ENJOY：拼顏值的美食買手店生意，玩的是心理游戲

沒能撼動大眾點評的飯本，用ENJOY拯救了對生活品質有點挑剔的吃貨們。

ENJOY精選限量美食的前身——飯本其實也有個前身，它是2012年—2013年微博上一個專門用來吐槽北京壞餐廳的賬號。飯本聯合創始人陳子宇親自上手，貢獻了絕大部分毒舌段子。那些吐槽大多帶著一點情緒，再加上一點機靈和幽默，沒多久就輕而易舉地俘獲了數萬粉絲。

不過跟之后飯本和ENJOY這種“真正的創業”比起來，吐槽吸粉實在是太小聰明了，何況飯本三年的運營讓創始人兼CEO陳萌滄發現書寫美好餐廳體驗的用戶遠遠高于吐槽。這倒也不意外，北京已經沒幾個藍天，好不容易有興致出門吃個飯干嗎還要專門記住糟心事呢。

當大眾點評宣告自己服務了中國最廣大的人群也包括高端人群時，飯本是有點不服氣的。陳萌滄也不認為高端用戶真的認可大眾點評的指南性，他曾經想讓飯本用更豐富的評價維度、更客觀的內容、更靠譜的榜單去挑戰大眾點評，但最初那套想法今天被定論為“可以說完全沒實現”。

不過，飯本近三年的心血至少是ENJOY少走彎路的保障，后者干脆放棄了拉攏美食達人大談“地道的小籠包應該有幾個褶子”，直奔限量精選美食電商路線去了。從2015年初ENJOY推出至今，日成交已經突破6000單，客單價都在200元以上，又順利完成了紅杉資本領投的1500萬美元C輪融資。看樣子這次為中產階級省去判斷過程，直接將“吃這個就好”的解決方案呈上的路沒走偏。

這次不吐槽了

ENJOY生正逢時。2014年3月，飯本完成IDG資本領投的B輪融資，不久后就開始醞釀ENJOY。2015年1月ENJOY推出后，很快就受到用戶的歡迎，到2015年6月時日成交已經達到1000單。

飯本時期用戶對餐廳的大量點評是一個不小的積累，幫ENJOY形成了一些對商戶的判斷能力。然后，ENJOY從兩個層面去把控商戶和用戶的利益平衡問題。首先，BD團隊對吃足夠了解，知道如何在一家五星級酒店的餐廳里點到好吃而不貴的菜，并且把一整套點菜方案推薦給用戶;其次，談商戶時，ENJOY不會預設任何偏見，但它有快速糾錯機制，如果用戶對一家商戶的反饋不佳，這家商戶很快會下架。

兩個App隱隱傳達著一致的價值觀：正因為有飯本君吐槽和預警了太多壞餐廳，才會有精選好餐廳的ENJOY。但ENJOY最大的變化是堅決不再上過重的點評體系，它只在商戶頁面呈現一個飯本時期愛用的心動指數，為用戶提供參考。而飯本的老用戶還可以在二級頁面下找到過去的內容，只是飯本主頁面現在變成了為ENJOY商戶導流。

餐廳美食精選只是ENJOY上產品的第一種形態，用戶對吃總有各種需求，在家吃湊合吃也是剛需，又高頻。大部分人也都有在半夜12點對著顏值極高的美食圖片內心交戰的時候。

抓住用戶心理正是這門生意的關鍵。陳萌滄經常說，感覺ENJOY的團隊分成了兩部分，一部分在和用戶玩心理游戲，另一部分才負責專業。ENJOY要抓住用戶，就得格外注重圖片的呈現效果。它現在進駐了六個城市，每座城市都有幾位全職攝影師專門為商戶拍照，他們的作品要負責給大家心理暗示：在這家餐廳用餐是一件美好的事。

美食家不是ENJOY的服務對象，中產階級和向往美好生活的人才是。雖然這遠遠不是全人類，但服務好這群購買能力不錯的人也是個不小的市場。ENJOY的客單價都在200元以上，剛好是一個不便宜但又花得起的數字，最重要的是用戶消費之后感覺值得。

用戶需要的是決策方案

ENJOY的前身飯本對大眾點評的挑戰不成功，總讓人覺得有點可惜。大眾點評的指南性和客觀性已經隨著用戶數量猛增和餐廳商戶數量膨脹而連年下降，但即便是最有希望打造一套更客觀、更權威的點評體系的飯本，也遇到了嚴重的邏輯問題。

飯本最早的理念是一群朋友的品位相似，所以試著用朋友之間的推薦來解決問題，但沒過多久就發現每個用戶身邊并沒有多少抱著熱情推薦或吐槽餐廳的朋友，即便有也沒法天天對著食物花樣翻新地評論。用戶拿不出多少形容詞，來來去去不過是“好吃”“入口即化”“正宗”……。這樣的評價對另外一群人又有多少參考價值？還有，這個做評論的人，是不是和看評論的人生活水平相近？

于是飯本開放好友關系，又引入餐飲達人、網紅，這時又難以避免商業化因素，但凡有點粉絲基數的達人，都得考慮盈利。

這些無非說明了一件事：吃沒有絕對標準，給用戶創造那么多維度寫評論也許并沒有那么大意義。再出一個打分更權威的餐廳指南，恐怕也沒什么意義。

進入2015年的用戶，也沒那么多時間花在垂直社區App上了，他們是否還需要那么重的點評體系？陳萌滄的態度是悲觀的，但他對吃有了一點新結論：

第一， 當一個人或一群人想吃飯的時候，想法其實并不那么具體，所以找餐廳是個模糊決策的過程;

第二， 不同階層的人的決策也不會太一樣，又會受到很多影響，小時候的味道、身邊朋友在流行吃什么、周邊有什么樣的餐廳等等。

因此，“用戶最需要的是你能快速告訴他一個地方，這個地方能打80分以上，價格也還可以接受。”他說。

瞄準中產階級生活門戶

即便是對飯本，陳萌滄也不太喜歡它被打上“小眾”“高冷”等標簽，現在對ENJOY就更不喜歡了：“ENJOY上還有火鍋專場、面條專場，哪里高冷？價格不親民嗎？”也許這些標簽多少跟ENJOY用黑色調宣告品位有點關系，但陳萌滄反駁說，不是所有App都要做成粉紅色才不代表高冷。據說女性用戶喜歡粉紅色，但他做了不少民意調查后認為女生們其實是被代表了。“我們口口聲聲要給用戶消費升級，為什么還要給用戶粉紅色？”

“以前我沒有消費，而現在要去了”，陳萌滄從這個角度理解消費升級。它并不以價格來區分，重點仍然是讓用戶感覺到美好。因此只要升級就有門檻——用戶是否了解這個品牌，怎么挑選和去哪里挑選這個商品等等。很難相信ENJOY曾經賣過兔頭和鴨脖子，但以后肯定不會再有，并不是因為它們太便宜或太接地氣，而是它們真的沒什么挑選門檻，和消費升級也就沒有關系。

現在ENJOY每天成交的6000單中，餐廳占比仍然最高。隨著它盡力滿足用戶各種吃的需求，餐廳比例一定會被稀釋。陳萌滄不在意這件事，他在意的是ENJOY能否一直抓住這群人。因為ENJOY要先把食物的美好呈現給他們，但它準備盯住中產階級，接下來還要繼續為他們呈現生活中其他方面的美好。

對用戶來說，如果2015年的生活與2014年有一點點不同，那就是消費升級不可逆轉地發生，這群22?35歲之間的年輕人（還有很多大學生）已經沒那么執著于“性價比”。飯本走通了轉型ENJOY這條路，抓住了日趨精細化的、真正的用戶需求。但路上又出現了很多潛在的對手，其中很多也是媒體化電商，扮演著各種領域里的ENJOY，都是把握調性和販賣生活方式的高手，也許過不了多久就會和ENJOY相遇。

[Qamp;A]

Q：對模仿ENJOY的產品是什么態度？

A：我想世界上很少有模仿可以成功的事情，除非是擁有絕對渠道優勢的公司的戰略級模仿。它的概率才會變大。否則等到這些模仿者做好1.0，我們已經是2.0了。

Q：美好的圖片是否一定能主觀提升吃的體驗，如果用戶循著美好的圖片去餐廳但體驗有落差怎么辦？

A：當然，有時候會產生落差，但我想它仍然會比那些展示上就不美的東西強很多。

Q：設想過哪些未來ENJOY可能遇到的問題？

A：設想問題是我每天的主要工作。所有問題分兩種：第一種是模式和護城河的問題，這是最重要的問題，你每天都需要思考和調整;第二種則是一些具體的問題，這些問題很零碎，所以需要快速解決。