“好客山東”與“山東面子”

“好客山東”不僅是山東的旅游品牌，更是山東的“面子”。取自孔子《論語·學而篇》的“有朋自遠方來不亦樂乎”，既準確抓住了山東作為儒家文化發源地的文化特色，更是傳達了山東人自古以來“豪爽熱情”的待客之道。

山東省旅游規劃設計研究院院長牛國棟接受采訪時表示，雖然“青島大蝦”與“好客山東”的宗旨是背道而馳的，但是現在的消費者有能力去分辨。山東就在那里，青島就在那里，只要我們扎扎實實做好工作，積極地去應對，一定可以挽回不良印象。

重拳整治旅游亂象

日前，山東省旅游局制定下發《關于在全省開展旅游市場秩序集中整治活動的通知》，決定集中1個月時間在全省開展旅游市場秩序整治活動，營造公平有序的旅游市場環境，促進我省旅游業健康發展。

整治重點：一是旅行社以不合理低價組織旅游活動及其引發的違法違規經營行為。二是旅游飯店、餐館客房、餐廳環境衛生不達標，無明碼標價，欺客宰客，服務質量差等問題。三是A級景區經營秩序混亂、服務質量差，通過增加另行付費項目、捆綁銷售等方式變相漲價等行為。四是導游人員強迫或變相強迫旅游者購物，擅自增減旅游項目、擅自變更接待計劃、擅自中止導游活動，未經旅行社委派，私自承攬或者以其他方式直接承攬導游業務的行為。五是旅游購物場所及旅游紀念品市場以假亂真、以次充好、不明碼標價、誘騙游客消費，向旅行社、導游人員支付高額回扣等違法行為。

重拳出擊在于維護“山東面子”，近年來，山東旅游創收屢次位列全國第一。就在剛剛過去的十一黃金周，短短7天長假，山東全省17市共接待游客5139.1萬人次，同比增長8.2%；旅游綜合收入392.1億元，位列全國旅游總收入排行第一名，同比增長12.8%。

就在“青島大蝦事件”發生地青島，今年十一黃金周期間，共接納游客400.5萬人次，收入46.7億元，在山東省旅游綜合收入排名中僅次于省會濟南，位列第二。

數字之下，是山東旅游品牌“好客山東”的成功。而這只“青島大蝦”是否已對“好客山東”造成重創？山東省旅游局一位工作人員一再表示：“‘大蝦事件’本身和‘好客山東’聯系在一起，我本人是堅決反對的。”

至今，“好客山東”形象廣告依然在央視等媒介播放。

從“一山一水一圣人”到“好客山東”

山東省旅游規劃設計研究院院長牛國棟接受本刊記者采訪時，電話一直在響，期間接了兩個電話，“‘大蝦事件’一出，我的電話都快打爆了。”牛國棟無奈地笑笑。

對于“大蝦事件”，牛國棟很氣憤，“‘好客山東’品牌的打造并不容易，不能讓一粒老鼠屎毀了一鍋湯。”

據了解，自2007年，山東省旅游局開始打造旅游品牌，從起初的“一山一水一圣人”到現在的“好客山東”，經過了不斷的上下求索。“80年代到90年代，山東旅游有‘一山一水一圣人’的宣傳口號，但省內各個地區意見無法統一，大家都在爭那一山、一水。”當時，牛國棟任山東省國際旅游開發中心副主任，全程參與了“好客山東”品牌的打造和運作。

“2007年迎奧運時，青島市奧帆基地采用“走近孔子、揚帆青島”的主題標語，依然沒有最大化的考慮到山東各地區的特色文化。”牛國棟告訴記者，當時山東省旅游局在工作實踐中意識到，一個省的旅游業要想在市場競爭中掌握主動、煥發活力、求得發展，就必須打整體品牌。2007年底，山東省旅游局開啟了品牌化發展之路，策劃推出了“好客山東”旅游品牌，并配套了完整的VI識別系統。

“‘好客’可溯源到孔老夫子的‘有朋自遠方來不亦樂乎’，其不僅體現了山東作為儒家文化發源地的特征，也傳達了山東人待客的豪爽熱情。”牛國棟介紹，當時山東省旅游局選中“韓家英設計公司”，通過和局里的設計團隊多次碰撞，最終確立了形象標識：以五岳之首、大海之濱、孔孟之鄉、禮儀之邦的整體形象，結合“山東、山東人”的“好客之道”，以“誠實、尚義、豪放”的鮮明個性，傳遞特色化、國際化的現代形象與文化意識。

“好客山東”的品牌宣傳策劃一出，迅速在中央電視臺、山東電視臺、鳳凰衛視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等權威主流媒體鋪開，開創了全國省域旅游品牌集群式傳播典范。

據牛國棟回憶，首期投入了一兩個億去打造，實行了三個三分之一政策：集中購買優惠三分之一，從省財政專項資金拿出三分之一，各個參與宣傳的單位企業拿出三分之一。后來又引入了“聯合推介，捆綁營銷”的品牌傳播模式，一篇廣告案例中這樣描述：“威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的央視黃金資源被如此分配，最后，一句‘好客山東歡迎你’擲地有聲。”

“好客山東”的品牌打出去了，效果好到什么地步？牛國棟給記者舉了一個例子，“我印象中很深刻的一件事兒是，山東代表團去臺灣促銷，到了阿里山一個賣茶的老鄉處，老鄉打聽我們是哪兒人，我們答山東，對方馬上說道，‘山東好啊，走遍四海，還是威海’。”這一句是威海宣傳語，當年“好客山東”的廣告宣傳片曾在臺灣電視媒體播放，“這也能從一個側面看出當時依靠廣告電視媒體的營銷策略是比較成功的。”

“‘好客山東’不僅是一個旅游業品牌，更是山東的面子。”牛國棟說，從2007年開始，“好客山東”旅游品牌在全國范圍內打響了名聲，一個強勢的區域性旅游品牌建立起來，中國旅游開始書寫“山東模式”。之后各省開始效仿“好客山東”，包括后來的山西“晉善晉美”，貴州的“多彩貴州”……

“青島大蝦”事件一出，牛國棟認為“好客山東”躺著也中槍。“管理工作不可能面面俱到，一顆老鼠屎，雖然不能說壞了一鍋湯，但確確實實給山東人臉上抹了黑。”但是對山東省的旅游事業，牛國棟依然信心十足。“雖然‘青島大蝦’與‘好客山東’的宗旨是背道而馳的，但是現在消費者有能力去分辨。山東就在那里，青島就在那里，只要我們扎扎實實做好工作，積極地去應對，一定可以挽回不良印象。”

估值200億：

“好客山東”生命力與品牌力

有數據顯示，國慶七天假期，濟南市共接待游客863.3萬人次，實現旅游總收入73.5億元，接待人數和旅游總收入均創歷史最好水平，居全省首位。其中泉水游仍然是拉動濟南旅游發展的龍頭。

“天下第一泉”只是“好客山東”品牌體系里的一個區位。目前，山東各市大部分都有了自己的城市形象品牌，完善了“好客山東”品牌體系。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都，多彩青島”、“葡萄酒城，魅力煙臺”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“走遍四海，還是威海”等城市旅游品牌逐漸叫響，山東已基本構建起了以“好客山東”旅游品牌為龍頭，以城市旅游目的地品牌為支撐，以旅游企業和旅游產品品牌為基礎的“好客山東”品牌體系。

為使“好客山東”品牌得到進一步豐富和延伸，2011年底山東省旅游局提出了“三珍”品牌的概念，聯合山東省海洋與漁業廳、山東省質量技術監督局、山東省食品藥品監督管理局將阿膠、海帶和膠東參這三種久負盛名的山東特產整合為“山東三珍”，以“好客山東有三珍，阿膠、海帶、膠東參”為形象口號進行宣傳推廣，成功確立首個“好客山東”商品品牌。

此外，還推出了“魯菜館”和“山東客棧”兩大品牌。

“好客山東”的品牌徹底打響了。牛國棟說：“品牌體系的打造，就是要把山東旅游業的標識滲透在各個活動中去。包括當年時任省長姜大明去臺灣談合作，被稱作‘好客山東’臺灣行；全運會測試賽歷史上第一次被冠以‘好客山東’測試賽；還有各種文博會、書博會，上面政府活動用，下邊各個星級酒店，甚至公交大巴，全都是‘好客山東’的宣傳。”

此外，山東當地還用各種形式來推廣借助高鐵崛起的旅游業：“閑言碎語不多講，話說好漢武二郎。今天武松乘高鐵，山東的，八個城市逛一逛。”

論及“好客山東”品牌，廣告播出次數最多的央視市場研究副總裁田濤說：“我們看到現在‘好客山東’在打造方面盡力形成和其他的區域品牌的差異化，差異化才能使消費者有所記憶，才能將城市的精神、特質融入品牌的核心，同時注重歷史與當代消費文化的對接。”

近年來，“好客山東”品牌先后榮獲“中國休閑創新獎之旅游形象創新獎”、“首屆中國經典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等品牌、傳播大獎。

一份來自專業機構的評估報告顯示，“好客山東”2012年的品牌價值上漲55億元，達到170億元。這上漲速度絕對跑贏股市和GDP、CPI……

而到了今年4月，在召開的“好客山東”品牌論證會上，更是宣布了“好客山東”的市值在200億左右。“這讓我們看到了‘好客山東’不一般的影響力和生命力。”牛國棟說。