國產快時尚：為何只“快”不時尚

ZARA們的時尚起義：

如何賦予快時尚“靈魂”？

以ZARA、Hamp;M、UNIQLO為代表的快時尚品牌在全球迅速擴張，成為“時尚最快的販賣機”，以追隨當季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次不斷沖擊著人們對“時尚”的認知。

他們的“快”得益于“買手制”。幾百人的買手團隊分布在世界各地的T臺秀場、宴會Party、酒吧街頭，把最新的時尚資訊反饋給設計團隊，在快速設計之后，新款樣板在近百家工廠迅速復制，最快12天到店售賣，而價格卻不及大牌的十分之一。

在這些國際快時尚品牌到達中國之前，中國的國產時尚品牌一直落后于世界流行趨勢，并且在生產模式、店鋪售賣上仍沿襲傳統模式，一個字概括：慢。

時尚界是時尚的風向標，一旦慢，就可能分分鐘致死?？鞎r尚用“快”證明了它們強大的生命力，截至2012年10月，Camp;A中國內地門店達47家，Hamp;M達110家;MUJI達54家;優衣庫 236家;GAP達30家。

盡管設計師們對“快時尚”的剪裁、用料、設計不屑一顧，但他們不得不承認，快時尚品牌的出現打亂了固有的時尚格局，普通大眾們可以用平民的價格享受高傲的“奢侈品”的穿搭效果。從街拍潮人的各種裝扮中可以看到，一件GAP上裝可以與DIOR的長裙混搭，ZRAR也可以與HERMES相互映襯。

盡管他們以“快”著稱，但卻各有其風格。Hamp;M是年輕與潮流的“販賣機”、優衣庫以舒服面料和基本款著稱，ZARA則以簡約與風范贏得了25—35歲白領、時尚達人、宴會女郎們的喜愛。正是快時尚品牌拉近了消費者與“流行”的距離，才使得“快時尚”受寵。

在這其中，ZARA始終是快時尚的引領者，以流行的熱情吸引了越來越多時尚人士的矚目。“不管年齡、身高、體重和膚色。我們都渴望成為秀臺上的女孩，”亞特蘭大的時尚博主克里斯汀說，“我覺得ZARA能讓你擁有那種感覺。”ELLE雜志的高級市場編輯杰德弗蘭普頓說，“每次我在里面四處張望時都在想，這些款式我都沒有見過。”很顯然，在流行度上，ZARA站在了風頭浪尖。“每個年齡層的女人都能在這里買到想要的東西?！?/p>

之所以能夠贏得時尚人士的認可，ZARA在備受“時尚小偷”的罵名外，還賦予了快時尚“靈魂”。如今，它越來越明晰自己的定位：一個具有清晰觀點的時尚領跑者。盡管這個西班牙品牌在87個國家擁有1900個店鋪，但它從不做廣告，不像它的競爭對手——Topshop和Hamp;M這樣的大肆渲染，它也不和高級設計師品牌合作，更不在互聯網和社交媒體進行宣傳。

它的成功最重要的是對“簡約”風格的堅持，盡管它的買手不斷在時尚的前沿陣地及時匯報“流行度”，但ZARA在融合這些流行之后，仍是極簡派的領袖?！皬乃Х碌钠放颇軌蚩吹贸?，他們的造型很有野心。”一位業內的服裝分析師說，ZARA一直以Jil sander或賽琳為最大的“效仿者”，但它最注重干凈簡潔的線條，這讓它與眾不同。”

被甩掉的“班尼路，牌子”：它們缺少真正的“時尚精神”？

在ZARA等潮牌進軍國內市場之前，國內的“潮流”制造者們一直在“溫室”里龜速前進。以美斯特邦威、以純、班尼路、feel100%為代表，在2006年以前，一直占據國內“潮流”品牌服飾的一線地位，他們以“新鮮”“時尚”“款式多”贏得了18-25歲年輕人的喜愛，當然這一切都在國際快時尚品牌到來之后打破了。

與快時尚品牌相比，他們的流行度大打折扣。在國際T臺365天都在做“秀”的時候，這些品牌365天甚至都在販賣一個“流行院線”，多少還脫不下“本土時尚”。盡管美斯特邦威大肆叫囂“不走尋常路”，但它的時尚度僅向著流行的影視作品獲取靈感，這缺少真正的“時尚精神”。在其夏季T恤的印花上，再明顯不過。2008年，公司旗下高階時尚品牌“MEamp;CITY”正式推出，并聘請好萊塢紅星，美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒作為形象代言人;2009年，其與好萊塢大片《變形金剛2》合作，取得變形金剛的形象授權，并成為首個在好萊塢電影中做品牌植入的中國品牌，在T恤中葉大量印制不同形象的“變形金剛”，之后它又在每一季中植入了功夫熊貓、暴力熊，2015年，它又與《暴走大漫畫》合作，推出了印有“王尼瑪”的暴走頭像，這在一小部分網絡宅中引起了小騷動，但相比起國際快時尚品牌的“時尚全覆蓋”來說，受眾太小始終引不起“蝴蝶效應”。

而其他的品牌，諸如“班尼路”，盡管在《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句“班尼路，牌子”曾為流行語，但終究也不過是在調侃一個“沒落”的國產品牌。平心而論，始終做“休閑”的班尼路擁有大量黑白灰的基本款，牛仔褲、T恤、衛衣在風格上與快時尚品牌GAP接近，但它的沒落，在于每次走進店里均無驚喜，年年如此的基本款簡直與時尚不沾邊，而去看一下美國品牌GAP，在休閑之余不斷的加入流行元素，上新速度也非班尼路可以比擬。

反觀快時尚的快速擴張，這些國產品牌的沒落是有目共睹的。在時尚度與上新速度上均與國際快時尚品牌相差甚遠。而時尚界給予最多的建議是，應該建立一支眼光獨到的設計、買手團隊，才能做到款式國際化、更新快，還要有整個生產、供應系統來保證快速交貨、快速反應。

從追隨到獨行，UR、熱風、西遇們的時尚腔調

在濟南世茂廣場，UR品牌從店鋪設計、服裝款式均可以聞到“ZARA”的氣息。實際上，在時尚界眼中，本土服飾品牌UR是唯一可與ZARA等快時尚品牌比肩的。

盡管UR是一個發展了7年的年輕品牌，很多的消費者都不太熟悉，但在“買手制”“制作速度”“時尚翻新度”“大牌的流行復制”“風格的特立獨行”上，都值得被稱作“中國第一快時尚品牌”。

每年6000多款，逢周二和周五上新貨，每周保證有100-140款新品，擁有300多位買手及設計團隊，以國際化自居，并迅速在全國設店100多家，這些都無疑是“快時尚”的顯著特點。

創立人李明光曾經是廣州的個體服裝老板，在廣州“服飾天堂”開店最注重的就是“時尚度”，而其偶然機會在日本東京看到了ZARA在亞洲的第一家店?！拔冶荒欠N情形深深感染：ZARA就開在那些奢侈大牌的旁邊，價格比它們實惠很多，但是時尚度卻完全不遜色于眾多大牌。”李明光迅速的閱讀了大量的關于歐洲快時尚商業模式的報道?！翱鞎r尚在歐洲大肆流行，人們買最新最潮的衣服，只穿一兩季，然后就會淘汰掉，再買新的。我覺得特別震撼，因為當時在國內，消費者還處在追求優質高價服裝的階段。同時，我也感覺到快時尚這種新的商業模式在中國服裝行業會有很大的發展潛力。”來自ZARA的震撼，無疑讓他確定了設立本土“快時尚”品牌的想法，“這將是服裝行業的潮流和趨勢?？v觀中國國內市場，當時還沒有一個真正意義上的快時尚品牌，這將是中國服裝行業的藍海。”

2006年UR在廣州正佳廣場誕生，為避免風格過于“中國化”或“韓國化”，在發展初期，李明光就與法國著名的時尚顧問公司合作，所有產品定位、時尚趨勢、商品企劃等都由他們按UR定位專門提供，最后由中法300多位買手及設計團隊實施完成，以國際化標準自居。

UR最終確立了自己的風格，目標消費群是25-35歲的白領，競爭對手是ZARA，打造不同ZARA、Hamp;M的優雅歐陸風情。

不同于UR專供服裝，本土品牌熱風和西遇更接近量販式的綜合售賣。當ZARA、Hamp;M、優衣庫等國際快時尚品牌迅速進入中國時，1996年在上海創立的hotwind熱風則在悄然中茁壯成長，從一個草根出身的鞋類零售小店，發展為多品牌與綜合產品混合經營的精選時尚零售連鎖品牌。截止到目前，熱風的銷售網絡已經覆蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、成都、重慶等101個全國大中型城市，門店數逾500家，并與恒隆、大悅城、來福士、萬達、吉之島等眾多國內外知名商業地產品牌形成戰略聯盟。2012年，2013年，每年的新開門店均達到100家以上。

而后來緊跟其上的西遇，效仿麥當勞與肯德基的相互依存關系，無論是從設計版型、色彩用料還是做工細節，均與熱風表現出了難舍難分的默契感。甚至對于鞋底的用料設計，西遇和熱風也絲毫不加避諱。即便加上鞋底的LOGO，還經常會讓人傻傻分不清楚。

西遇和熱風就以相同的定位、相似的經營模式和雷同的產品度為市場所熟識，兩者買手制的經營模式也使其對市場趨勢把握到位及時，對流行款式頗為敏感。加之鞋款更新的快速反應和親民的價格定位，使得兩品牌在年輕消費群體中頗具影響力。