惟以酒香沁深巷

年輕化是全方位的

AM：以前提到雷克薩斯這個品牌，大家可能覺得用戶年齡層偏中年，隨著現(xiàn)在NX、新IS這種車型的引入，品牌越來越年輕化了。我想問一下，雷克薩斯是用什么方式來吸引初次購買豪華品牌的年輕人？

朱江：年輕是不可回避的話題。針對年輕用戶人群，我們可以回顧下NX上市時的口號，還有廣告片，都呈現(xiàn)出非常年輕化的特色，也體現(xiàn)出當下互聯(lián)網(wǎng)人群的價值觀。我們講“下一個未知”，你永遠不知道，在下一個路口會遇到誰，會發(fā)生什么。如果我們過去十年前講這個東西，會有一些不確定性，但是今天的年輕人卻很喜歡這樣的狀態(tài)，他們也愿意去不斷地探索和發(fā)現(xiàn)新的東西。我們根據(jù)產(chǎn)品特性、目標人群的價值觀，制定不同的推廣策略。

我個人認為，從大的品牌戰(zhàn)略上來講，我們肯定要年輕化，要依托IS 200t和RC這樣特征鮮明的產(chǎn)品，去和年輕消費人群對話。

然后從產(chǎn)品設計的角度來講，我們也需要年輕化。比如全新RX，作為一款中大型豪華SUV，我們將面對相對比較年輕的一群人，他們不再是old Money，以房地產(chǎn)、礦產(chǎn)等資源為導向的富裕階層，而是金融、互聯(lián)網(wǎng)等領域的商業(yè)領袖。因此，從外觀設計和品牌打造來講，年輕化肯定是我們會去追尋的方向。

營銷方式上，我們也在不斷迎合年輕人的需求。今年上半年，我們的全混動科技品牌贊助了陳盆濱極限馬拉松活動，跑步也是目前都市白領最熱的話題，因此這次合作也在白領人群中引起很大的反響。

所以，品牌的年輕化是全方位的，不僅僅來自于品牌的營銷運作，也包括我們的產(chǎn)品。但是，我們也不會拋棄，比如說ES這種穩(wěn)重、平衡車型的目標用戶人群，也包括像全新RX的用戶，年齡層次較高的人群。

過去的十幾年，這個行業(yè)最習慣也是應用最多的溝通方式就是狂轟亂炸。雷克薩斯有時候也會采取這樣的方式，但前提一定是內(nèi)容要傳遞出去，要打動用戶的內(nèi)心。比如說馬拉松這次傳播，其實我們在宣傳推廣方面也做得非常充分，聲量也不小，可是卻沒有給人狂轟亂炸的感覺。這是因為我們真正把環(huán)保的理念切入到了受眾的內(nèi)心，并得到他們的認同。

酒香不怕巷子深，但是這個香氣傳出來的方式卻不一樣。我們講一個詞就是“沁”。所以說，在這個愈發(fā)成熟的市場，我們還是有很多機會，包括其他品牌，其實也在調整，尋找和消費者溝通的最佳方式。

向用戶傳遞價值觀

AM：新雷克薩斯ES強調東方哲學這樣的概念，那么雷克薩斯后續(xù)的品牌塑造和重新建構當中，有沒有更加清晰、精準的方向呢？雖然我們倡導可持續(xù)的價值觀，但是現(xiàn)在社會很浮躁，這種落差會不會影響雷克薩斯的選擇，或者說雷克薩斯會堅持一個什么樣的方向去塑造品牌形象呢？

朱江：今天的用戶跟十年前的用戶，對于汽車產(chǎn)品的需求，已經(jīng)完全不在一個水平上了。在十年前，給用戶講一個所謂的產(chǎn)品理念，用戶不管懂還是不懂，都覺得“沒錯，說得對”。但是在今天，如果沒有一個非常有說服力的技術或者優(yōu)勢，是沒法說服客戶的，因為他們已經(jīng)建立起一套成熟的知識體系，什么是好，什么是不好，什么對于自己重要。

如今在互聯(lián)網(wǎng)上，如果你說日系車好，會有一半的人出來贊同你的觀點。但是這個事情在五年前、十年前是不可想象的。這是由量到質的轉變。車市也是一樣的，對于廠商來講，客戶已經(jīng)發(fā)生了變化，他們已經(jīng)不再是懵懂狀態(tài)。對一個品牌來講，如何去跟客戶發(fā)生這種化學關系，傳遞內(nèi)容，跟客戶的訴求產(chǎn)生共鳴，肯定不能靠以往洗腦式的，或者是靠聲量的，而是真正傳遞價值觀的東西。

對于社會中堅精英階層的用戶群，我們給他們傳遞道法自然、承擔社會責任的內(nèi)容，相信他們是非常愿意接受的。這來源于他們受過非常好的教育，有非常優(yōu)秀的素質。所以，對雷克薩斯這個品牌來講，我們不會去爭形式上的宏大、聲量的響亮，我們關注的是最后要傳遞什么東西。雷克薩斯與西方品牌不同，從血脈上，能夠第一時間區(qū)別于競爭對手。我們沒有必要斬斷自己的血脈，把自己塑造成貌似這個社會愿意接受的形象，完全沒有必要。雷克薩斯這個品牌雖然說很年輕，但是我們東方的哲學和文化，有很多非常好的價值觀——我們的匠人精神，對于品質的堅守，以及東方人對于豪華的理解。

匠心、東方文化其實是支撐雷克薩斯品牌的一個支柱。品牌戰(zhàn)略一定離不開這樣的血脈。雷克薩斯今后會有越來越多的顯性表達，但是我們的氣質跟德國的品牌是不一樣的。關于品牌戰(zhàn)略，目前我們也在跟雷克薩斯全球討論探索，最終會形成新的方案。相信在明年，大家可以開始慢慢感覺到更加清晰化的品牌形象。

快與慢、量與質的平衡

AM：今年是雷克薩斯的產(chǎn)品大年，往往新產(chǎn)品上市是拉動銷量的時機。但是做品牌的梳理是需要一定時間的。品牌的梳理和產(chǎn)品的銷量，需要達成一種平衡。雷克薩斯會怎么去做選擇？

朱江：我們的品牌源自東方，也講究平衡，而西方品牌就是目標導向的。其實雷克薩斯在全球來講，是一個很年輕的品牌，在中國也是一樣。在進入中國的十年里，在量和質的把握上來講，雷克薩斯始終是以用戶為基礎的。其實就像剛才講的，酒香不怕巷子深，但是在過去的十年就怕巷子深，怕出不來。但是未來十年，我們開始往外散了，這樣的話，市場認知會越來越強，消費者知道什么是好的東西。如果我們有了這40多萬忠實客戶的話，在未來我們會取得更多的成績。

今年上半年，雷克薩斯經(jīng)銷商平均庫存是0.4個月，行業(yè)平均庫存是2.6個月。雷克薩斯在中國這十年，是把它當成一百年的剛剛開始。慢與快，量與質的這種平衡感，對于東方人來講，我覺得會更擅長。就像豐田章男社長講的，“年輪經(jīng)營”理念，實現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的增長。