拉芳家化50%毛利率虛高 一二線城市2%占有率偏低

十多年前，本土洗發(fā)水品牌盛極一時，但隨著外資日化的大舉入侵，活躍在市場上的本土品牌日漸稀少，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”）便是其中之一。

2014年4月，公司預(yù)披露招股書，擬在上交所上市。近年來，拉芳家化的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，在疲軟的洗發(fā)水市場中實現(xiàn)逆市穩(wěn)定增長，這其中的原因是什么？進軍高端洗護，又有哪些優(yōu)勢和劣勢？《投資者報》記者就以上問題于4月14日致電并致函拉芳家化，不過截至發(fā)稿時，對方尚未就相關(guān)問題給予回復(fù)。因此記者只能通過研究相關(guān)資料，對拉芳家化進行解讀。

立足經(jīng)銷渠道逆市上揚

就在市場普遍認(rèn)為民族洗發(fā)水企業(yè)日漸衰微的時候，拉芳家化的業(yè)績卻出人意料地大幅上揚。

在2014年中國洗發(fā)水市場整體疲軟、增幅只有1%的情況下，拉芳家化2014年營業(yè)收入同比增長13.7%，凈利潤更是增長32%且突破億元大關(guān)。而另一國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)霸王集團，近幾年的凈利潤皆為負(fù)值。那么拉芳家化是如何做到逆市增長的呢？

公司不錯的業(yè)績表現(xiàn)，也許要歸功于成功的渠道營銷戰(zhàn)略。目前，公司主要有三種銷售渠道：經(jīng)銷渠道、商超渠道、電商及零售渠道。其中經(jīng)銷渠道貢獻最大，2012年～2014年該渠道的銷售收入占營業(yè)收入的比例均超過80%。在經(jīng)銷渠道下，公司主要通過經(jīng)銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網(wǎng)點。這就意味著，公司的主要銷售市場在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

拉芳家化巧妙地避開了與外資巨頭的直接對抗，主攻其滲透不高的三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并取得了不錯的效果。公司以省級為單位組建營銷團隊，針對性地在各地市、縣發(fā)展經(jīng)銷商，不斷進行渠道與網(wǎng)點開發(fā)。再加上價格較低和宣傳力度大等原因，拉芳家化在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)取得了較穩(wěn)固的市場地位，品牌形象也得到認(rèn)可。

市場占有率遠(yuǎn)低于國際巨頭

在立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的基礎(chǔ)上，拉芳家化逆向滲透至一、二線城市，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。目前，在沃爾瑪、家樂福等大型超市都可以看到拉芳家化的身影，公司商超渠道占銷售收入的比例也在逐年小幅提升。

從毛利率看，公司商超渠道的毛利率一直維持在50%以上的高水平，但是支付給賣場和連鎖超市的進場費、上架費等卻沒有算入該渠道的成本，而是算入公司整體的銷售費用，由此看來，50%的毛利率值應(yīng)該比實際偏高。

同時，拉芳家化想在商超渠道占據(jù)一席之地，就免不了與“霸占”該渠道的寶潔、聯(lián)合利華等國際日化企業(yè)短兵相接。

雖然拉芳家化在民族本土品牌中位居前列，但是與外資巨無霸相比還相差較遠(yuǎn)。根據(jù)尼爾森調(diào)研，2014年拉芳家化在中國洗發(fā)水市場的占有率不到2%，而寶潔為50.4%，聯(lián)合利華為18.6%。近日，記者走訪北京家樂福超市時發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水售賣區(qū)的約四十個貨架中，拉芳只占了其中一個，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚、多芬等占領(lǐng)，國際品牌確實占了市場主流。

在經(jīng)銷商渠道已有穩(wěn)固基礎(chǔ)的拉芳家化，能否在一、二線城市大型商超渠道上突破外資巨頭包圍，我們會繼續(xù)關(guān)注。

搶奪高端市場前景不明

一直定位大眾洗護用品的拉芳家化，如今也摩拳擦掌進軍高端洗護市場。

公司力推的高端品牌名為美多絲。該品牌以“有韌性，更任性”的宣傳語主打“精油修護”概念，雖然這個概念在市場上出現(xiàn)不多，但是有修護受損發(fā)質(zhì)功能的洗發(fā)水，幾乎所有線上品牌都有涉及。記者走訪家樂福超市時，還沒有發(fā)現(xiàn)美多絲的身影。

有分析人士指出，對于中小品牌來說，重要的是找準(zhǔn)一個細(xì)分領(lǐng)域，集中資源向消費者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫發(fā)洗發(fā)水都能強調(diào)自己的獨特功能。拉芳家化曾經(jīng)的品牌“現(xiàn)代美”，就因定位不準(zhǔn)而失敗。該品牌在宣傳時突出自己的亮發(fā)功能，但事實上市場上存在的黑發(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效。

另外，拉芳家化一向以大眾化品牌出現(xiàn)在消費者面前，想進軍高端市場，還得突破自己原有的形象。而且寶潔旗下的沙宣、聯(lián)合利華旗下的力士等國外品牌已經(jīng)通過商場超市及專營店等商超渠道占據(jù)了高端市場。

前有外資品牌擋路，后有自身品牌印象限制，拉芳家化能否通過美多絲品牌突破國內(nèi)高端洗護市場被國際品牌占據(jù)的局面，現(xiàn)在看來并不明朗。

在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護企業(yè)。在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力，想憑借美多絲品牌進軍高端市場也有待后續(xù)觀察。