺，我們9月9號的時候推出一個公益日。這是騰訊公益首次亮相，發起大概兩天到三天之內，我們發現整體有2200個在籌的項目，有超過兩百萬人次捐款，總額超過一億三千萬，這里包含了很多用戶的參與，各式籌資的公益項目，通過移動所以是非常的便捷。

在這樣情況里面，中間有很多品牌、很多合作方的機會，對品牌來講不用自身投入大量的資源，投入營銷置換的內容來參與。這塊對營銷的自建的平臺，或者是第三方，像騰訊這樣的平臺，都可以整合平臺資源，作出一個大的事件和熱點內容，利用高關注和高用戶參與度獲得最大化社會影響力。

同樣看到華夏基金，借助閱兵等熱議的話題來推出一些內容，找身邊的老兵，找到你身邊的老兵，推薦上傳。華夏基金去贊助這些找到的老兵，用戶也可以去參與。所以他借這個熱點的事件，搭載的公益平臺，引發了不同凡響。70萬的點贊，超過一百萬的基金。

另外一個例子就是公益日，肯德基上市600萬感恩桶，掃描二維碼，讓大不僅在線下參與，也可以在線上互動。這是比較好的例子跟各位分享，怎么樣可以借力外界大平臺，他們推出一些資源，可以化身為自己營銷上面的一些優勢。

另一個內容是關于數據，上午很多演講者也談到數據，我們怎么樣把數據的歸納跟提煉變成是我們做品牌營銷的優勢？對我們來講，互聯網+帶來的變革，事實上是非常

精準的一個數據導航，怎么樣可以幫助品牌來突破目前既有的這些比較屬于創意，比較屬于右腦，要從左腦了解更多，幫助客戶做出有效的判斷?？吹饺丝趯傩灾浪蟾攀杖攵嗌馘X，新生兒大概是幾個月大，年齡層到底怎么樣？他是已婚，現在是做什么工作，然后教育程度是怎么樣，居住在什么地方。這個是一個非常傳統的人口畫像一個描述。如今，透過他線上的行為屬性，看到他對奶粉，對紙尿褲的興趣，對母嬰專家，對嬰兒廣告的搜索和點擊。甚至還去練產后的瑜珈，看母親節的微電影等等。透過我們對于傳統的這些人口畫像的分析，透過它的一些在線行為軌跡，透過登錄后的行為，對品牌擁有者來講，我們更精準的知道“Ta”到底是怎么樣的人，是一個真實的人不是一堆數字的集合。

我們對于數據的解讀還能怎樣，可以透過一個有規模性的方式來提供對各位在座的營銷人員、廣告主一些比較具有規模而且可以提升效果的情況。更多得用情感的方式跟消費者做連接。

最后想跟大家分享，從互聯網+重塑品牌連接，到底變還是不變，有很多提煉。我想消費者跟品牌之間的關系一直都不斷的在改變，包含媒體，包含使用工具等。但是品牌為消費者提供更好的產品，這個愿景肯定是不會變，品牌的定位跟消費者的承諾我相信這一塊是永遠不會變。接下來可能會在我們后續的論壇中討論更多。謝謝！