6+1個神級病毒式營銷

在“藍黑還是白金”的裙子營銷大戰中，最大贏家是獲得了17300次轉發和近萬次“贊”的Adobe。

我一直在研究近幾個月的一些營銷活動。我認為其中一些可以說是“最為優秀”的營銷，但是我也會疑惑，“最為優秀”的定義是什么？有什么具體標準？或者更簡單地來講，最為“優秀”是否等同于最受認可？如果一個營銷活動很受認可，是否它就是優秀的？

海明威對此表示否定：“如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因為你作品中最糟糕的部分。”這是他的一句名言。但是我們做的是市場營銷，不是寫小說。最終最重要的不正應該是商業效果嗎？那么，商業效果如何衡量呢？對于市場營銷工作者來說，績效只是品牌營銷的一方面，另一部分是我們為營銷工作帶來的情感性、創造性、啟發性和藝術性。

在腦中想好這一切后，我來對近來一些我最喜歡的營銷活動從組織和安排方面談一下我十分個人的看法。

1.給“惡犬Eddie”找個家

絕大部分寵物認養組織都試圖讓小貓小狗們看起來盡可能地吸引人，但是硅谷動物保護協會卻不是這樣做的：他們在2014年12月發布了一套有創意、有趣、不同以往的照片，真實呈現出寵物的樣子。這套照片中的“惡犬Eddie”——一只吉娃娃引發了一場小小的旋風。發這套圖片的博文在收容所的網站和社交網站上迅速流傳。同時收容所還提供了其他方法來推廣，包括在YouTube上發布相關視頻。

奏效原因：這個廣告的內容十分煽情，因而受人歡迎。通常煽情系廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養所的圖片，輔以哀傷、莊嚴的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收容所最普遍的原因是覺得來到這里會感到很壓抑，這都是由某些營銷活動造成的。我們盡力將精神創傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事?！?/p>

效果如何：此次營銷活動已經造成了小小的轟動。這個故事被《赫芬頓郵報》和一些新聞發布渠道報道后，引起了人們對寵物收容所的關注。最重要的是，“惡犬Eddie”找到了一個能夠棲身的家庭。

2.柏林墻和Airbnb有什么關系？

2014年11月，Airbnb發布了一部動畫短片。短片對應兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。

奏效原因：藉由旗下網站CreateAirbnb（create.airbnb.com），Airbnb能高效地、恰當地大規模收集消費者數據。上面提到的那部特別的影片講述了Airbnb一個用戶的真實故事：帶她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片就像最好的故事一樣，細節足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普世，令人信服。在這種情況下，故事最終提供了一個強大的包括風格、藝術和故事內容的組合。

效果如何：此次營銷的目標是提高品牌知名度（提升柏林作為旅游目的地的知名度）和讓顧客參與活動內容。

3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳

這個項目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、頂棚、前保險杠及其他元素，定制屬于自己的2015款GLA級轎車。項目總共可以有132種排列組合方式供你選擇。訪問網站的人通過點擊一系列鏈接的圖片，像進入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。

奏效原因：這種營銷方式十分討巧，讓人們感覺很神奇。它替代了傳統的吸引顧客到公司網站的方法，迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網頁開發工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時它的成功還要歸功于它讓消費者“親眼看到”了他們自己設計的車——這是引導消費者購買的第一步。

效果如何：很難得出這個項目準確的成功數據。其他可知的是這個項目已經有3750人正在關注，這個數據十分亮眼。

4.怪人奧爾的“Word Crime”MV

去年7月，為了慶祝錄音室專輯《Mandatory Fun》發布14周年，“怪人奧爾”揚科維奇在8天時間內在YouTube發布了8支MV。其中一支名為“Word Crimes”（意為“文字犯罪”）的MV惡搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了網民對現代英語犯下的各種語法“罪行”。

奏效原因：揚科維奇一直在人們的心目中占有一定的地位。在他最新發布的專輯的營銷活動中，他與社交媒體合作，積極參與網絡共享文化，收到了很棒的成效。

效果如何：揚科維奇入行已超過30年。去年，身為喜劇表演大師兼歌手的他憑借《Mandatory Fun》首次獲得了Billboard 200專輯排行榜第一的位置。這張專輯也是自1963年以來首張登上該榜榜首的喜劇音樂專輯。還有一個事實是，那支對“文字犯罪”現象極盡嘲諷之能的MV的觀看數已躥升至將近2300萬次。這實在是太瘋狂了。

5.將智能手機變為無線麥克風

你是否曾經遇到過這種情況，參加一個商務活動時，觀眾提出了一個問題，但臺上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題？Crowd Mics這款APP就可以將智能手機變為無線麥克風，讓使用者的聲音通過室內的音響系統傳到每個人的耳中。創造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創業公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創立。該公司發布了一個短視頻，強調了活動舉辦者和參與活動的人員會遇到哪些問題，并展示了他們是如何利用科技手段來解決這些問題的。

奏效原因：Crowd Mics的營銷方法雖然簡單，但確實是一個天才的點子。它走出了營銷領域的一個傳統誤區，即認為有效的視頻總是十分昂貴和花時間的，并且還需要高超嫻熟的制作水準。它提示我們或許可以轉變一下我們的營銷心態：如果我們不再那么費力地制作視頻呢？如果我們如實又簡潔地告訴消費者我們真實的產品故事并發自內心地去理解消費者面臨的問題呢？

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發布了那支短視頻。自那之后，Mesa公司逐步發展起來。公司CEO Tim Holladay表示公司已經和CRM軟件服務提供商Salesforce、美國西班牙語門戶媒體Univision和制藥保健跨國集團Novartis（諾華）等達成了合作。

6.打造一份完美的LinkedIn簡歷

音樂家Matt Henshaw用一組幻燈片講述了他在認為自己永遠離開了這個行業后又再次回歸的故事。故事的主題是一個非典型的LinkedIn用戶如何重新發現激情，尋求回歸——這都要歸功于他在平臺上的那些工作關系。這個故事讓人感覺像是幻燈片分享社區SlideShare（2012年被LinkedIn收購）中的數碼故事一樣。

奏效原因：一個自下而上發展并且有些無趣的品牌應該做什么才能擴大吸引力呢？LinkedIn通過講述難以預料的故事著重強調了LinkedIn不僅僅是一個簡歷庫房。Henshaw表示：“事實上，它是為每一個有野心的人準備的?！边@組幻燈片的最后一頁是行為召喚。它先向觀眾提了一個問題——“你的夢想是什么？”——之后會提醒你現在是“更新自己的簡歷”的時候了。這招兒真是絕了。

效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音樂事業中，他還有繁忙的巡演計劃（詳見mattenshaw.com）。同時，他在LinkedIn的這組幻燈片已經有大概60000次的訪問量，超過2000次的分享量，和200次的下載次數。對于一個前途無量的英國歌手和創作人而言，這個數據算是一個還不賴的成績。

額外附贈案例：

“白金”還是“藍黑”的裙子？

我對即時營銷實在是愛恨交加，因為許多公司花了太多的時間和努力試圖復制那些風行的微博，而不是真的創造新的營銷活動。

但是即時營銷確實能夠做得十分歡樂。那條著名的被病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：白金還是藍黑？

幾乎所有開通了Twitter的品牌都在“#裙子”話題下發布文字或者圖片加入了這場論戰，包括Dunkin’ Donuts（在社交網站上發布了帶著糖霜的Donut身著白金和藍黑的形象）、意式餐廳Olive Garden和Xbox。但是在我看來，這次即時反應中表現最佳的是Adobe。他們選取發布了攝影師Hope Taylor的博文。在這篇博文中，攝影師利用Adobe Color軟件把裙子的顏色查了個水落石出。

效果如何：Adobe表示，根據CMO.com（Adobe旗下的營銷咨詢網站）的統計顯示，在24小時內Adobe轉發的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉發、接近9800次點贊。