懂球帝：拿錢拿對了，砸錢更對

光是懂球就能成為跑得最快的足球App？錯，還得懂用戶和懂資本。

最近為了鍛煉隊伍，懂球帝在淘寶上開了家店賣足球裝備，聯合創始人兼CEO陳聰說，進入新領域特別帶感。裝備電商想迅速做好并不容易，這領域水太深，懂球帝從品牌官方或國外的經銷商手里進貨，要自己一件件驗貨，目前也沒賺多少錢，但陳聰看重的是“讓用戶爽”。

陳聰和聯合創始人牛飛都是資深球迷，每周看比賽，每天看新聞、買足彩、聊球。“有人覺得懂球帝是個新聞App，有人覺得它是社區，這都不矛盾。”陳聰幾個月前還把懂球帝定位成一個有媒體屬性的社區，但很快他不這么強調了。“我們現在要讓懂球帝滿足所有足球迷的需求。”

做了懂球帝App后，陳聰感覺發現了一片尚未被BAT人霸占的開闊地。“沒多少競爭對手。只要內容做好，產品做踏實，很快就能脫穎而出。”現在足球整個細分領域正在被懂球帝霸占，“你再用（懂球帝用過的）這套路子已經沒有多少機會了”。

產品經理有哪些心機？

這倒不是鄙視競爭對手，但仔細想想就會發現，懂球帝創立于2013年底，在這之前球迷聊天去貼吧或微博，查比賽時間去直播吧，找資料上外網，看技術帖去虎撲，買裝備去淘寶……。這些需求都得不到一站式的滿足。而那時的主要戰場正在從PC端往移動端遷移，所有人從零開始，沒PC時代包袱的懂球帝輕松了很多。

制作足球視頻的北半球創始人王濤曾說自己確實沒在BAT上過班，但不一定不懂互聯網。實際上這一類媒體型創業者（還包括最近創立肆客足球的媒體人顏強）相當被VC看好，而且是知名的早期投資機構如經緯和真格，他們在原領域的成績讓VC期待著他們在新領域的表現。不過在BAT上過班的陳聰，從起跑姿態就能看出是一個經過訓練的選手。

PC時代大家做社區的經驗多從版主開始，但陳聰畢業后第一份工作是在百度貼吧做產品經理，他很快明白了做版主距離了解用戶需求相差甚遠，百度第一件考慮的事是“用戶想要什么”，接下來考慮“我要用什么策略做這件事”，以及“怎么把這件事做到最好”。百度還教給他，不管在內容、交互還是設計上，都不要讓用戶不爽。

陳聰用產品經理的眼睛觀察其他體育App，很多功能只是放在那里，并沒有真正思考過到底有沒有用。他很快發現用戶有太多被壓抑的需求。

懂球帝從一開始就設置了比賽模塊，讓用戶不管在看球還是不看球時都能知道所有比賽的比分。而在這之前的App，除非用戶自己是足彩愛好者，否則很難了解到主隊之外其他比賽的結果。“僅是這一個需求就已經被壓抑很久了”，并不是同類產品沒有試著解決，但結果是誰都沒解決好。

PC端做好內容、通過百度去倒流的方法，在移動端也完全行不通了。“以前用戶來不來取決于百度。百度抓取了你的新聞，今天流量可能就很大。百度不斷抓你，你就得到更多用戶，但實際上這些用戶停留時間可能并不長。”

但在App上，每天都可以看到前一天的數據，知道用戶到底滿不滿意。懂球帝上線第一天新增了1700個用戶，第二天陳聰再去翻數據，發現留存率達到了80%，“說明我們一開始就做對了”。

懂球帝或許并不在意用戶是不是真能成長為“懂球帝”，在它的社區里，關于足球的技術探討沒有那么高深莫測，也看不到太多對深度的崇拜。社區調性沒有好壞之分，但懂球帝踩到了移動互聯網用戶的需求點——娛樂化和輕松化。這種需求也沒有明顯的年齡區分，懂球帝的用戶橫跨60后到90后，吸引了很多國腳、球星，還吸引了球星的女朋友，并且給他們一一加了V。

產品調性從低往高走的代表是小米，當它想賣高端手機時，觀眾出現了長時間的不適應。而社區調性從深度往全民路線走的代表是知乎，卻讓老用戶難免有種“社區質量下滑”的感覺。但懂球帝的用戶停留一段時間后，就變得不怎么看內容，反而是在聊天了。相比調性是高還是低，懂球帝更在乎的是用戶“玩”的時候有沒有感覺不爽的功能點。

陳聰去問一些球員懂球帝的體驗比門戶體育App如何，反饋是門戶要整合太多東西進一個App中，比如籃球或其他運動項目，僅僅是這一點，“懂球帝給足球迷的體驗就要好太多了”。還有一些產品對用戶的需求把握有些想當然。有個足球App比懂球帝早做一年多，UI設計得很美，但有個極其詭異的設計，系統默認設置是用戶只能關注一支球隊的新聞，后來上限調到三支，“但還是很奇怪，需求場景不是這樣的。我是球迷，我再喜歡我的主隊，也還是要看其他球隊的新聞”。

有時陳聰已經知道用戶會需要什么，但懂球帝會先攥著這個功能，等到用戶說出來就馬上跟進上線，讓用戶覺得“懂球帝很懂我”。

“有的同行看到懂球帝上了某些功能就立刻跟進，但是他做不火這個功能，而我們能做火。原因不是別人做得不夠好，而是節奏不對。”陳聰說。

比如很多剛起步的App，新聞下面的評論區沒人發言。實心眼兒的App上來就設置登錄注冊系統，用戶看到就掉頭離開了。懂球帝的評論區最初便不設門檻，采取IP用戶名讓用戶更容易發言，但即使用戶有發言也不太活躍，它就把IP地址改成了隨機用戶名：北京球迷XX號、上海球迷XX號……。用戶覺得好玩，就不斷地去發言看有沒有不同。一段時間之后用戶玩夠了，想要固定名稱時，懂球帝再恰到好處地遞上登錄和注冊系統。

在體育這個對互聯網極其懵懂的行業里，多數創業者都是在摸黑探索互聯網打法，甚至在漫長的試錯中不自覺地具備了某種能力也不自知，但陳聰從一開始做懂球帝，腦子里就像裝了節拍器。得益于其BAT經歷，他的應變能力也強悍很多。比如用戶名系統，一開始懂球帝并沒規劃太多，IP用戶名每天不溫不火地放在那里，并未讓人感覺不妥。某天陳聰忽然在上班路上想到這樣不行，進電梯后想出了調整方案，幾小時后懂球帝就推出了隨機用戶名。

懂球帝最近剛開的淘寶店也是一樣，現在每天放一點東西上去，當用戶開始說東西太少的時候，稍安勿躁，懂球帝馬上要推新功能了。但是，用戶不需要的東西，“你做得再好也沒用”。

目標是壟斷足球App市場

2014年世界杯時，懂球帝還是個新兵，不太懂在足球節日來臨時提前布局，整個世界杯期間不過幾十萬用戶增長，但之后就很快地火了。幾乎所有人都認為懂球帝是借著世界杯躥紅，但陳聰糾正說，沒有世界杯發展也是很快的，而不是外界認為的“誰趕上那時候做個懂球帝都能火”。

真相是世界杯之后懂球帝開始砸錢做廣告，這被陳聰認為是正確的選擇，因為那時懂球帝已經完成紅杉資本的400萬美元A輪融資，比所有足球App和很多體育App都要快。通過砸錢把用戶搶過來，實際上是在利用資本杠桿為以后省錢。“別人都沒你有錢，你把用戶搶來你這里，他們搶用戶的成本會越來越高。”

當然，這也要基于懂球帝此時已經進入良性循環，數據足夠好看，不必擔心砸的錢打了水漂。前不久，請到著名足球評論員張路出演的第二輯廣告也開始露面。懂球帝每次上廣告后都在自家App中曬給用戶看，像考了100分去向大人炫耀的小孩，“讓他們覺得自己用了懂球帝很光榮”。

“我們以后也會重視大賽期間的推廣，但還是要堅持自己的節奏，比來多少用戶更重要的是有多少人能留下，否則即便1000萬人下載了，世界杯后不火了也沒什么意思啊。”陳聰說。何況足球這個垂直領域很難做出爆款，用戶靠養，產品靠磨，一切都要慢慢熬。

在融資上，陳聰也幾乎沒有過優柔寡斷。最初接觸險峰華興（懂球帝的天使投資方）時，他身邊有些朋友也在創業做體育App，其中有一位堅決不拿投資，認為融資太早以后的估值會不劃算。但陳聰毫不糾結這個問題，他糾結的是拿了錢以后懂球帝能不能比別人走得更快。拿錢與不拿錢很快就見了分曉，那位朋友的App后來幾百萬元賣掉了。

“早早地拿錢，雖然在估值上感覺回報不高，但是拿了錢以后的打法會有很大不同”，這是陳聰的肺腑之言。另一句大實話是：“花別人的錢和花自己的錢格局也不一樣，你會放得更開，該花就花;但花自己的錢時，可能該花的時候你也舍不得。”到了2014年春天，他感覺應該融A輪了，剛好遇到紅杉資本董事總經理曹曦，很快就見了周逵。再到B輪拿動域資本的錢時，懂球帝的首要選擇標準是估值，只為加大投入，把足球App市場完全地占據。

在陳聰看來這些都不是秘密，他沒有半點拐彎抹角，除了不愿透露動域資本在B輪給出的估值，只說這個數字令人滿意;而另一邊動域資本合伙人，也是虎撲體育創始人程杭，曾用“估值合理”來評價這樁交易。在旁觀者看來，這筆投資值得點贊，一是動域對懂球帝這個“虎撲競品”的心態開放，二是出手及時——懂球帝創立一年多就跑到B輪，一旦錯過，這家體育基金很可能就要眼睜睜地看著它飛上天際了。