互聯網醫療企業發展模式分析

目前我國互聯網醫療仍處于發展初期，由于各種因素的限制，BAT巨頭、醫藥電商企業、在線醫療企業都在積極探索各類商業模式和盈利模式。就BAT來說，阿里通過移動支付切入，并以此形成咨詢、掛號、問診、線下治療、支付的閉環;百度則以流量入口切入，一方面是鏈接線下醫療服務，另一方面挖掘更多的醫療應用場景;騰訊則是以“公眾號+微信支付”為基礎，連接醫生、醫院和患者。其他在線醫療企業也在從各個層面探索適合自身發展的盈利模式。

互聯網醫療的商業模式

總的來看，互聯網醫療的創新模式將會從以醫院為中心的就診模式演變為以患者為中心、醫患實時問診互動的新型模式。從消費者角度出發，整個與醫療健康相關的流程可拆分為9個重要環節：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復（慢性病管理）。在互聯網醫療眾多的商業模式中，業界最關注，也是最有潛力的方向主要有醫藥電商、在線尋醫問診、遠程醫療、可穿戴設備等四個。此外，醫療大數據分析未來也有較好的發展前景。

1.醫藥電商

醫藥電商是指醫療機構、醫藥公司、銀行、醫藥生產商、醫藥信息服務提供商、第三方機構等以贏利為目的的市場經濟主體，憑借計算機和網絡技術（主要是互聯網）等現代信息技術，進行醫藥產品交換及提供相關服務的行為。

在醫藥電商方面，由于藥品所需要的配送條件較高、國家監管政策不明朗，因此大部分醫藥零售企業對電商還是持觀望態度，暫時只有小部分的醫藥連鎖在試水電商。2014年5月，國家出臺了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法﹙征求意見稿﹚》，擬允許網上售賣處方藥，這為醫藥電商打開了巨大的市場空間。但由于受處方藥產品特性、醫保不能線上支付、醫保統籌賬不能用于零售終端支付，以及醫藥物流水平低等因素影響，政府對處方藥解禁呈謹慎態度。因此，“正式版”解禁文件遲遲不見蹤影。由于政策改變是較為緩慢的，醫藥電商的發展也將是一個逐步的過程。

但是，醫藥電商的優點和發展前景不容小覷，第一，電商提供充分的藥品資源，簡化了購藥流程，針對非處方藥品購買而言，節約了用戶的時間成本。第二，所有藥品在電商平臺上價格透明、來源透明、信息對稱。因此，除互聯網巨頭在醫藥電商領域投入外，藥品生產和品牌商也逐漸介入全渠道營銷，助推整個醫藥電商市場的創新變革和發展壯大。

2.在線尋醫問診

在線問診是指醫生在互聯網上通過患者解答問題?；颊呦Ｍ軌虮憬莸卣业秸鎸嵖煽康尼t生信息并與醫生進行輕型互動，得到專業醫生的指導。在在線問診模式下，患者通過圖文和語音方式向醫生進行問診，與醫生進行交互，醫生通過平臺給予評估結果與建議。從PC互聯網時代的好大夫在線，到今天的以春雨醫生為代表的APP，采用的都是在線尋醫問診為主的模式，目前，春雨醫生已經匯聚了3千萬用戶和5萬醫生資源。

在線尋醫問診對患者、醫院、醫生均起到了積極作用。對患者來說，線上問診使患者看病更方便，緩解了患者去醫院“看病難，排長隊”等問題;對醫院來說，線上問診為醫院節約了資源，將資源留給更急需的病人，緩解醫院壓力，對醫療供需不足問題有幫助;對醫生來說，為執業醫師增加了就業機會，利于醫生就業。但就目前市場來看，線上醫療還有極大發展空間，發展中最重要一環是“監督管理”。一是很多不正規的網站聽完癥狀就開藥，其可靠性值得質疑。二是網上的專家資質值得懷疑。網上注冊醫生程序較為簡單，在線問診真偽混雜。三是在線問診正逐漸成為一些人推銷醫療器械、藥品、保健品甚至非法藥品的幌子，使不少患者深受其害。四是在線問診是新生事物，監管維權較難。雖然我國出臺了《醫療機構管理條例》、《醫師、中醫師個體開業暫行治理辦法》、《互聯網醫療保健信息服務治理辦法》等一系列法規規范，但卻沒有對網上診療行為做出具體要求。因此，政府應盡快出臺相關法規，并由醫藥監管局對線上問診機構與醫生進行嚴格把控，這對在線醫療產業的長期發展有極大促進作用。

3.遠程醫療

遠程醫療是指通過計算機技術、通信技術與多媒體技術，同醫療技術相結合，旨在提高診斷與醫療水平、降低醫療開支、滿足廣大人民群眾保健需求的一項全新的醫療服務。

麥肯錫研究報告表明，遠程監測能顯著降低患者前往醫院、急疹室看病的頻率以及入住療養院的比例，更多患者在家就能實現監控、診斷、治療、保健的目的，這是遠程醫療節省衛生費用的主要來源。經測算，以糖尿病為例，在美國，每年遠程監測可以節約15%的醫療費用。

遠程醫療在國外已經比較成熟，它在這一領域的發展已有40多年的歷史，它因為提高優質醫療資源可及性和節約診療費用而受到消費者和醫院的青睞。據統計，在美國和加拿大，2014年執業醫生診療次數為6億次，其中約有7500萬人次通過遠程技術實現，遠程診療市場的規模有望達到500億至600億美元。我國遠程醫療只在最近幾年才得到重視和發展。在遠程醫療方面，較先進的醫院在移動信息化應用方面發展較快，可在醫院內部和醫院之間聯網實時共享相關信息。但是目前欠缺長期運作模式，缺乏規?；⒓夯漠a業發展，還存在成本高昂、安全性及隱私問題。

4.智能可穿戴醫療設備

可穿戴設備是指應用穿戴式技術對日常穿戴進行智能化設計、開發出可以穿戴的設備的總稱，如眼鏡、手套、手表、服飾及鞋等。在可穿戴設備提供的眾多功能中，健康管理、醫療檢測功能無疑是最具剛性需求、功能最具革命的一項。在需求端，有越來越多的年輕消費者開始注重健康管理，而老齡化、慢病患者的增加，也增加了對可穿戴設備實時檢測、遠程監控等功能的需求。處于供給端的可穿戴設備廠商也正積極地以可穿戴設備為數據交互中心，為患者提供移動智能云服務，采集并建立大數據庫，探索更多基于患者數據的模式創新，如為醫院診療檢測、為醫生輔助決策、為保險公司及時干預、減少保費支出等，具有較大的想象空間。盡管這一概念具有廣闊的前景，但現在有關互聯網健康管理仍處于數據收集環節，行業仍處于各自為戰的探索階段。

目前國內這些設備廠商以移動硬件制造為主，其進入門檻并不高，只是血壓、血糖、血氧和心電等數據的收集與手機相連，很容易被仿制和超越，中后臺的APP和大數據分析是普遍薄弱環節，因此還不能作為臨床診斷治療參考?？纱┐麽t療設備雖然有消費電子屬性，但應屬于醫療器械范疇，對產品的穩定性和可靠性要求很高。所以，目前在生產可穿戴醫療設備硬件的國內企業中，必定有一部分通過并購進入到壁壘高的產業鏈后端（即中后臺的APP和大數據分析）。國內可穿戴醫療設備尚處于朝陽產業的起步期，硬件生產進入門檻不高，銷售推廣和盈利的不確定性較大。

5.醫療大數據分析

通過大數據技術可以加速醫學的猜想、發現到醫療實踐的轉化：借助于不斷增長的私密和公開醫療數據，大數據技術幫助人們存儲管理好醫療大數據并從大體量、高復雜的數據中提取價值，相關的醫療技術、產品將不斷涌現，將有可能給醫療行業開拓一個新的黃金時代。大數據技術在醫療行業的應用將包含以下方向：臨床數據對比;藥品研發;臨床決策支持;實時統計分析;基本藥物臨床應用分析;遠程病人數據分析;人口統計學分析;新農合基金數據分析;就診行為分析;新的服務模式。目前，發達國家已經占據了先機，取得了一些成果，如谷歌在H1N1流感預測方面的成功等，大數據在我國醫療領域的應用相對比較保守，但相關部署也已經開始啟動。

利用云+大數據打通整個醫療健康的產業鏈將會帶來眾多創新機會。在國外，最受矚目的互聯網醫療創業領域就是醫療大數據分析。比如，2009年成立、2014年成功上市的Castlight創建的應用就搭建在云端，以超過10億條健康保險交易數據的云端數據庫為核心。這個數據庫與企業醫保福利制度信息、醫院臨床指引、用戶所產生的行為數據相結合，通過云計算來制定滿足企業及雇員需求的最優性價比醫療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大地簡化了醫療健康方案的優選過程，也避免了因信息透明度欠缺而多支付不必要的費用。

互聯網醫療企業盈利模式

據方正證券研究所認為，互聯網醫療的商業模式核心是服務3個主體：患者、醫生、醫院，并且通過向醫院、醫生、藥企、商業保險公司、患者收費，從而形成產業鏈條閉環。當然，在國外，還有一種不適用于中國的收費模式，即向企業雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫療保健費用，因此有降低費用的訴求。在國內的這幾種模式中，向藥企收費是目前國內發展潛力最大的收費模式，其次是面向患者收費的模式，發展潛力最小的收費模式是面向醫生的。由于我國商業醫療保險占比較低，如果基本環境沒有變化，其發展潛力有限。

醫院付費。向醫院收費市場空間大、盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發展。向醫院收費的切入點包括提高醫院管理效率，以及提高收入。目前向醫院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費;二是硬件銷售;三是遠程監測服務收費。我們認為，在目前的醫療情況下，軟硬件的銷售在短期內是向醫院收費的公司的主要盈利來源，但其未來盈利空間會逐漸變小。而基于硬件的遠程監測服務收費將成為中期針對醫院收費的主要盈利來源，發展空間相對較大。但由于移動醫療難以替代醫院的作用和地位，所以目前針對醫院的盈利均是來源于對傳統醫療的改進，市場空間有限，其盈利模式在中短期會帶來一定的收入，但難以滿足長期的盈利需求，盈利模式上可以創新的點比較少，移動醫療產業鏈條較短。目前針對醫院收費的企業都在未來發展上提出基于數據的戰略規劃，說明基于數據的盈利是未來針對醫院收費的主要模式。

醫生付費。向醫生收費市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式。向醫生收費模式存在的基礎是滿足醫生的核心訴求。包括（1）增加合法收入;（2）增加個人的品牌知名度;（3）發表更多論文并評上更高職稱，以及（4）減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患（院外）病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第一條需求可能產生盈利模式。 向醫生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續的，基于此的盈利模式具有較大的發展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫生多點執業政策進一步明確和放開后，會有較大的發展空間。 目前向醫生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。由于中國醫療體系對醫生的限制非常多，所以針對醫生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發展較好，但存在著會受到政府監管的風險，未來發展并不樂觀。目前針對醫生收費的企業，例如丁香園、杏樹林等，對醫生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發其他盈利模式是現存公司的普遍特征?？傊槍︶t生盈利的創新點較少，盈利空間也較小。

藥企付費。向藥企收費市場空間大，盈利模式多樣。向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發需求。藥品的營銷、產品的研發是藥企發展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫療公司最大的盈利來源，無論是針對醫生、患者、醫院哪個環節的服務，均可以依靠流量和數據采用向藥企收費的盈利模式。 目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費;二是基于數據的精準化推送收費;三是研發數據收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數據的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數據基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業獲得了足夠的用戶以及數據，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫療市場上占據一席之地。

商業保險公司付費。向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段。向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫療在慢性病管理上的優勢，移動醫療能夠對慢性病進行長期監測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。 目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業保險發達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫療、中衛萊康試圖與保險公司合作，開發新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫療與社會醫療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫療行業將獲得質的突變。

患者付費。向患者收費市場空間大，盈利模式多樣，創新點多。向患者收費的商業模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫流程環節拆解，收費的切入點非常多，醫療健康服務的9大環節，每個環節都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫痛點的服務都會獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順應人性的機制也是核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業模式的可行性程度。對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。（1）硬件銷售模式已經眾所周知，目前以健康管理為主要功能的Jawbone、Fitbit、咕咚手環等，以慢性病監測管理的iHealth、樂心等都具備硬件銷售的盈利模式。但硬件出售模式在長期發展中可能面臨挑戰：（1）滲透率提升后，更新需求非剛性。（2）由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續下降，因此硬件出售更多是體現出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大。（3）軟件服務模式，例如春雨醫生等，以基礎服務免費（獲取流量和粘性）、增值服務收費（剛需）的模式進行。這與在線教育等其他互聯網介入傳統行業的盈利模式基本相似。而具體收費策略上則比較靈活，包月收費或按次收費都是可選模式（見表1）。

總之，當前我國互聯網及移動互聯網醫療健康行業還未建立良性的價值實現體系，是由于整個產業鏈條尚不完整和成熟。建立普通用戶、醫生、醫療機構、藥企、保險公司、設備廠商以及政府機構各個環節的溝通機制，找到大家共同的價值需求，確定各項服務的切入口和落腳點，誰來為服務買單的問題就能夠迎刃而解。