讓消費者少走彎路

在過去被電視廣告、平面媒體、路邊廣告牌占據主流的年代，廣告講的無非是包裝和渠道，能把村里的小芳PS成全民女神，把普通大豆宣傳成過節(jié)送禮的高檔品，這些就算是最牛的廣告。而在互聯(lián)網主導的數(shù)字營銷時代，廣告的外延已經發(fā)生巨大的改變，廣告要做到即時、定向和精準;廣告和信息技術、智能運算密不可分。大數(shù)據讓單個用戶畫像變得觸手可及，牸際蹙齠ㄐЧ氖貝戳倭耍？效果類廣告的本質是精準的信息服務——國內領先的數(shù)字營銷媒體平臺艾德思奇公司董事長唐朝暉在描繪未來的消費場景時興奮地提到，犚貧愀嫫教芄凰媸彼嫻厴釗肓私飧鎏宓南骯吆拖埠茫痘袼媸背魷值撓沒棖螅⑼ü骼嘁貧璞附鈑行У男畔⒋莞斬擻沒骸？在數(shù)字廣告營銷領域，唐朝暉博士是一個鮮見的徹頭徹尾的技術擁躉者，而這均源于他多年的海外留學生活和工作生涯。二十年前，唐博士離開上海交大的通訊專業(yè)，遠赴法國學習計算機科學。在創(chuàng)立艾德思奇之前，作為法國INRIA和PRISM實驗室的計算機博士，他在微軟工作了12年，期間擔任過SQL Server數(shù)據挖掘產品組主管研發(fā)經理，后主持成立微軟在線廣告中心，是微軟關鍵字服務平臺的主要發(fā)明者。唐博士在數(shù)據挖掘領域和搜索引擎技術上持有超過20多個國際專利，著有很多學術論文。十年前他撰寫的業(yè)內第一本關于SQL Server的教程圖書被翻譯成多國文字，至今仍被奉為學習SQL燬erver的必讀之作。

在微軟期間，唐博士主持微軟廣告技術實驗室進行過很多在線廣告的創(chuàng)新研究，包括關聯(lián)詞技術、關鍵詞語義分析、推薦引擎、自動分類、人群分類定向，等等。正是由于這些工作，他和美國以及中國的互聯(lián)網廣告圈建立緊密的聯(lián)系，也促進了他在數(shù)字營銷基礎研究和商業(yè)實戰(zhàn)兩個方向的積累。也許是水到渠成順理成章，2007年，唐博士回到中國創(chuàng)立艾德思奇，為百度用戶提供搜索引擎廣告營銷優(yōu)化的軟件和服務，公司還沒有正式運營，第一家客戶當當網已經慕名而來。在當年的市場，像艾德思奇這樣能夠用技術為用戶提供互聯(lián)網廣告解決方案的公司鳳毛麟角，連百度自己的廣告研發(fā)部門都要請?zhí)撇┦恳黄鸸餐接懞脱邪l(fā)。公司就是這樣乘上快速發(fā)展的火箭，不到兩年時間就成為百度最大的合作伙伴之一。

領導人的特質往往決定企業(yè)的基因，艾德思奇向來以一家技術導向型的公司立足。全球600名員工中軟件工程師占到三分之一。艾德營銷、艾德軟件、艾德海外、艾德無線和艾德視頻五大事業(yè)部，通力打造一個整合營銷戰(zhàn)略，提供一站式數(shù)字營銷平臺。

唐博士有著上海人特有的風趣與幽默，他開玩笑地將廣告與互聯(lián)網的關系看作汽油之于汽車，在互聯(lián)網發(fā)展的初期，“免費內容+廣告展示”這種簡單的商業(yè)模式能給網絡廣告公司帶來新的發(fā)展空間。“‘羊毛出在豬身上’可不是互聯(lián)網發(fā)明的。比如，電視內容是免費的，但是卻可以放廣告。”他說，“但是這個概念在互聯(lián)網領域得到無限的延伸，很多產品和內容都因為有廣告收入而對用戶免費，互聯(lián)網廣告因此在中國形成千億級的市場，世界范圍則是個萬億級的超級大市場。”

但是，在線領域的廣告與以往的廣告不同，所有的數(shù)據，包括點擊、展示、轉換都是可以跟蹤而不容作假的。在數(shù)字媒體上主要以效果類廣告為主，技術挑戰(zhàn)非常之大。唐博士說：“2007年還在討論大數(shù)據概念的時候，我們事實上已經在做大數(shù)據這件事。每個月跟蹤上億的人群，每天產生TB牸兜氖藎允蕕牟杉⒎治觶約岸勻砑囊蠖擠淺8摺！？

時代的驅動：布局移動互聯(lián)網

互聯(lián)網進入移動的時代，人們的大量活動從PC端向移動端轉移，營銷也不例外。移動廣告與PC廣告相比，用戶交互方式又發(fā)生了很大的變化。移動廣告可謂觸手可及，通過放大縮小、旋轉、搖動、定位，甚至以游戲等方式與消費者互動。在艾德思奇2014年最佳廣告案例中，消費者可以通過親吻GAP廣告的屏幕得到優(yōu)惠券，這些有趣的交互式的創(chuàng)新廣告在PC上都無法實現(xiàn)。廣告在電視上是好看的，在PC上是直白的，在手機上終于又變成了好玩的！

移動營銷是一個新興領域，蜂擁而來的各類平臺良莠不齊，給消費者帶來的印象并無實質改觀。而唐博士更加堅信只有技術能讓你脫穎而出，永立鰲頭。他把移動營銷市場劃分為移動搜索、移動展示性廣告以及移動應用分發(fā)三個大類，并帶領艾德思奇自2010年起即投入大量資金進行技術研發(fā)。艾德思奇今年還與百度合作成立“百度amp;艾德無線實驗室”進行媒體合作研究，內容涉及數(shù)據分享、數(shù)據挖掘、聯(lián)合培訓、API開發(fā)等。

經過不斷的努力，艾德思奇不僅將自己在搜索引擎營銷（SEM）上的效果營銷技術優(yōu)勢延伸到移動領域，還在另外兩個與開發(fā)者利益相關的領域建立獨特的服務體系。

第一，在與開發(fā)者息息相關的移動應用上，應用內展示性廣告（Banner、開屏、插屏、信息流）自不必說，在應用分發(fā)方面，艾德思奇也有獨特的解決方案為開發(fā)者服務。“安卓在中國所占的比例越來越大，互聯(lián)網公司和手機廠商都推出自己的應用商店。過去開發(fā)者每推出一款應用，都需要一家一家去談才能上線。”唐朝暉說，“我們有業(yè)界唯一的平臺和這些應用商店打通，幫助開發(fā)者參與廣告位的競價。開發(fā)者因此可以節(jié)省出大量的推廣所需的時間和精力，可以專注于產品的研發(fā)，這對于中小的開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者來說無疑是他們最為需要的。”

第二，對廣告主而言，通過軟件精準地計算ROI，避免盲目競價，才能讓推廣效果最大化。由于應用商店廣告位的限制，這套平臺對技術的要求非常高。艾德思奇依靠自身在互聯(lián)網廣告領域長期的積累打造出這樣一套技術和軟件，并與國內多家主流應用商店建立合作，包括小米、豌豆莢、百度、360等，其中一部分已開始執(zhí)行實時競價。唐朝暉預測，這一業(yè)務的市場規(guī)模在2015年可達十億元人民幣。海外已經陸續(xù)涌現(xiàn)出多家以這樣的技術引導開發(fā)者的專業(yè)的移動廣告平臺，艾德思奇在這方面和正國際最先進的技術保持同步定向。

廣告的使命：讓消費者少走彎路

前不久，京東劉強東突然拋出一個話題：“未來冰箱應該完全免費，而通過背后的數(shù)據和服務去賺錢。”盡管他當時站在京東的立場談這個問題，但實際上已經觸及整個零售服務共同的目標——盡最大的努力為人們的生活提供便利。犔瞥筒┦拷璐吮澩锪碩怨愀孀畋局實娜鮮丁笆薄⒆既返卮莞魴曰撈氐男畔ⅲ孟顏呱僮咄瀆貳？相比PC這樣的共享終端，手機讓用戶畫像的精準性大大提高。通過大數(shù)據的方法，將消費者安裝應用，瀏覽、點擊廣告等各類信息綜合分析，獲得消費者在網絡上的虛擬ID，繼而推送有用的信息。唐朝暉將這樣的廣告描繪成一個“手機管家”：它能夠在午飯時間告訴你周圍有哪些餐廳，知道你前一天中午去了什么餐廳，推薦換另一個你喜好的口味;它知道你喜歡哪一類書，可以直接推薦過來免得你盲目挑選;它知道你最近搜索過的商品，然后在其它的網頁中進行推薦。

唐朝暉說：“以前大家都一想到廣告都是負面印象，現(xiàn)在想一下沒有廣告也是很可怕的，你買一個牙膏市場上都有幾百種，你怎么選擇你想要的，適合你的，適合你家人的，沒有信息你怎么做判斷？所以快速地傳遞信息十分重要，我們希望信息更精準，給到你想要的，少去騷擾別人。”

用戶畫像涉及的隱私問題不可回避，尤其是針對個體的時候。唐朝暉認為，網絡虛擬ID并不侵犯隱私。“我不知道物理上的你是誰，只知道網絡上的ID是誰，即使對你特別了解，我也不認為這是侵犯隱私。牭比揮行┬形槍值模熱縊檔蹦曖心承〦mail系統(tǒng)讀取客戶的email內容來匹配廣告，這個是涉及隱私的。但是對絕大多數(shù)普通人來說，性別，年齡，所在地區(qū)，包括個人喜好都是不會產生太多問題的可以被抓取的信息，通過這些信息我們可以勾畫出一個A或者B的消費者的形象，但是并不知道A就一定是張三，B肯定是李四。”

對廣告主而言，艾德思奇的目標簡單了許多——幫助廣告主將產品有效地賣出去，將服務推向相應的受眾。唐朝暉希望每一塊錢的廣告能產生十塊錢的價值，按照1：10的比例，艾德思奇20億廣告額對應200億的經濟體。“我們增長非常快，明年后年可能是300億，400億。要讓這200億、300億或400億的產品更有效地從提供方到消費者一方，少走彎路，需要我們廣告把生產者的信息點對點傳遞給消費者，我覺得這才是最好的廣告形式。”

成功的秘訣：摸準行業(yè)發(fā)展脈搏

數(shù)字營銷行業(yè)時刻處于變化之中，唐朝暉樂于擁抱這種變化，尤其是技術上的變化，并將其視為這個行業(yè)這個時代最精彩的地方。艾德思奇能發(fā)展到今天這個規(guī)模，主要趕上了搜索和無線兩個大潮。艾德思奇最初主要做搜索引擎營銷，在2010年無線市場（移動互聯(lián)網）還很小的時候，唐朝暉預感這個市場的巨大潛力，遂投入力量打造出今天的艾德無線。

艾德視頻是百視通投資艾德思奇后的另一個重要戰(zhàn)略部署。百視通擁有大量的用戶數(shù)據，艾德思奇將通過這些數(shù)據挖掘有價值的信息，并在業(yè)界首次嘗試通過程序化購買進行電視廣告投放，雙方的合作將開啟中國“數(shù)字營銷服務”的新篇章。

從搜索引擎營銷到移動廣告，從移動APP到HTML5，從大屏技術廣電視頻，每個時期都有新的形式。“形式的變化非常多，但是有一點，大數(shù)據是不變的，技術是核心競爭力是不變的。數(shù)據的積累在繼續(xù)進行，精準營銷在持續(xù)發(fā)展。10年前只有SMN的時候，廣告就在講精準營銷，今天還在講這句話，我相信10年以后還會講。”唐朝暉如是說。

無論市場如何改變，廣告形式如何改變，對于艾德思奇來說，它的技術基因也永遠不會變。唐朝暉博士表示，艾德思奇首先是一家科技公司，其次才是廣告公司。“我們一直很重視研發(fā)，重視不斷地創(chuàng)新。我認為，沒有技術創(chuàng)新的領域我們進去沒有優(yōu)勢，那些有技術門檻的效果類的App推廣，效果類的SEM，這些對數(shù)據要求高的領域，我們就投入進去，還要大量的投入進去。”唐朝暉博士表示，“今天我們做得相當成功，但這都是以前的事情，我更看重未來幾年，公司如何進一步發(fā)展。”目前艾德思奇在海外市場的步伐也越來越快，在美國已經擁有幾百個廣告主，分公司分布在東西海岸。

做代表中國的，全球領先的數(shù)字營銷公司——這是唐朝暉博士和艾德思奇的愿景。