張光強：把手機當成時尚精品來做

消費者買手機就如談場戀愛，無論男女，外表看上去舒服永遠是第一位的。

張光強看上去有點疲憊，這些天他正馬不停蹄地為ivvi的推廣奔忙。傍晚時分《創(chuàng)業(yè)邦》的采訪是他當天第N撥來訪者。坐在對面沙發(fā)上，他不待記者發(fā)問就打開了話匣子。他告訴記者，程序員出身的自己原本性格靦腆，這些年通過不斷做產(chǎn)品、見客戶等各種“人事”工作，個性的不同維度都有了打磨和翻新。“一路走下來，人發(fā)生很多改變了。”他笑著說。

張光強帶領(lǐng)的ivvi團隊是酷派集團旗下最新一駕馬車。酷派集團去年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，施行“三駕馬車”運營模式。“三駕馬車”，就是將開放、電商、運營商市場一切為三，由旗下三個差異化定位的手機品牌——酷派、大神、ivvi分頭去做。

2014年11月，ivvi產(chǎn)品首發(fā)，定位于時尚化路線，主打年輕市場。其團隊由原酷派集團1000多名員工組成，屬集團內(nèi)部裂變式創(chuàng)業(yè)。談到此番“單干”，張光強說：“酷派廠商一體化的機制，特別能激發(fā)員工的創(chuàng)業(yè)激情。”

ivvi總盤子約有10億元左右。張光強告訴記者，其資金和股權(quán)構(gòu)成方式為：集團占60%，ivvi高管和員工共占20%，其余為外部投資股份。將各方利益緊密捆綁，且面臨全新的開放市場，張光強常覺壓力山大。而他與團隊核心成員將自有資金也投入到ivvi盤中，更凸顯了創(chuàng)業(yè)意味。

“做ivvi，我們要從零開始。”盡管有酷派集團做背書，但必須要“從0到1”地去建立品牌與渠道。因為酷派是典型的運營商模式，原有渠道皆為運營商渠道，“而終端消費者渠道原來都是零”。

ivvi的方向決定它要走一條開拓型路線。它需要自己去闖出一條生路，實現(xiàn)盈利。創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)變思維和角色，像早已從十多年前的程序員成長為酷派集團副總裁的張光強，為將ivvi推向市場，也不時地要變身為最一線的促銷員。

挑戰(zhàn)幾乎是全方位的。品牌部、產(chǎn)品部、銷售部全部重建；渠道、布局，品牌樹立，產(chǎn)品研發(fā)，都是全新的創(chuàng)始。“我們要做得足夠好，才能干得過別人，才能拿下開放市場5%的市場份額。”

創(chuàng)業(yè)重新定位產(chǎn)品觀

事實上，張光強看上去很有信心。他說這種底氣來自酷派集團在手機行業(yè)多年積累的技術(shù)優(yōu)勢，“還來源于集團的創(chuàng)新機制，分公司員工變身自己做老板，積極性、管理顆粒度都不一樣”。

在張光強眼里，酷派集團的基因里含有幾個明顯特征：技術(shù)領(lǐng)先，配置高端，特別是還具有“開發(fā)出別家沒有的產(chǎn)品和技術(shù)的一種能力”。

事實上，張光強的職業(yè)生涯從一開始就與酷派集團“令人窒息地糾纏在一起”。

2002年酷派集團開始研發(fā)智能手機，當時是國內(nèi)第一家，而張光強則負責后臺搭建工作。“后臺搭建就是做信息發(fā)布應(yīng)用，比如研發(fā)移動證券、天氣預(yù)報等功能，讓人們可以在手機上查股票、查天氣等。”如今聽上去極為普遍的這些功能，當年卻是前無古人的開發(fā)。

摩根士丹利經(jīng)濟師史蒂芬·羅奇說，無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是亞洲唯一一次超越美國的技術(shù)信息革命。而無線移動搜索，于2003年的中國手機行業(yè)還是一個巨大空白。其實那時連百度都還尚未出現(xiàn)在PC端呢。張光強他們就在那時開始做酷派移動搜索——搜酷。“當時伊拉克戰(zhàn)爭比較熱，初衷是想更方便地關(guān)注薩達姆的相關(guān)新聞。”張光強說。

而這項研發(fā)最終使他獲得了個人發(fā)明專利。搜酷推出五年后，移動搜索才被人們做成手機端的增值服務(wù)，再過五年才被行業(yè)廣泛使用，在手機上流行。

張光強告訴記者，軟件技術(shù)一向是酷派集團的優(yōu)勢。2005年，他們推出全球獨步第一款雙模雙待雙卡手機，獲國務(wù)院科技進步獎。“你知道嗎，同獲此獎項的就是著名的袁隆平院士雜交水稻的專項發(fā)明。”張光強說起來很自豪的樣子。

“當時我負責集團雙待機產(chǎn)品的規(guī)劃。起初開發(fā)雙待機主要是因為當時聯(lián)通有業(yè)務(wù)需求，后來我們發(fā)現(xiàn)，一個手機兩張卡，可以解決很多問題，比如異地電話費，工作號和個人號分開，還有企業(yè)配號和私人號碼分開等。”他回想說，“我們逐漸認識到這是消費者的一個剛需。”

但要實現(xiàn)這個技術(shù)實則很難。其實當時市場上風行的大品牌如三星、摩托羅拉等都做過相關(guān)評估，答案是“做不了”。最難解決的部分在于雙視頻干擾和軟件系統(tǒng)。

酷派軟件能力比較強，他們重點在視頻上下了一番狠工夫。2005年，雙待機手機成功推向市場。“當時第一款就被炒到1萬多塊錢。”憑借雙待手機，酷派躋身高端智能機行列，在4000元以上高端市場保持了很高的市場占有率。

“它也成就了諾基亞等手機一統(tǒng)天下時代在行業(yè)中艱難摸索的國產(chǎn)手機。”也是靠雙待機，酷派手機一舉打進東南亞市場，且為今天的ivvi制造了“乘涼”機會，這是后話。

酷派的過往，張光強都參與了。而他本人的工作在一路“酷跑”中不斷變換。“2005年之前我搞軟件研發(fā)較多，2005年至今我管各種產(chǎn)品、客戶、銷售等。”

2008年，酷派集團面臨轉(zhuǎn)型。到2009年，3G盛行，安卓系統(tǒng)普及，市場上興起了一大批原來沒有智能手機開發(fā)能力的國產(chǎn)廠家，有名的像華為、中興等。其時酷派放棄大部分高端手機的定制，轉(zhuǎn)而搞起機海戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)千元機。“每年七八十款機型，直接往各個價格端里面去覆蓋。中國聯(lián)通、電信、移動做千元智能機，酷派都進入。”他說他們的目的十分簡單：搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

而接下來的4G大戰(zhàn)中，擁有幾千萬用戶入口的酷派再次創(chuàng)造領(lǐng)先優(yōu)勢。“這是第一次國產(chǎn)手機在新技術(shù)領(lǐng)域超越國外品牌。將近一年的時間，酷派手機市場份額超越了蘋果和三星。”這是2014年。

到同年年底，ivvi的推出，可以說是頗具顛覆性的。與別家不同，一向靠技術(shù)領(lǐng)先的酷派首次不再強調(diào)技術(shù)配置等強項，轉(zhuǎn)而大打“顏值”牌。

“以前我們通過發(fā)明技術(shù)、通過產(chǎn)品領(lǐng)先，讓運營商接受，再將新技術(shù)推廣給消費者。”但做ivvi時思路卻全反過來了。“我們先問，消費者要什么。”

創(chuàng)業(yè)改變思路。要進入開放市場，張光強他們勢必重新定位自己的產(chǎn)品觀。“我們發(fā)現(xiàn)用戶其實不太管技術(shù)層面的內(nèi)容，用戶要的東西其實很簡單：一個就是產(chǎn)品外觀，另一個則是體驗。”

他說消費者買手機就如談場戀愛，無論男女，外表看上去舒服永遠是第一位的。

時尚是手機市場的空白點

ivvi首款作品K1的設(shè)計下足了功夫。珠寶美學的設(shè)計理念，雙面流光寶石鏡屏，航空鎂鋁合金支架邊框，厚度僅為5.9毫米，重量110克，女生放到包包里，輕若無物。

ivvi手機至今總共推出了4款，標簽為“時尚style”，打浪漫情感牌。手機材質(zhì)選用珠寶、陶瓷、純金屬等精工制成，并將珠寶、腕表、時裝流行時尚元素融入其中。整體設(shè)計由中國和韓國兩地三個設(shè)計師團隊共同完成，設(shè)計理念為：舒服，流暢，平滑。

說到為什么將手機貼上“時尚手機”標簽，張光強告訴記者，目前像小米等其他手機品牌全都在賣配置與性價比，而在1500元到2000元價格區(qū)間的手機在外觀方面尚無驚艷之作。“一句話，我們認為，時尚，是目前手機品牌的一個空白點。”

而酷派集團因是從高端機型起步，是最早開始研究高精工藝的，酷派N900、N930在設(shè)計和材料方面都算超前之作。2009年他們就將鈦金屬、陶瓷、不銹鋼支架等設(shè)計用于手機，在外觀設(shè)計上有傳統(tǒng)基礎(chǔ)。

所以在張光強眼里，這無異于是市場留給ivvi的一個發(fā)力機會。“所以你說這是一片紅海嗎？我就沒見有人在做手機外觀這件事。”

“而我們就要做高顏值的精品時尚手機。”所謂精品，他認為主要包含三個方面：第一是外觀，外觀具有超薄品質(zhì)，特殊材質(zhì)，及精美工藝設(shè)計；第二，拍照，注重清晰、真實的色彩體驗；第三，用戶體驗順暢，這包含后臺研發(fā)支撐以及提供的服務(wù)都要給用戶舒服的感覺。

他拿ivvi K1舉例。K1為藍寶石色澤，放在店鋪柜臺里閃閃發(fā)光，特別打眼。顧客走過來看見說“這么漂亮！”然后拿起來什么配置都沒問就買下了。“K1那種藍是我們家獨有的，我們鼓搗很長時間才把工藝調(diào)到那種效果。”說著，他又隨手指了下放在桌上的另一款手機：“這種超薄材質(zhì)也不好做。”

那是將在六月份上市的最新一款金屬材質(zhì)一體化手機，ivvi“小i”，厚度僅為4.9毫米，據(jù)說是目前全球最薄的弧面智能手機。對比此前全球最薄智能手機vivo X5Max，ivvi小i這款產(chǎn)品的弧面設(shè)計完全不同。

但如此輕薄會否“偷工減料”，令質(zhì)量受損？比如前一陣某廠家出品的“薄機”就發(fā)生了不得不返工“變厚”的烏龍事件。就因為薄，耳機孔沒法安置，視頻、電池都出現(xiàn)了問題。但張光強強調(diào)說，ivvi手機在研發(fā)時就特別注重達到一點：無損超薄。

其實在酷派集團，對于ivvi這駕新馬車，總裁郭德英曾表示，要多多鼓勵。張光強也告訴記者：“剛開始ivvi投產(chǎn)的每一款新品，因為渠道還沒建好，量都賣得不足。但每投一款新機型就要花費3000萬元做基本打底。即使在銷售量不夠的情況下，集團仍堅持把產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)做好，這對ivvi是非常大的一個支持。”

不過時尚手機的概念是否還是過于寬泛呢？對記者的這個疑問，張光強不置可否。他說，18?25歲的年輕人對時尚的理解比較清晰，就是好看、顏值高、采用潮流設(shè)計。而ivvi作為一個新品牌，先打出泛時尚概念，完成現(xiàn)階段的任務(wù)——告訴市場ivvi是個手機，同時也告訴大家自己定位在時尚，就夠了。“而后會逐步更清晰地展示我們的定位和服務(wù)。比如今年ivvi的情感營銷，就會針對‘年輕，時尚，真情’有很具體的品牌宣傳和社會責任方面的活動。”

“現(xiàn)在手機對于大多數(shù)年輕人，從品牌到手機本身，更成了一個時尚消費品，而非一個電子消費品。”張光強肯定地說，“手機的裝飾性以及情感特性會越來越強地成為一個趨勢。”

在他的詮釋中，ivvi的LOGO設(shè)計是：左邊一個男孩（i）與右邊一個女孩（i），加上中間兩個（vv）恰是兩個愛心的連接，給人以依偎（諧音）在一起的浪漫感覺，實際上是親情、友情、愛情的象征。“為愛而生也是我們品牌的一個內(nèi)涵，所以（我們）最近與湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目確定了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，做一個跨界營銷的嘗試。”

事實上，做手機只有營造出一個利益點才可能占領(lǐng)市場。而當下手機品牌眾多，更要找準利益點和情感驅(qū)動性才能“跳脫”出來，而非簡單地靠技術(shù)配置。“只有引起消費者的某種共鳴，他才會認同我們。ivvi會主打情感營銷。”張光強說，ivvi作為一款小而美的時尚品牌，“只要拿下5%的開放市場份額，能夠真正服務(wù)好18?25歲這部分年輕客戶群體就行”。

三個月走完OPPO三年的路

為拿下這5%的市場份額，ivvi目前用三條腿走路：產(chǎn)品，品牌，渠道。產(chǎn)品規(guī)劃定位之后，“就是考驗團隊的營銷能力”。

資料顯示，開放市場在當下中國手機行業(yè)格局里約占總體的55%，在運營商補貼市場和電商市場大概各占20%?30%的份額。而在55%開放市場中主要靠裸機銷售。“就是要靠品牌自身的影響力去做。”

酷派集團此前僅有運營商模式，2014年3月推出子品牌“大神”才首次打開電商渠道。而ivvi推出前，酷派在開放市場的渠道為零。

進入開放市場，ivvi選擇了“封閉式”銷售模式，對標企業(yè)是OPPO。OPPO通過廠家做品牌和產(chǎn)品、代理商在全國各個省份只銷售OPPO產(chǎn)品的封閉式渠道運行。他們用此模式將廠家和經(jīng)銷商捆綁在一起，至今已發(fā)展很多年。

張光強他們認為這是未來開放市場上極具競爭性的模式。“這是一條能走得通的路。因為中國市場縱深很深，有一、二、三、四、五、六級，且越往下走市場越大，消費能力也很不錯。”

而與OPPO不同之處在于，ivvi直接將O2O概念植入銷售中，打通線上與線下，廠家和經(jīng)銷商亦全部打通。而這種O2O模式，需要他們團隊直接從做頂層設(shè)計時就做好。

“O2O是ivvi在營銷層面上的一個新法寶。”在張光強看來，消費者原本是在線下走，現(xiàn)在可從線下發(fā)展成線上用戶，就是說，線下顧客進店不買產(chǎn)品沒關(guān)系，可以變成ivvi的會員，到線上社區(qū)體驗。ivvi認為目前是一個“社群營銷”的時代。他說，對流量系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)的改造，現(xiàn)在是ivvi做O2O模式面臨的一個挑戰(zhàn)，他也將親自推動整個ivvi的電商一體化建設(shè)，ivvi是時尚手機，也是互聯(lián)網(wǎng)手機。

其實挑戰(zhàn)還來自線下鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，也是步履維艱。這是一個“創(chuàng)業(yè)維艱、磨礪靈魂”的過程。

去年春節(jié)前，張光強他們開始做這個工作。當時ivvi全國招商完成，各地代理商在磨合期，招人布柜需要時日。“最主要的是他們需要‘樣板’。”

當時他們選定了三、四級市場的四個樣板地點：四川達州、河南駐馬店、山西臨汾、湖北宜昌。他親自帶領(lǐng)一個隊伍下到臨汾蹲點，與當?shù)仄胀ㄤN售員一起站在柜臺里面賣手機、搞店面活動。他也站在門口發(fā)單頁，“把消費者引到我們店里面”，還組織了抓錢、抽獎等形式促銷機子。當?shù)氐慕?jīng)銷商很給力地給予了配合，因為他們開店N年還從未見過哪個廠家“有這么大的領(lǐng)導來站柜臺”。

“我剛?cè)r每天只賣3臺。兩星期后，每天能賣30臺了。到一個月時，每天賣60臺。”盡管張光強在山西每天吃面吃到吐槽，但眼見著銷量增長卻特別開心，尤其是在這個過程中和經(jīng)銷商朋友結(jié)成了很深的戰(zhàn)斗友誼，感情很深。

有了臨汾的樣板，其他幾個地市如法炮制，各地銷售逐漸漲了起來。

張光強總結(jié)了做渠道的三點體會。第一個，感情先行，讓客戶能認同。讓經(jīng)銷商覺得這個團隊有一幫做事的人，做的這事兒也還比較靠譜，“就愿意幫我們開個頭，但開了頭之后，你不能一直賣不好。”

第二，政策堅定。要說到做到，全國統(tǒng)一一盤棋。因為做封閉渠道必須保證公平、公正，大家才會跟著一起沖。

第三，實力為王。說到底，產(chǎn)品要好，與消費者溝通的方式要好，團隊也要強，“否則你前面兩點都沒用。”

開拓市場及創(chuàng)業(yè)很艱苦，但張光強卻始終對ivvi的模式和方向有信心。盡管ivvi的銷售量還有待提升，但銷售點鋪設(shè)呈現(xiàn)喜人態(tài)勢。短短幾個月，他們已鋪設(shè)3000多個售點。“到七八月份有望達到1萬個售點。”張光強顯得很高興。

事實上，開放市場的特點就是售點多銷售量就大。張光強說：“今年的目標是在重點省份進入開放市場銷量前四名。”不過他也坦承，北方市場發(fā)展更快一些，南方業(yè)態(tài)比較復雜。

與國內(nèi)手機市場殘殺兇猛程度相比，東南亞一些地方如同一片純凈的處女地。ivvi的海外銷售原計劃兩年之后啟動，而現(xiàn)在推向市場不到半年，發(fā)展速度很快，成果比較顯著，已驚動了不少海外代理商。比如近期主動找上門來的就有印度、印尼、泰國、緬甸等國家的經(jīng)銷商，紛紛尋求和ivvi在當?shù)睾献鳌！霸陂_放市場上做手機，其實國內(nèi)外的需求很大部分都是通的，（我們）會考慮將海外市場布局提前。”他說。

張光強說過一個“牛排理論”：七成熟的牛排最好吃，進入一個機會市場也和煎牛排一樣，考慮太成熟，機會也喪失了；運用七成知識力，還要留三成想象力，才是最恰當?shù)摹＿@支骨子里都透著創(chuàng)新基因和開拓精神的創(chuàng)業(yè)團隊會將ivvi這塊“牛排”煎得怎樣，讓我們年底再揭曉。