ENJOY：拼顏值的美食買手店生意，玩的是心理游戲

沒(méi)能撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)的飯本，用ENJOY拯救了對(duì)生活品質(zhì)有點(diǎn)挑剔的吃貨們。

ENJOY精選限量美食的前身——飯本其實(shí)也有個(gè)前身，它是2012年—2013年微博上一個(gè)專門用來(lái)吐槽北京壞餐廳的賬號(hào)。飯本聯(lián)合創(chuàng)始人陳子宇親自上手，貢獻(xiàn)了絕大部分毒舌段子。那些吐槽大多帶著一點(diǎn)情緒，再加上一點(diǎn)機(jī)靈和幽默，沒(méi)多久就輕而易舉地俘獲了數(shù)萬(wàn)粉絲。

不過(guò)跟之后飯本和ENJOY這種“真正的創(chuàng)業(yè)”比起來(lái)，吐槽吸粉實(shí)在是太小聰明了，何況飯本三年的運(yùn)營(yíng)讓創(chuàng)始人兼CEO陳萌滄發(fā)現(xiàn)書寫美好餐廳體驗(yàn)的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于吐槽。這倒也不意外，北京已經(jīng)沒(méi)幾個(gè)藍(lán)天，好不容易有興致出門吃個(gè)飯干嗎還要專門記住糟心事呢。

當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)宣告自己服務(wù)了中國(guó)最廣大的人群也包括高端人群時(shí)，飯本是有點(diǎn)不服氣的。陳萌滄也不認(rèn)為高端用戶真的認(rèn)可大眾點(diǎn)評(píng)的指南性，他曾經(jīng)想讓飯本用更豐富的評(píng)價(jià)維度、更客觀的內(nèi)容、更靠譜的榜單去挑戰(zhàn)大眾點(diǎn)評(píng)，但最初那套想法今天被定論為“可以說(shuō)完全沒(méi)實(shí)現(xiàn)”。

不過(guò)，飯本近三年的心血至少是ENJOY少走彎路的保障，后者干脆放棄了拉攏美食達(dá)人大談“地道的小籠包應(yīng)該有幾個(gè)褶子”，直奔限量精選美食電商路線去了。從2015年初ENJOY推出至今，日成交已經(jīng)突破6000單，客單價(jià)都在200元以上，又順利完成了紅杉資本領(lǐng)投的1500萬(wàn)美元C輪融資。看樣子這次為中產(chǎn)階級(jí)省去判斷過(guò)程，直接將“吃這個(gè)就好”的解決方案呈上的路沒(méi)走偏。

這次不吐槽了

ENJOY生正逢時(shí)。2014年3月，飯本完成IDG資本領(lǐng)投的B輪融資，不久后就開(kāi)始醞釀ENJOY。2015年1月ENJOY推出后，很快就受到用戶的歡迎，到2015年6月時(shí)日成交已經(jīng)達(dá)到1000單。

飯本時(shí)期用戶對(duì)餐廳的大量點(diǎn)評(píng)是一個(gè)不小的積累，幫ENJOY形成了一些對(duì)商戶的判斷能力。然后，ENJOY從兩個(gè)層面去把控商戶和用戶的利益平衡問(wèn)題。首先，BD團(tuán)隊(duì)對(duì)吃足夠了解，知道如何在一家五星級(jí)酒店的餐廳里點(diǎn)到好吃而不貴的菜，并且把一整套點(diǎn)菜方案推薦給用戶;其次，談商戶時(shí)，ENJOY不會(huì)預(yù)設(shè)任何偏見(jiàn)，但它有快速糾錯(cuò)機(jī)制，如果用戶對(duì)一家商戶的反饋不佳，這家商戶很快會(huì)下架。

兩個(gè)App隱隱傳達(dá)著一致的價(jià)值觀：正因?yàn)橛酗埍揪虏酆皖A(yù)警了太多壞餐廳，才會(huì)有精選好餐廳的ENJOY。但ENJOY最大的變化是堅(jiān)決不再上過(guò)重的點(diǎn)評(píng)體系，它只在商戶頁(yè)面呈現(xiàn)一個(gè)飯本時(shí)期愛(ài)用的心動(dòng)指數(shù)，為用戶提供參考。而飯本的老用戶還可以在二級(jí)頁(yè)面下找到過(guò)去的內(nèi)容，只是飯本主頁(yè)面現(xiàn)在變成了為ENJOY商戶導(dǎo)流。

餐廳美食精選只是ENJOY上產(chǎn)品的第一種形態(tài)，用戶對(duì)吃總有各種需求，在家吃湊合吃也是剛需，又高頻。大部分人也都有在半夜12點(diǎn)對(duì)著顏值極高的美食圖片內(nèi)心交戰(zhàn)的時(shí)候。

抓住用戶心理正是這門生意的關(guān)鍵。陳萌滄經(jīng)常說(shuō)，感覺(jué)ENJOY的團(tuán)隊(duì)分成了兩部分，一部分在和用戶玩心理游戲，另一部分才負(fù)責(zé)專業(yè)。ENJOY要抓住用戶，就得格外注重圖片的呈現(xiàn)效果。它現(xiàn)在進(jìn)駐了六個(gè)城市，每座城市都有幾位全職攝影師專門為商戶拍照，他們的作品要負(fù)責(zé)給大家心理暗示：在這家餐廳用餐是一件美好的事。

美食家不是ENJOY的服務(wù)對(duì)象，中產(chǎn)階級(jí)和向往美好生活的人才是。雖然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全人類，但服務(wù)好這群購(gòu)買能力不錯(cuò)的人也是個(gè)不小的市場(chǎng)。ENJOY的客單價(jià)都在200元以上，剛好是一個(gè)不便宜但又花得起的數(shù)字，最重要的是用戶消費(fèi)之后感覺(jué)值得。

用戶需要的是決策方案

ENJOY的前身飯本對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的挑戰(zhàn)不成功，總讓人覺(jué)得有點(diǎn)可惜。大眾點(diǎn)評(píng)的指南性和客觀性已經(jīng)隨著用戶數(shù)量猛增和餐廳商戶數(shù)量膨脹而連年下降，但即便是最有希望打造一套更客觀、更權(quán)威的點(diǎn)評(píng)體系的飯本，也遇到了嚴(yán)重的邏輯問(wèn)題。

飯本最早的理念是一群朋友的品位相似，所以試著用朋友之間的推薦來(lái)解決問(wèn)題，但沒(méi)過(guò)多久就發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶身邊并沒(méi)有多少抱著熱情推薦或吐槽餐廳的朋友，即便有也沒(méi)法天天對(duì)著食物花樣翻新地評(píng)論。用戶拿不出多少形容詞，來(lái)來(lái)去去不過(guò)是“好吃”“入口即化”“正宗”……。這樣的評(píng)價(jià)對(duì)另外一群人又有多少參考價(jià)值？還有，這個(gè)做評(píng)論的人，是不是和看評(píng)論的人生活水平相近？

于是飯本開(kāi)放好友關(guān)系，又引入餐飲達(dá)人、網(wǎng)紅，這時(shí)又難以避免商業(yè)化因素，但凡有點(diǎn)粉絲基數(shù)的達(dá)人，都得考慮盈利。

這些無(wú)非說(shuō)明了一件事：吃沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，給用戶創(chuàng)造那么多維度寫評(píng)論也許并沒(méi)有那么大意義。再出一個(gè)打分更權(quán)威的餐廳指南，恐怕也沒(méi)什么意義。

進(jìn)入2015年的用戶，也沒(méi)那么多時(shí)間花在垂直社區(qū)App上了，他們是否還需要那么重的點(diǎn)評(píng)體系？陳萌滄的態(tài)度是悲觀的，但他對(duì)吃有了一點(diǎn)新結(jié)論：

第一， 當(dāng)一個(gè)人或一群人想吃飯的時(shí)候，想法其實(shí)并不那么具體，所以找餐廳是個(gè)模糊決策的過(guò)程;

第二， 不同階層的人的決策也不會(huì)太一樣，又會(huì)受到很多影響，小時(shí)候的味道、身邊朋友在流行吃什么、周邊有什么樣的餐廳等等。

因此，“用戶最需要的是你能快速告訴他一個(gè)地方，這個(gè)地方能打80分以上，價(jià)格也還可以接受。”他說(shuō)。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)生活門戶

即便是對(duì)飯本，陳萌滄也不太喜歡它被打上“小眾”“高冷”等標(biāo)簽，現(xiàn)在對(duì)ENJOY就更不喜歡了：“ENJOY上還有火鍋專場(chǎng)、面條專場(chǎng)，哪里高冷？?jī)r(jià)格不親民嗎？”也許這些標(biāo)簽多少跟ENJOY用黑色調(diào)宣告品位有點(diǎn)關(guān)系，但陳萌滄反駁說(shuō)，不是所有App都要做成粉紅色才不代表高冷。據(jù)說(shuō)女性用戶喜歡粉紅色，但他做了不少民意調(diào)查后認(rèn)為女生們其實(shí)是被代表了。“我們口口聲聲要給用戶消費(fèi)升級(jí)，為什么還要給用戶粉紅色？”

“以前我沒(méi)有消費(fèi)，而現(xiàn)在要去了”，陳萌滄從這個(gè)角度理解消費(fèi)升級(jí)。它并不以價(jià)格來(lái)區(qū)分，重點(diǎn)仍然是讓用戶感覺(jué)到美好。因此只要升級(jí)就有門檻——用戶是否了解這個(gè)品牌，怎么挑選和去哪里挑選這個(gè)商品等等。很難相信ENJOY曾經(jīng)賣過(guò)兔頭和鴨脖子，但以后肯定不會(huì)再有，并不是因?yàn)樗鼈兲阋嘶蛱拥貧猓撬鼈冋娴臎](méi)什么挑選門檻，和消費(fèi)升級(jí)也就沒(méi)有關(guān)系。

現(xiàn)在ENJOY每天成交的6000單中，餐廳占比仍然最高。隨著它盡力滿足用戶各種吃的需求，餐廳比例一定會(huì)被稀釋。陳萌滄不在意這件事，他在意的是ENJOY能否一直抓住這群人。因?yàn)镋NJOY要先把食物的美好呈現(xiàn)給他們，但它準(zhǔn)備盯住中產(chǎn)階級(jí)，接下來(lái)還要繼續(xù)為他們呈現(xiàn)生活中其他方面的美好。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果2015年的生活與2014年有一點(diǎn)點(diǎn)不同，那就是消費(fèi)升級(jí)不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生，這群22?35歲之間的年輕人（還有很多大學(xué)生）已經(jīng)沒(méi)那么執(zhí)著于“性價(jià)比”。飯本走通了轉(zhuǎn)型ENJOY這條路，抓住了日趨精細(xì)化的、真正的用戶需求。但路上又出現(xiàn)了很多潛在的對(duì)手，其中很多也是媒體化電商，扮演著各種領(lǐng)域里的ENJOY，都是把握調(diào)性和販賣生活方式的高手，也許過(guò)不了多久就會(huì)和ENJOY相遇。

[Qamp;A]

Q：對(duì)模仿ENJOY的產(chǎn)品是什么態(tài)度？

A：我想世界上很少有模仿可以成功的事情，除非是擁有絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的公司的戰(zhàn)略級(jí)模仿。它的概率才會(huì)變大。否則等到這些模仿者做好1.0，我們已經(jīng)是2.0了。

Q：美好的圖片是否一定能主觀提升吃的體驗(yàn)，如果用戶循著美好的圖片去餐廳但體驗(yàn)有落差怎么辦？

A：當(dāng)然，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生落差，但我想它仍然會(huì)比那些展示上就不美的東西強(qiáng)很多。

Q：設(shè)想過(guò)哪些未來(lái)ENJOY可能遇到的問(wèn)題？

A：設(shè)想問(wèn)題是我每天的主要工作。所有問(wèn)題分兩種：第一種是模式和護(hù)城河的問(wèn)題，這是最重要的問(wèn)題，你每天都需要思考和調(diào)整;第二種則是一些具體的問(wèn)題，這些問(wèn)題很零碎，所以需要快速解決。