用戶對在線教育的態(tài)度及消費行為分析

在線教育的興起離不開用戶的支持，只有符合用戶需求的產(chǎn)品才能生命力更旺盛，企業(yè)才能生存得更長久。那么用戶對在線教育的真實態(tài)度是怎樣的呢？他們?nèi)粘Ｔ诰€學習的習慣是什么樣的？國內(nèi)的在線教育產(chǎn)品是否符合他們的需求？為了解以上這些問題，從而為奮戰(zhàn)在在線教育行業(yè)的一線企業(yè)提供一份參考，我們計算機世界研究院特面向用戶開展了此次調(diào)研，參加調(diào)研的人群主要是在職人員（占96.0%），其次是學生（占4.0%）。

用戶對在線教育的態(tài)度

用戶對在線教育的態(tài)度能基本反映在線教育的發(fā)展階段和發(fā)展前景，如果用戶不看好，說明在線教育還在發(fā)展初期、觀念培育期，發(fā)展前景不太明朗。此次計算機研究院所做的調(diào)查表明用戶對在線教育非常認可，現(xiàn)在及未來都有很高的參與度。

用戶對在線教育抱積極的態(tài)度

計算機世界研究院統(tǒng)計顯示，七成多的被訪者看好在線教育，認為在線教育是當前教育發(fā)展的大趨勢。有六成被訪者認為如果在線教育效果好、價格合理，會考慮使用。這表明，在線教育得到用戶的普遍認同，未來在線教育有成為用戶接受教育主流模式的可能性（見圖2）。

效果不理想和收費過高是阻礙用戶參與在線教育的主要原因

在被調(diào)查人群中，有68.0%的用戶接受過在線教育，32.0%的用戶未接受過在線教育，這表明大多數(shù)人已經(jīng)接受并體驗了在線教育這種形式。其中沒有接受過在線教育的原因主要是擔心在線教育效果不理想、在線教育收費太高，其次是對在線教育不了解及沒有在線教育的需求等（見圖3）。目前我國在線教育在處于摸索期，還存在教育質(zhì)量不可控、教育效果無法保證等眾多問題。只有解決了這些根本問題，用戶參與在線教育的需求才能得到激發(fā)，將會有越來越多的人去了解，去參與在線教育。

對于未參與在線教育的占32.0%的這部分用戶，調(diào)查顯示，他們未來參與在線教育的可能性達50.0%。這表明盡管在線教育目前還有很多不完善的地方，但用戶對在線教育還是比較支持的（見圖4）。

用戶參與在線教育的行為分析

用戶在線學習有什么樣的習慣對于在線教育企業(yè)很重要。如果企業(yè)開發(fā)的教育產(chǎn)品不符合用戶的習慣，那么產(chǎn)品將面臨失敗的結(jié)果。那么，用戶在線學習主要學習哪些內(nèi)容？主要上哪些網(wǎng)站學習？他們是如何選擇學習網(wǎng)站的？他們一般是在一天之中的哪些時段進行學習？他們喜歡采用什么設(shè)備學習？每月花費多少在在線教育上？他們對目前的在線教育有什么建議？通過此次調(diào)查，我們得以發(fā)現(xiàn)用戶參與在線教育的一些行為習慣。

職業(yè)技能培訓和英語培訓成為在線學習的兩大主要需求

調(diào)研顯示，近一年用戶參與過的教育培訓類型主要是職業(yè)技能培訓和英語培訓。職業(yè)技能培訓如財會培訓、IT培訓、職場興趣班、財經(jīng)培訓、司法培訓等，用戶通過職業(yè)技能培訓，能直接提升工作技能或獲取相關(guān)行業(yè)證書，對于提高工作收入十分有利。所聘人才是否具備良好的英語能力對于有外資背景的企業(yè)來說非常重要，對用戶來說，提升英語水平也能提升身價，大幅提高收入（見圖5）。

新東方網(wǎng)校是用戶參與最多的在線教育品牌

新東方網(wǎng)校和滬江網(wǎng)校均是主打英語及其他語言培訓、出國培訓、考研培訓、職業(yè)培訓等的在線教育平臺。新東方網(wǎng)校是傳統(tǒng)培訓機構(gòu)向線上發(fā)展，有強大的實體辦學機構(gòu)，且在英語培訓方面有較權(quán)威的品牌聲譽。對于自主學習能力不夠強的用戶來說，新東方網(wǎng)校是學英語的較好平臺。而滬江網(wǎng)校以網(wǎng)絡(luò)培訓為主，目前剛發(fā)力線下培訓。滬江網(wǎng)校有活潑的網(wǎng)站界面、良好的學習氛圍、優(yōu)惠的價格，對自主學習能力強的用戶來說，是不錯的選擇（見圖6）。

口碑、師資、價格是用戶選擇在線教育主要看重的因素

用戶在選擇在線教育品牌時，主要看重的前三大因素是口碑、師資、價格。良好口碑的形成包括許多方面，比如品牌、培訓效果、教學質(zhì)量、師資、價格、課程趣味性等。因此，在線教育品牌在運營時要十分注重口碑的積累。師資是硬件，師資力量較強的企業(yè)更可能生產(chǎn)出好的教育產(chǎn)品，更讓人可信。價格也是用戶選擇教育品牌的一個重要因素。性價比高，且價格在用戶承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品更可能成為用戶的選擇對象。

在職人員利用碎片化時間學習

調(diào)查顯示，52.9%的用戶在線學習的時間段主要集中在下班后，50.0%的用戶則在周末或節(jié)假日進行在線學習。從用戶每天投入學習時長來看，5成多的用戶每天投入學習的時長為30-60分鐘，近3成用戶每天投入學習的時長為1-2小時。這表明，在職人員由于上班的原因，主要利用碎片化時間來學習。

移動設(shè)備目前依然弱勢，但有較大發(fā)展空間

在問到用戶“喜歡采用什么設(shè)備在線學習”時，88.2%的用戶選擇個人電腦，選擇手機和平板電腦的用戶比例分別達32.4%和26.5%，這表明傳統(tǒng)的個人電腦在在線教育的硬件路徑中仍舊占絕對優(yōu)勢，移動設(shè)備還有很大的潛力。隨著4G網(wǎng)絡(luò)逐步普及、流量資費下降，以及用戶對手機在線教育支付意識的增強，未來人們使用移動端進行在線教育的比例還會增大。

擔心影響視力是用戶使用手機在線學習的最大顧慮

調(diào)查顯示，用戶對教育類手機應(yīng)用最大的顧慮是“擔心影響視力”，因此教育類手機應(yīng)用在設(shè)計時需要考慮如何平衡用戶注視屏幕的時間和產(chǎn)品的使用體驗;其次顧慮的是“與教師或其他學習者的互動性差”、“網(wǎng)速等原因可能造成的授課質(zhì)量下降”，因此在設(shè)計軟件時要在用戶互動性方面多加考慮，而網(wǎng)速則有賴于運營商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（圖7）。

用戶對在線教育花費承受能力不強

66.2%的用戶每月在在線教育上的花費在500元以內(nèi)，只有不到3%的用戶每月花費超過1000元，表明用戶對在線教育花費承受能力不強。

用戶對教育類手機APP軟件付費意愿較高，高達72.7%的用戶愿意支付，反映出樣本用戶對于收費產(chǎn)品表現(xiàn)出不錯的接受度。愿意付費的用戶中，愿意支付“10元以內(nèi)”的占比較高，為36.4%，這與大多數(shù)手機APP軟件的價格區(qū)間接近。

用戶希望目前在線教育增加互動性、降低培訓費用

目前在線教育還有很多讓用戶不太滿意的地方。在讓用戶對目前的在線教育提出建議時，有33.3%的用戶希望“能增加互動性”，21.4%的用戶希望“降低培訓費用”。互動性不夠強是目前整個在線教育行業(yè)的通病，如何增強在線教育的互動性是在線教育供應(yīng)商正在探索的難題。此外，盡管很多在線教育課程是免費的，但還是有些課程是收費的，而且價格比較貴。這表明，在線教育產(chǎn)品要獲得更多用戶認可，需要提升產(chǎn)品的性價比。我們相信，未來當用戶數(shù)量足夠大或產(chǎn)品競爭足夠激烈時，在線教育產(chǎn)品性價比一定會得到較大提升（圖8）。

人工智能設(shè)備，虛擬現(xiàn)實將是移動互聯(lián)網(wǎng)之后的下個重大革命性技術(shù)。在線教育的大潮下，中國的多家教育機構(gòu)、硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司不僅看到了PC端、移動端的機會，也在想辦法占領(lǐng)客廳教育，用虛擬課堂的形式實現(xiàn)直播教室與電視機、電腦、手機/iPad的4屏聯(lián)動。

——《2014搜狐教育行業(yè)白皮書》