《一票難求》：電視+電影的營銷新玩法

與電視業(yè)績下滑相反的是，電影市場正在逐年擴(kuò)大。

去年，中國全年電影票房近300億，成長幅度已經(jīng)超越了北美市場，電影市場迎來了井噴式的爆發(fā)，中國電影市場已形成足夠的文化話題和社會熱度。

“而在電視的大平臺上，并沒有一檔映前電影推薦節(jié)目為觀眾服務(wù)，向社會介紹電影，闡述電影文化。觀眾需要這樣一檔節(jié)目，市場同樣需要這樣一檔節(jié)目，《一票難求》就這么應(yīng)運(yùn)而生了。”萬象傳媒副總裁、《一票難求》節(jié)目制片人茅楊嚦接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示。

《一票難求》是江蘇衛(wèi)視在今年第二季度開播的一檔全新的電影脫口秀類節(jié)目。節(jié)目內(nèi)容是將主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)請到現(xiàn)場，談?wù)撾娪袄锏暮诵脑掝}、播放電影的獨(dú)家花絮視頻、講述電影創(chuàng)作背后的故事。

從國內(nèi)市場來看，現(xiàn)在國內(nèi)電視上和電影有關(guān)的節(jié)目類型，主要分為映前宣傳和映后賞析兩種。前者主要為電影上映前的宣傳類節(jié)目，這類節(jié)目推廣性質(zhì)濃厚，與電影本身關(guān)聯(lián)不大，主要是利用明星效應(yīng)參與節(jié)目互動的形式；后者則是對已上映電影的點(diǎn)評與賞析，但所選電影多半已經(jīng)下映，與當(dāng)下熱門電影的結(jié)合度較低。

從節(jié)目形式上看，《一票難求》用熱門的綜藝形式推薦映前熱門電影，一改傳統(tǒng)影視評論節(jié)目的常規(guī)方式，從映后評論轉(zhuǎn)變?yōu)橛城邦A(yù)測，除了專業(yè)的影評人、電影人，還邀請了大量的普通觀眾，在觀點(diǎn)的交互中，奠定節(jié)目中立而客觀的立場。

而節(jié)目最大的亮點(diǎn)，則是和售票網(wǎng)站的合作，通過線下線上互動直接拉動觀眾的觀影行為。

觀眾在觀看《一票難求》節(jié)目期間，拿出手機(jī)微信搖一搖，即有可能獲得折價(jià)影券和低價(jià)搶票的機(jī)會，直接打通了即時(shí)觀看節(jié)目就可購買電影票的消費(fèi)渠道。

據(jù)悉，首期節(jié)目推薦電影《咱們結(jié)婚吧》上映五天便累計(jì)票房達(dá)1.74億，成績背后，《一票難求》的宣傳不無功勞。在第一期節(jié)目中，全國參與搖一搖互動人次近100萬，20000張《咱們結(jié)婚吧》預(yù)售券在節(jié)目播出期間被領(lǐng)取，觀眾在現(xiàn)場對影片進(jìn)行三輪投票，《咱們結(jié)婚吧》劇組以高分獲得現(xiàn)場觀眾的好評也為影片口碑奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)萬象傳媒總裁、《一票難求》制片人熊勇介紹，節(jié)目播出時(shí)觀眾的互動搖獎參與穩(wěn)定。對于節(jié)目內(nèi)容的互動參與一直節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目已經(jīng)有了一批穩(wěn)定的粉絲群并在逐步擴(kuò)大。

該節(jié)目還有一大亮點(diǎn)便是將互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)的力量與電視相融合，開拓了電影營銷的T20新模式。相較于去年天貓與東方衛(wèi)視合作的《女神的新衣》、《何以笙簫默》這些基本上都以衣服等實(shí)物為主的商品，“《一票難求》的T20模式則另辟蹊徑，找到了更合適T20的沖動性消費(fèi)的產(chǎn)品一一電影票。”茅楊嚦表示，收看節(jié)目的觀眾本身就對電影有興趣，而且又能通過收看節(jié)目獲得優(yōu)惠券，所以更適合T20模式。

在當(dāng)下一片繁榮的綜藝熱市場，衛(wèi)視存在著盲目跟風(fēng)，類型同質(zhì)化、拼明星拼大牌的問題。但《一票難求》卻取了個巧，可謂一舉多得。

一方面，《一票難求》通過在節(jié)目中穿插獨(dú)家精彩的電影片段、現(xiàn)場電影主創(chuàng)和主持人就影片熱點(diǎn)話題的碰撞，為即將上映的電影進(jìn)行宣傳，使觀眾進(jìn)一步了解電影和其背后的故事，引發(fā)觀眾對電影的興趣，并直接將用戶觀看轉(zhuǎn)化為購票行為。

另一方面，電視通過圍繞電影的內(nèi)容獲得了大批觀眾，這些觀眾在每一期節(jié)目播出的過程中，通過參與搖一搖及互動來獲得售票網(wǎng)站放出的數(shù)百萬張影券，為售票網(wǎng)站做了導(dǎo)流。 再一方面，正如江蘇衛(wèi)視總編室副主任張博表示，第二季度開播的《一票難求》是江蘇衛(wèi)視對于電影市場的有益嘗試，也是開拓電視行業(yè)新業(yè)態(tài)的不斷探索。

可以看出，《一票難求》在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展下，將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透至電視整合營銷的創(chuàng)新上，把觀眾變?yōu)橛脩簦瑓⑴c互動即用戶體驗(yàn)。觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)產(chǎn)生便捷的購票消費(fèi)行為，而與購票網(wǎng)站的合作，使得電影票預(yù)售與節(jié)目錄制實(shí)現(xiàn)同步，場外票房結(jié)果實(shí)時(shí)反饋至節(jié)目現(xiàn)場。在宣傳方面，使電影、電視、購票網(wǎng)站三者相加，互助互利，發(fā)揮出了巨大的效果。