新興媒體時代基層央行新聞宣傳工作的思考與探討

摘 要：本文從新興媒體的內涵和特點出發，對新興媒體時代基層央行新聞宣傳工作所處的環境、面臨的挑戰以及機遇進行分析，并對適合當前基層央行新聞宣傳工作的策略和方法進行初步探索。本文認為，基層央行應抓住新興媒體發展帶來的機遇，充分利用新興媒體的宣傳優勢，進一步豐富新聞宣傳形式，拓寬新聞宣傳渠道，創新新聞宣傳思維，延展新聞宣傳內涵，促進新聞宣傳效果的最大化。

關鍵詞：新興媒體；新聞宣傳；挑戰與機遇；基層央行；策略

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2015）04-0081-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.04.18

一、當前基層央行新聞宣傳工作處于新興媒體時代

相對于報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體，新興媒體主要包括擁有門戶網站的網絡媒體和微博、博客、微信等自媒體。隨著網絡技術的不斷創新發展，特別是移動互聯網的興起，基層央行新聞宣傳工作環境已經從傳統媒體為主導的時代邁入新興媒體時代。2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示[1]：截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較2013年末增加1442萬人，互聯網普及率為46.9%，相比2013年末提升了1.1個百分點。同期，我國手機網民規模達到5.27億，較2013年末增加2699萬人。手機上網的網民比例為83.4%，相比2013年末上升2.4個百分點，首次超越80.9%的傳統PC上網比例。與傳統媒體相比，新興媒體擁有更廣泛的受眾、更快的傳播速度、更豐富的傳播形式，而且允許社會大眾參與并行使話語權。

（一）信息傳播的速度更快，受眾范圍更廣

新興媒體時代，新聞信息主要以計算機通訊網絡為基礎進行發布和傳播。與傳統媒體周期性信息發布傳播不同，新興媒體的信息發布傳播速度更快，可以在瞬間到達所有的網絡終端設備。只要擁有可以上網的手機、移動電腦等設備，人人都可以隨時、隨地獲取自己感興趣的新聞信息。而且，與傳統媒體相比，新興媒體的信息發布成本更低，受眾范圍更廣，一些信息可能會吸引全國甚至全球的關注和討論，造成不可預估的影響。

（二）信息發布和傳播更具有匿名性和隱蔽性

由于互聯網本身的虛擬性和復雜性，新聞信息發布者和傳播者體現出隱蔽性、匿名性特征。互聯網平臺為信息發布和傳播提供了一個更為自由的空間，信息發布者和傳播者可以選擇把身份隱藏起來，不公開自己的真實信息，直接在互聯網平臺通過注冊賬號發布、傳播信息，而且信息內容本身的真實性也沒有專門部門進行審核[2]。

（三）民眾不再只是信息的被動接受者，同時也是信息的傳播者

與報紙、電視等傳統媒體“你發布我閱讀、你播我看”的單向傳播的特點不同，新興媒體具有交叉性和雙向性的特征。新興媒體時代，社會大眾不再只是新聞的受眾、信息的被動接受者，而是可以通過微博、微視頻、論壇、博客等成為信息的傳播者，甚至是信息的發布者。信息不只是由單方面的機構或個人發出，也可能是在傳播者和接受者相互之間交流的過程中形成。人人都可以通過借助網絡平臺發布新聞信息，而且這種信息的發布不受版面的限制。因此，新興媒體下，新聞信息的發布主體更為多元化。

（四）信息的接受者和傳播者之間的互動性、平等性更強

傳統媒體下，雖然受眾也可以通過電話、信函、走訪等方式，與宣傳主體進行互動，但這種互動的局限性較大，時效性不強，而且受眾反饋的聲音也不一定被宣傳主體采納并通過媒體報道體現出來。新興媒體時代，借助于互聯網技術，受眾可以通過論壇討論、微視頻問答、報道跟帖等方式，實現與傳播主體的實時互動[3]。這種互動性不受時間和空間的限制，而更加頻繁和直接。受眾的觀點和聲音不管是否被宣傳主體所采納，都可以公開的發布在網絡平臺上，表現為受眾與宣傳主體相對的平等性。

（五）部分新興媒體的信息傳播呈現出碎片化、零散化特征

微信、微博等新興媒體打破了傳統的信息傳播格式和形態，將信息進一步細分，進行碎片式傳播。在該傳播模式下，新聞信息的內容更加短小、語言更加精練，傳播接收更為便利快捷，與當前快節奏的工作、生活狀態想適應，滿足了受眾零碎化時間的資訊需求。但這種傳播方式缺少完整的內容和深入的分析，受眾對于新聞事件的本質難以全面了解，容易出現社會輿論偏差。

二、新興媒體時代基層央行新聞宣傳工作面臨的問題和挑戰

新興媒體時代，新聞信息的傳播方式發生了巨大變化，基層央行的新聞宣傳工作也面臨著一些新的問題和挑戰，主要表現在新聞宣傳工作的社會輿論壓力更大和傳統的輿論引導能力受到沖擊兩個方面。

（一）基層央行新聞宣傳工作面臨的社會輿論壓力更大

新興媒體時代下，社會公眾以網絡平臺為主要陣地，對金融事件發表觀點、展開討論、表達情緒。廣大網民由于接受的教育不同，行業背景不同，對金融事件發表的觀點可能會帶有極其強烈的個人主觀感情色彩，表現出一定的輿論隨意性。而且，部分別有用心的組織和個人，可能會利用網絡的匿名性和虛擬性特點，出于某種特定目的而惡意發布不實信息。因此，魚龍混雜的海量網絡信息和觀點中，難免會穿插著虛假的信息和不良的言論。這些虛假信息和不良言論又很容易經網絡平臺被放大，影響廣大民眾的判斷和選擇，一旦處置不當將會產生極大的負面效應，對基層央行的社會公眾形象造成惡劣的負面影響，甚至會導致民眾非理性的偏激行為。因此，新興媒體時代，基層央行新聞宣傳工作面臨更大的社會輿論壓力。

（二）基層央行的傳統輿論引導能力受到沖擊

隨著社會輿論陣地向新興媒體轉移，基層央行原有的新聞宣傳資源優勢被弱化，通過傳統媒體進行輿論引導的能力受到較大沖擊。新興媒體打破了傳統媒體信息發布的壟斷地位，信息發布的時效性更強，吸引了大量社會民眾的關注，受眾資源較傳統媒體更為豐富。特別是隨著微博、微信等自媒體的發展，人人都可以成為新聞信息的發布者和傳播者，而且信息發布和傳播的成本極低，目前尚沒有法律法規對此進行約束和限制。這就造成海量的、碎片化的信息充斥著社會大眾的眼球，分散了受眾的關注度，也消耗了受眾選擇、判斷信息的時間和精力。在碎片化的傳播模式下，新聞宣傳容易片面化，很難全面展現宣傳內容，也缺少有深度的專業化分析，從而削弱了基層央行新聞宣傳的針對性和影響力。

三、新興媒體給基層央行新聞宣傳工作帶來的機遇

新興媒體給基層央行新聞宣傳工作帶來挑戰的同時，也帶來了新的機遇。利用新興媒體，基層央行可以提高新聞宣傳的時效性，實現宣傳形式的多樣化和立體化，且可以增強與社會公眾的互動。

（一）新興媒體可促進基層央行提高新聞宣傳的時效性

信息發布及時全面是新聞宣傳工作的基本要求之一，尤其是在面對諸如個別銀行遭遇擠兌風波等突發金融事件時，及時的向社會公眾傳播信息，有助于社會公眾快速了解事實真相，避免謠言的進一步擴散，獲得民眾的理解和支持，防范金融風險的蔓延。即時性是新興媒體最顯著的特征，相較于傳統媒體下通過向媒體發送新聞通稿，或者是在門戶網站上發布新聞通稿的形式，微博、微信等新興媒體打破了新聞宣傳時間和空間的限制，信息可以瞬間傳播出去，這為基層央行新聞宣傳工作提供了更及時、更迅速、全方位傳播信息的機遇。而新興媒體和傳統媒體的結合運用，則可以使社會公眾可以隨時、隨地的全面了解央行相關新聞和信息動態，滿足公眾對信息的即時性需求，為公眾的金融行為提供指南。

（二）新興媒體使基層央行新聞宣傳形式更加多樣化和立體化

基層央行通過新興媒體可以實現更好的新聞宣傳效果。新興媒體改變了傳統媒體的信息傳播方式，可以有效整合傳統的宣傳手段，將文字、圖片、音頻、視頻等傳統媒體的特點融為一體，具有綜合性、多功能的宣傳優勢。新興媒體利用大數據和云計算，可以及時獲取并綜合分析受眾在選擇性瀏覽信息時的心理狀況、興趣點和閱讀習慣。而且，借助于發達的互聯網技術，新興媒體可以靈活優化內容編排和結構設置，使新聞報道更加符合受眾的閱讀習慣和審美需求，便于受眾獲得更加直接、立體的認識，更深刻地理解新聞報道內容。隨著互聯網通訊技術的不斷進步，新興媒體多樣化、立體式的信息傳播方式的優勢將得以進一步發揮，為受眾提供更便捷、更人性化的信息服務，也會吸引越來越多的受眾，從而也為基層央行新聞宣傳打造了更好的平臺和機遇。

（三）新興媒體為基層央行提供了實現與社會公眾更好互動的機會

新興媒體給社會大眾的生活帶來了深刻的影響和變化，在此背景下，傳統媒體下的單向灌輸、被動接受的信息傳播模式已經很難適應當前新聞宣傳工作的需求。新興媒體特有的雙向、互動、即時的信息傳播特征，為基層央行與社會大眾之間直接“面對面”的溝通、討論和交流提供了機會，極大的提升了受眾意見的反饋效率，從而使社會大眾關注央行相關新聞宣傳的積極性大幅提高，也便于受眾更準確、深刻的理解新聞宣傳的內容。人民銀行總行在這方面已經進行了有益的嘗試。2007年2月，人民銀行總行組織了一系列的在線訪談，就“貨幣政策實施情況、農村金融服務、征信體系建設、反洗錢、中小企業金融服務”等專題，接受了中央政府網、人民網的專訪，專訪視頻在政府網和人民網的門戶網站實時播放。2013年12月，人民銀行總行在新浪網開通官方微博“央行微播”，實時發布央行政策和國家相關經濟金融新聞，而網民則可以通過轉發、評論、點贊的形式，表達自己的觀點和態度。人民銀行與社會公眾之間由此實現了更好的互動。

四、新興媒體時代基層央行新聞宣傳工作的策略探討

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表講話，稱“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”。2014年8月18日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時表示，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展……”。習近平總書記的系列講話為新聞宣傳工作指明了方向，基層央行應抓住新興媒體發展帶來的重要機遇，充分利用新興媒體的宣傳優勢，進一步豐富新聞宣傳形式，拓寬新聞宣傳渠道，創新新聞宣傳思維，延展新聞宣傳內涵，促進新聞宣傳效果的最大化。

（一）豐富新聞宣傳形式，打造新的宣傳平臺

隨著新興媒體的出現和快速發展，基層央行新聞宣傳工作的傳播對象也相應發生變化，主要表現為新聞信息的接受者的受教育程度和知識水平更加參差不齊，信息獲得的渠道和方式更加便利和廣泛，對于新聞報道發表觀點和看法的熱情更為高漲。而且，新聞信息的受眾對以往傳統的單一的灌輸式宣傳方式，以及對政策死板、照本宣科的報道和解讀容易逐漸麻木，產生視覺疲勞，新聞宣傳也因此更難達到預期的效果。

在上述背景下，建議基層央行進一步豐富新聞宣傳形式，針對受眾群體閱讀習慣和對新聞宣傳報道接受方式的改變，適時開辟微信、微博等新的宣傳平臺，在新興媒體中掌握新聞宣傳的主導權，并通過不同宣傳平臺的互補效應，構造全方位、多層次的新聞宣傳格局。此外，建議基層央行根據不同的宣傳平臺，提供不同形式的新聞通稿。如根據網絡媒體特點，酌情使用活潑的、貼近民眾生活又通俗易懂的語言文字；根據微博“碎片化”的信息特點，將新聞稿件化整為零，以便于信息受眾及時掌握新聞報道的關鍵點。

（二）拓寬新聞宣傳渠道，與網絡媒體建立良好的合作機制

在新興媒體時代，新聞宣傳工作不能再只是依靠媒體的公信力、行政權力的督促等傳統因素。若要達到預期的效果，基層央行就應該重視新聞宣傳的多樣化，在利用傳統媒體的基礎上，特別注重發揮新興媒體的積極作用，借助新興媒體的影響力和宣傳力量。因此，建議基層央行創新新聞宣傳機制，與網絡媒體等新興媒體建立良好的合作機制，并及時與新興媒體溝通交流，以進一步拓寬新聞宣傳的渠道，提升新聞宣傳的豐富性，從而提高新聞宣傳的整體效果。

基層央行與網絡媒體建立良好的合作機制。首先要善待媒體，尊重網絡媒體及其傳播規律，對于媒體的采訪請求盡量做到配合，不敷衍和隨意拒絕[4]。因為如果網絡媒體不能通過正規渠道解決所需的采訪請求，勢必會尋找其他的旁門途徑，最終導致基層央行陷入被動的輿論環境。其次是善用媒體，運用網絡媒體及時性、互動性等特點，主動向網絡媒體提供新聞稿件，并利用網絡媒體作為平臺，積極與社會大眾交流，更好地提高新聞宣傳的效果。最后是善管媒體，注重與網絡媒體的及時溝通，掌握新聞宣傳的主動權和引導力，引導網絡媒體正確的輿論導向，充分發揮網絡媒體的正向積極作用。

（三）創新新聞宣傳思維，發揮“意見領袖”的作用

意見領袖，又稱為輿論領袖，是信息傳播過程中的活躍分子。意見領袖對信息的發布很靈通，并熱衷于將信息作出分析，在加上自己的主觀判斷后，以公開發表的方式，積極主動地傳播給社會大眾[5]。某種觀點經過意見領袖反復強調并被廣泛傳播后，能影響社會大眾對新聞事件的認知和態度，意見領袖的觀點也就成為民眾多數人的觀點。據2014年12月7日發布的《中國新媒體社會責任研究報告》披露，對79個意見領袖賬號的抽樣研究顯示，意見領袖粉絲量平均達286萬。由此可見，意見領袖普遍擁有較強的社會影響力。

意見領袖不僅可以加速、主導新聞信息的傳播，而且可能影響新聞宣傳主體的公眾形象。如果意見領袖對新聞宣傳內容和宣傳主體持支持和肯定的態度，那么他所“引領”的輿論群體也會對新聞宣傳內容和宣傳主體持支持和肯定的態度，反之亦然。因此，基層央行應重視并積極利用意見領袖的作用。一方面，基層央行可以積極爭取意見領袖的支持，利用意見領袖的影響力，對社會大眾進行正確的引導。另一方面，基層央行可以選擇培養自己的意見領袖庫，集聚輿論資源，在關鍵性的專項宣傳中，引導社會公眾以積極的立場和態度、正確理性的分析判斷，為新聞宣傳營造良好的輿論空間和氛圍。

（四）延展新聞宣傳內涵，促進新聞宣傳和輿情監測引導有機結合

傳統媒體下，新聞宣傳工作的重心更多的放在了宣傳過程中，主要通過信息發布平臺或者主流媒體進行單向宣傳報道。信息接受者對新聞宣傳的反饋渠道較少，新聞宣傳的效果也因此難以及時而全面的獲知，新興媒體的出現改變了這一局面。

新興媒體最主要的特征之一就是互動性。對于新聞宣傳工作來說，輿情監測反饋機制日益重要。社會大眾的反饋反映了宣傳的效果，通過輿情監測反饋，可以得知社會大眾是否及時了解了報道的信息內容，以及是否正確理解了政策宣傳的意圖和目的。

因此，基層央行新聞宣傳工作應與輿情監測工作有機結合起來，增強新聞宣傳的力度，提高新聞宣傳的有效性。一是借勢造勢，針對監測到的金融輿情熱點，及時調整宣傳內容，就廣大民眾普遍關心的問題和輿論焦點組織開展專項主題宣傳。二是針對監測到的負面輿情，及時采取有效的應對處置措施，引導社會大眾準確理解報道內容和政策意圖，提高宣傳的正面效應，將新聞報道的負面效應盡可能的控制在小范圍內。三是根據輿情監測反饋結果，適時調整宣傳策略，改進宣傳方式和方法，使新聞宣傳效果的最大化。

（責任編輯：張恩娟）

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心. 第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. [2014-07-21]， http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[2]徐晶晶.網絡新聞宣傳的途徑與對策[J].中國傳媒科技，2013（18）：56-57.

[3]楊曉瑞.新媒體環境下新聞宣傳的創新研究[J].遼寧工業大學學報（社會科學版），2013（6）：71-73.

[4]杜斌.新媒體時代基層央行新聞宣傳工作淺議[J].華北金融，2011（11）：67-68.

[5]劉麗芳.危機傳播中的意見領袖研究[D].長沙：中南大學，2012.