樂視移動總裁馮幸：生態(tài)模式引領(lǐng)手機(jī)新時代

這里想從另一個側(cè)面講講樂視的故事。

立春對于華人來說是一個極其特別的時節(jié)，立，始也，從這一天起意味著一個勃勃生機(jī)和嶄新希望的春天已經(jīng)開始。鑒于樂視已宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，樂視移動戰(zhàn)略正式啟動，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專訪了樂視移動智能公司總裁馮幸。

一聲“大家好啊”的簡短問候，成為他離開公眾視線一年后首次公開亮相的開場白。與之前就任聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理時公開場合總是職業(yè)正裝不同的是，此次走上臺前的他身著的是閑適的便裝。新的裝束，新的身份，也在詮釋新的心情。

個人著裝的改變被很多人解讀為馮幸擁抱互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，但梳理他在聯(lián)想集團(tuán)走過的二十年職業(yè)生涯就會發(fā)現(xiàn)，他一直身處于這場互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴的中心。1994年是整個社會即將進(jìn)入大規(guī)模信息化建設(shè)的時候，這一年已經(jīng)在國防科技戰(zhàn)線奮戰(zhàn)十年的他加入了聯(lián)想集團(tuán)。短短3年，到1997年馮幸已由入職時的一名工程師成為統(tǒng)領(lǐng)一方的聯(lián)想集成系統(tǒng)公司副總裁。從此他所主管的業(yè)務(wù)基本都是與IT和通信融合相關(guān)，而且始終是與電信、金融、交通、能源等一批中國信息化建設(shè)的先行行業(yè)相伴相隨，全程見證并參與了中國信息化從局端設(shè)備、個人電腦等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始，到互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的全過程。

也正是對于通信技術(shù)發(fā)展脈博的了解和感知，以及在此期間所積累的業(yè)務(wù)運(yùn)作及管理經(jīng)驗(yàn)，也為其日后在手機(jī)運(yùn)營領(lǐng)域積攢了力量，在馮幸執(zhí)掌執(zhí)聯(lián)想手機(jī)中國業(yè)務(wù)短短的三年時間里，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量由最初一年幾十萬部增長到5000萬部，市場占有率從名不見經(jīng)傳到2013年的國內(nèi)第二、全球第三。

“樂視生態(tài)”有互聯(lián)網(wǎng)的力量，所以可以聚合資源，以及資源背后不同軌跡的人

在歡迎馮幸加盟樂視的發(fā)布會現(xiàn)場，劉建宏除了大會主持人的身份外，他還有著另一個身份——樂視體育公司首席內(nèi)容官，他以一名樂視老員工的身份迎接即將并肩作戰(zhàn)的新同事的到來。除了這位以體育解說而家喻戶曉的央視主持人外，而同樣是以樂視一員對馮幸的到來發(fā)表祝賀的，還有電影導(dǎo)演張藝謀。職業(yè)領(lǐng)域毫不相關(guān)的三個人的職業(yè)名片卻都冠以了同樣的標(biāo)識——樂視。馮幸，樂視移動智能公司總裁。張藝謀，樂視影業(yè)藝術(shù)總監(jiān)。劉建宏，樂視體育首席內(nèi)容官。這，看起來的確有點(diǎn)意思。

馮幸對此的總結(jié)就是垂直整合的樂視生態(tài)所具有的聚合力。

“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)垂直整合模式，實(shí)際上就是以用戶的極致體驗(yàn)為核心，構(gòu)建一個從上游的內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺的集納運(yùn)營，再到終端設(shè)備的無縫覆蓋和外部應(yīng)用整合輸入的完整生態(tài)鏈，生態(tài)中的每一個點(diǎn)都必須以其它點(diǎn)的成功運(yùn)營作為支撐。

馮幸說，“因?yàn)槭侨祟惿鐣餐哌M(jìn)了這個時代，不因你的意志轉(zhuǎn)移，在每個人各自的領(lǐng)域里繼續(xù)垂直做你也在互聯(lián)網(wǎng)上，你也會擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但為什么會到樂視，因?yàn)闃芬暣罱ǖ氖腔ヂ?lián)網(wǎng)的生態(tài)平臺，它可以使看似不相關(guān)的這些行業(yè)和業(yè)務(wù)在它這個生態(tài)平臺上產(chǎn)生相互的支持，相互的關(guān)聯(lián)，能夠真正形成一種聚合反應(yīng)，這是我們這些人能夠聚在樂視平臺，能加盟到樂視的一個重要原因。”

互聯(lián)網(wǎng)的力量，就是聚合的力量，支持跨界、協(xié)同、垂直整合創(chuàng)新。

目前，其實(shí)整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)已都處于困頓迷惘之中

雖然國內(nèi)的手機(jī)品牌經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展，但如今已是硝煙彌漫，向哪走？怎么走？整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)其實(shí)都已處于困頓迷惘之中。大江歌去掉頭東，樂視涉足手機(jī)，馮幸給出的方向是：做手機(jī)行業(yè)中的第三極，創(chuàng)立生態(tài)手機(jī)。

化復(fù)雜為簡單，在馮幸看來，當(dāng)前雖然手機(jī)市場品牌眾多，但基本陣營只有兩個，以中華酷聯(lián)為代表的傳統(tǒng)制造派和以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷派。

馮幸認(rèn)為，傳統(tǒng)制造派市場地位的確立是由于當(dāng)時“撬動和找到了產(chǎn)業(yè)升級換代的那個結(jié)點(diǎn)”，把握住了兩個非常有利的條件：一是當(dāng)時我國移動通信技術(shù)正經(jīng)歷從2G到3G的換代，手機(jī)應(yīng)用形態(tài)的轉(zhuǎn)變是革命性的，移動應(yīng)用取代語音和短信成為了手機(jī)的重要功能，大眾的手機(jī)換代需求促生了智能手機(jī)絕佳的發(fā)展時機(jī);其二是國產(chǎn)品牌的硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造在多年的磨練中已經(jīng)達(dá)到了一個可以與國際一線品牌一較高下的水平。

以小米手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷派則找到了進(jìn)入市場的另一個關(guān)鍵點(diǎn)——用戶的參與。傳統(tǒng)手機(jī)廠商以我為中心，以產(chǎn)品為中心的方式帶來的現(xiàn)象之一是產(chǎn)品的同質(zhì)化。而互聯(lián)網(wǎng)營銷派的方式則讓使用者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷的過程中，當(dāng)用戶在面對硬件差異化不大的產(chǎn)品時，自然會將自己的一票投給似曾參與、更有親近感的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)營銷派因此獲得了一定的指名購買力。

另外，無論有沒有互聯(lián)網(wǎng)，或談不談互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品競爭的基本屬性是不會改變的。本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式相比傳統(tǒng)制造派大幅壓縮了渠道空間，在產(chǎn)品成本控制或性價比上取得了階段性的優(yōu)勢。

同時必須注意的是，兩大陣營在長時間的相互競爭中，也在相互借鑒對方的優(yōu)勢，于是形成了現(xiàn)今這個競爭力相對均衡的格局。馮幸很清楚地看到這一點(diǎn)，今天手機(jī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)是“不論是用傳統(tǒng)的方式做，還是互聯(lián)網(wǎng)的方式做，大家做的還都是硬件。”無法擊倒對手但又要擴(kuò)展份額，價格戰(zhàn)成為了唯一的手段，可謂損敵一千，自傷八百，合理利潤遭到不斷蠶食，最終難言誰是贏家。從高利潤、高成長到高投入、高風(fēng)險，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的變臉來勢之快或讓人始料不及。因此，遵循一切舊有模式勢必難有出路。

以3G向4G的升級并未給手機(jī)市場帶來實(shí)質(zhì)性的拉動為例，當(dāng)手機(jī)市場的主要需求由換代轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)時，用戶關(guān)心的重點(diǎn)也由硬件性能轉(zhuǎn)向了應(yīng)用服務(wù)和體驗(yàn)。馮幸認(rèn)為“從硬件性能的比對到應(yīng)用和服務(wù)體驗(yàn)享受的這種比對，這是一次性質(zhì)的變化，這種用戶選擇性質(zhì)的變化讓我們得出另一個結(jié)論——貌似紅海實(shí)則還很有機(jī)會。”

真正的勝出當(dāng)然在于極致，但也必須知道重點(diǎn)來自何方

為什么人們普遍認(rèn)為樂視有核心競爭力，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)闃芬曇恢弊⒅貎?nèi)容版權(quán)的積累，并且已開始很重視從源頭上不斷拓展內(nèi)容來源，同時發(fā)展內(nèi)容自制，形成了獨(dú)有的內(nèi)容建構(gòu)體系，不論是在可為用戶提供的內(nèi)容數(shù)量上，還是在內(nèi)容的獨(dú)特性上。

我們注意到，除了采購以及樂視自制劇以外，樂視體育、樂視影業(yè)、花兒影視都將為樂視豐富的內(nèi)容庫輸入大量版權(quán)資源。其中的樂視體育是全網(wǎng)唯一擁有歐洲五大聯(lián)賽全部賽事版權(quán)的平臺，幾乎囊括了全球重大頂級賽事資源;去年熱播的電視劇版《紅高粱》，以及計(jì)劃于今年年底播出，由《甄傳》原班團(tuán)隊(duì)制作的《羋月傳》是花兒影視作品;而2014年5月上映的由陳道明、鞏俐、張慧雯主演的《歸來》，曾以2.49億票房刷新國產(chǎn)動畫電影新紀(jì)錄的《熊出沒之奪寶熊兵》亦出自樂視影業(yè)。

這些內(nèi)容雖然可以成為打造樂視手機(jī)的重要資源，不過依馮幸看，內(nèi)容只是制作生態(tài)手機(jī)必備的條件之一，如何將內(nèi)容提供給用戶（這里的用戶體驗(yàn)更為首當(dāng)其沖），才是能否與超級手機(jī)稱謂相匹配的關(guān)鍵。“如果不把這些內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)、通過研發(fā)把它變成互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，并且能夠設(shè)計(jì)成可方便運(yùn)行的產(chǎn)品提供給用戶，變成服務(wù)提供給用戶的話，你有多少好內(nèi)容都沒用”。

以樂視TV超級電視為例來看，從最初的被業(yè)界的質(zhì)疑到去年9月19日10萬臺的銷售量，再到雙十一當(dāng)天1.59億元的銷售額，在傳統(tǒng)家電陣營的夾擊下，2014年樂視超級電視銷售仍超過150萬臺，這是對“樂視生態(tài)”生命力測試的一個不錯的開始，在值得欣慰的同時還需要繼續(xù)，尤其需要繼續(xù)反思，以用戶內(nèi)心最深處的需求為核心研究方向，反過來思考。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造高品質(zhì)的樂迷生活圈，手機(jī)在其中扮演的是必不可少的角色，馮幸所要做的超級手機(jī)實(shí)質(zhì)就是在做移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)，硬件只是載體，用戶拿到這個硬件后享受的是樂視的服務(wù)和內(nèi)容，它當(dāng)然應(yīng)該是一個生態(tài)系統(tǒng)而非是一個單純的手機(jī)。馮幸用饅頭和包子形象地揭示了硬件手機(jī)與樂視超級手機(jī)的不同。

樂視手機(jī)，更像是一部可裝入用戶口袋的超級電視

對于生態(tài)手機(jī)這一創(chuàng)新形態(tài)，馮幸持開放態(tài)度，在他看來只有向這一方向扭轉(zhuǎn)的廠商多了，這一模式才能更快成熟，用戶才能更多受益，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也才能盡早走出當(dāng)前困境。不過在現(xiàn)階段，要具備樂視這樣齊備成熟的生態(tài)條件對其他廠商來說都還不太實(shí)際。即使內(nèi)容可以通過資本運(yùn)作在短時間內(nèi)解決，但如何將內(nèi)容變作極致體驗(yàn)仍會是個問題。

“現(xiàn)在利用智能手機(jī)看電影很容易，搜一下就能看，但要做到更便捷，體驗(yàn)更好，就需要把這些內(nèi)容做成互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，并且通過最好的UI變成服務(wù)提供給用戶，而這也正是樂視的核心優(yōu)勢所在，就是這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營機(jī)制”。

在硬件和產(chǎn)品本身如何追求極致，馮幸透露，從工藝到性能樂視超級手機(jī)更多是對傳統(tǒng)產(chǎn)品的揚(yáng)棄，盡管并未正式發(fā)布，但以下4點(diǎn)得到確認(rèn)，1）全金屬外殼設(shè)計(jì)，2）采用即將發(fā)布的頂級芯片，3）專屬定制的顯示屏，4）對于手機(jī)的邊框設(shè)計(jì)則不再關(guān)注手機(jī)邊框?qū)捳膯栴}，只關(guān)注有還是沒有。

除硬件設(shè)計(jì)外，成就超級手機(jī)極致體驗(yàn)更為關(guān)鍵的是UI。馮幸著重說明的是，在外人看來樂視是一家互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司，但實(shí)際上它是一家真正的科技公司，樂視的5000人員工中絕大部分是工程師。樂視正致力于利用國內(nèi)首個全終端智能操作系統(tǒng)LeUI，賦予冰冷硬件以鮮活的生命，在一云多屏的生態(tài)架構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)超級手機(jī)、樂視電視、樂視汽車的無縫銜接，意在把最好的內(nèi)容和服務(wù)以最適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給用戶。

樂視手機(jī)的使命

據(jù)觀察，樂視其實(shí)并非是向生態(tài)手機(jī)方向邁進(jìn)的首個探索者，但卻是步子邁得更大、行動更快的那一個。馮幸來看蘋果其實(shí)是最早的生態(tài)手機(jī)，不過我們知道由于蘋果的生態(tài)系統(tǒng)太過封閉，在生態(tài)打造的節(jié)奏上相對緩慢。

“如果樂視手機(jī)能成功，就是智能終端產(chǎn)業(yè)繼喬布斯之后第二次產(chǎn)品形態(tài)的革命，所以我覺得一定能對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。”

談到樂視移動的目標(biāo)和使命，馮幸提及了兩點(diǎn)，“第一為用戶，第二為產(chǎn)業(yè)。給用戶提供最好的內(nèi)容和服務(wù);第二能對產(chǎn)業(yè)升級和進(jìn)步有一種推動和貢獻(xiàn)，把這個產(chǎn)業(yè)做大”。而對于樂視手機(jī)的市場目標(biāo)，馮幸表示，在一個有十幾億人口的國家，樂視手機(jī)絕無野心在數(shù)量上去做多少個億，他也希望更多產(chǎn)業(yè)力量來推動生態(tài)手機(jī)的發(fā)展，“但我有足夠的信心和決心迅速做成中國的主流品牌，就像之前曾用三年將聯(lián)想手機(jī)的市場份額由小于1%迅速變成13%，這種奇跡我創(chuàng)造過，我有這種信心和決心，但我希望產(chǎn)業(yè)繁榮，大家一起做。”

做任何事，信心均更多源自于團(tuán)隊(duì)上下對一種核心理念的高度認(rèn)同。談到樂視團(tuán)隊(duì)，馮幸介紹，“現(xiàn)在這個業(yè)務(wù)里的人才都是一方面要不就是做‘饅頭’出身，要不就是種菜，沒有現(xiàn)成的全才，而且這樣的全才也是找不到的，我們都在平臺上各自發(fā)揮自己最優(yōu)秀的那部分，然后通過這個平臺的機(jī)制來相互快速融合，形成統(tǒng)一的力量，所以說這些人才聚合實(shí)際上還是大家都在取長補(bǔ)短，全部都是一種優(yōu)勢互補(bǔ)”。再者，“像我們這些老戰(zhàn)士還想煥發(fā)第二春，如果沒有一個共同夢想哪來的激情，所以實(shí)際上是想再成就一番事業(yè)，再演繹一次傳奇。”

是啊，靠理念，懂使命，有哲學(xué)，人生最幸福的就是組織一幫平凡的人干出一番不平凡的事來。春就在冰雪中靜靜地培育，不待冰消雪釋，便已“柳色早黃淺，水文新綠微”