別忽略產品開發道路上的7個陷阱

Toni Ko走上創業之路的原因并不出奇：市面上沒有她想要的那種產品，于是她決定自己把它制作出來。她的產品是品質可靠、價格實惠的眼線筆。

“美妝癮君子”——Ko這樣稱呼自己。她說，1999年時藥妝店還沒有發展起來，人們只有去百貨商場才能買到高檔化妝品。時年26歲的Ko成立了自己的品牌——NYX美妝，她希望能讓人們用上性價比更高的美妝產品。

Ko的母親為她提供了25萬美元貸款，這筆資金使Ko這個沒有任何美妝從業經驗的人得以推出她的第一款產品：包裝時尚、零售價為1.49?1.99美元的優質眼線筆。創業第一年，Ko僅憑眼線筆和唇線筆就賺到了200萬美元。

但要進入大型賣場可就不那么容易了。Ko花了8年時間才得到了ULTA Beauty的入場許可，這是將NYX產品線上架的第一家倉儲式賣場。隨后，Target、CVS和加拿大的London Drugs也向NYX敞開了大門。2014年7月，NYX產品已覆蓋全球70多個國家，年營收超1億美元，并被歐萊雅收購，但雙方沒有透露具體收購金額。

Ko認為那是一次“非常成功的退出”。但這條路對她來說并不平坦，從技術難題、包裝設計到產品反饋，每一步都走得小心翼翼。“我學會的一切都來自不斷試錯。”

但想研發并成功推出自己的產品線并不見得只能在黑暗中摸索。這里我們列出了產品開發過程中可能遭遇的七個陷阱及解決方法，應該可以幫你以高效而經濟的方式達成目標。

1. 過于自大，忽略反饋

僅讓家人和朋友試用產品遠遠不夠，你應該通過潛在客戶也就是陌生人的反饋來審視自己的生產計劃和產品，從而獲知產品是否能夠滿足人們的需求，如果不能又該如何改進。

產品外觀是不是合理？紐扣或者其他小配件夠不夠牢固？顧客對配色滿意嗎？產品效果符合人們的期望嗎？Kit Hickey在2011年創立時尚功能性服裝品牌Ministry of Supply時就考慮到了上述所有因素。

位于波士頓地區的Ministry of Supply經常會在自家網站上出售少量服裝供顧客試穿，聽取關于顏色、尺碼、衣料和舒適度的意見。Hickey說，這樣“可以避免做無用功”。

2. 設計思路太復雜

對于產品設計來說，“簡單”最重要。要在不同產品系列之間保持品牌延續性也是同樣的道理。

“你要在顧客看到產品的最初三秒內吸引住他們。”Ziver Birg說。Birg是Zivelo的創始人，公司主營業務是為銀行、機場和零售商提供電子票務定制服務。這位來自菲尼克地區的企業家稱，努力提高產品品質才是最合算的投資。而包裝設計應該是簡潔的，醒目的，同時還應配有清晰易讀的文字信息。過于雜亂的配色和復雜的設計元素只會打消消費者的購買欲。

“當消費者面對著無數商品時，包裝是你與他們溝通的唯一媒介。”紐約小家電供應商Sensio的CEO Shae Hong說，“人們需要（通過包裝）了解到幾米開外那個貨架上擺的是什么商品。”

Jeff Dahl是LoopRope彈簧繩的發明者，該產品可以幫助戶外運動愛好者固定他們的裝備和野營用品。Dahl建議商家應結合產品的銷售場所來設計包裝。來自俄勒岡州的創業者Medford在包裝上吃過不小的虧，后來他發現，零售商希望產品包裝不要太大，而且很多零售商都青睞于生態友好型的包裝設計。“重新設計包裝的成本可不低。”他說。

3. 在材質和工藝上偷工減料

收費低廉的供應商往往會給你帶來其他的麻煩。Ko說：“不要單單依靠價格選擇供應商，還要考察原材料的質量和供應商的信譽如何。”當然這也意味著產品成本會上漲，一流的供應商、工藝實驗室和制造商的收費肯定要高一些。

你可以在線搜索相關資訊，參加展會并向業內人士征求更多建議。你可以聘請代理幫你尋找合適的廠家，但Ko提醒，不管廠家離得多遠，你都要親自實地考察過后再做決定。

為了保證產品合乎標準，你應為每一個細節制定詳盡的生產指南。Hong認為這份指南一定要盡量全面：“只把生產過程的85%描述出來是不夠的。”比如說，不要籠統地說產品應使用不銹鋼，而是要明確指定不銹鋼的材質等級，否則廠家很有可能會在許可范圍內選擇最便宜的那一種。

不要指望一下子就能做出完美的產品來。正確的態度是持續關注每一個生產細節。“你必須檢驗產品是否合標。”這是來自加州帕薩迪納Products to Profits顧問公司CEO Amy Wenslow的建議。Products to Profits公司一直致力于為企業家們在產品開發和營銷上提供支持，使得他們的產品能夠進入諸如沃爾瑪、Target、Lowe's、Bed Bath Beyongd和Big 5 Sporting Goods這樣的大型購物中心。“檢驗工作一定要到位。這是你在產品上市前最后一次發現問題的機會，因此一旦發現問題就要馬上停產，盡快修正。”

4. 價位不合理

創業者易犯的一個錯誤是，他們會把運費、關稅等等所有因素都作為定價的參考。其他他們會犯的錯誤還有，搞不清消費者愿意為什么花錢，不知道產品應該在什么地方銷售，以及認為高低端零售商的利潤率相差無幾。關于最后一點Wenslow舉了一個例子：讓同樣的商品分別上架Nordstrom（美國高檔連鎖百貨店）和亞馬遜，定價肯定大不相同，而相對應地，出品企業也應該分別為其準備不同級別的包裝方案。

敲定所有環節之后就該做算術題了。如果計算結果顯示利潤率過低（或是營銷成本過高），或許你應該考慮一下降低產品的制造成本。

Hong習慣于在全盤掌握市場現狀的條件下定價，他會綜合考量競品的價位和行業利潤率。“我堅信市場才是產品成本和價格的決定因素，除非你是要開拓一個全新的市場。”如果你在定價方面需要建議，Wenslow建議可以考慮尋求產品研發顧問或經紀人的幫助。

5. 大量囤貨

供貨不足無疑是商家最不愿意看到的現實，同時每個商家都知道，大額訂單往往可以讓他們從供應商處拿到相當合算的折扣。但把所有資金都變成貨物只會讓你變成商海中的泰坦尼克號，大而無當。

“如果你覺得自己可以賣出100件產品，那就不要訂1000件。”Ko說道。但你可以進110件。現金流、運輸時間、存儲能力和保質期都會影響你的存貨量。“存貨量計算很復雜，而且每個行業的情況都有所不同。”

下訂單時你要考慮顏色、款式、大小等很多因素。還是那句話，單次進貨量越少越好。過多的選擇會讓消費者無所適從。Wenslow戲謔地說：“有句老話是這么說的，‘混亂的腦子不掏錢。’”

6. 不懂得保護自己的品牌

要想運用知識產權法保護自己的品牌，首先你要預先做好各方面的準備工作。雇傭一位戰斗力強悍的專業律師是必須的。但在付出高昂的法律咨詢費用之前，你應該先充分了解有關產品專利和商標注冊的相關常識，確保自家專利和商標具有唯一性，同時盡早注冊商標、網站域名并申請專利。

同時要注意，不同國家地區關于專利權的保護期限規定不同。像在美國可以提交臨時專利申請，這樣你就有一年的時間為正式申請做準備，期間可以行使專利權。而在中國沒有臨時專利一說，但規定發明專利申請公布后，申請人可以要求實施其發明的單位或者個人支付適當的費用。

7. 忘了換位思考

在約談潛在零售商之前，你要盡量周全地預想他們可能遇到的問題，幫助他們將商品賣給顧客。Birg說：“成功的關鍵是產品的特異性。”

向零售商推銷你的產品時要抓住重點。Birg會緊緊扣住零售商最關心的賣點做文章。他說：“我會設身處地地為零售商著想，我知道他們需要向上級匯報，因此我不會把產品介紹弄得太復雜。”

通常我們很難第一次上門就得到心儀零售商的認可。別泄氣，多試幾次，保持良好的心態。Dahl的彈簧繩已經成功入駐全球最大的電視購物公司QVC和Camping Word、Cabela's等零售商。對于那些始終拿不定主意的客戶，他每個月或者每個季度都會回訪一次。

不要急于進入倉儲型賣場，除非你已經賺到了足夠多的利潤。很多連鎖店都會要求你簽署高額的產品責任保險協議，展示架或其他產品固定裝置可能也需要你來負擔。“有付出才能有回報，”Ko指出，“因此你得確保自己有足夠的錢可花。”譯 | Ying