俏十歲：微商之道，奢華之心

一款起初零知名度的面膜單品，通過微商兩年內賣出十個億，這已是奇跡，要將其打造成奢侈品，這將是下一個奇跡。

在朋友圈遇到賣面膜的并不稀奇，各色系列，各種品牌，眼花繚亂。有女人的地方就有市場，那么面膜市場便是一個巨大的金礦。在面膜領域開疆拓土的理由可以有千萬種，畢竟有利可圖。立志要打造中國首個面膜奢侈品牌的俏十歲創始人、董事長武斌在接受《廣告主》專訪時說：“我們在2000年就開始向美麗產業進軍，以我作為俏十歲的品牌創始人來說，我們進入美麗產業的契機很簡單，就是要找出一種安全有效的產品，這不只是說理念講故事，而是要實實在在的接地氣做品牌。”

面膜做出奢侈品

俏十歲科技面膜是目前國內市場上最貴的面膜。在俏十歲面膜問世之前，中國所有的面膜沒有哪張敢賣60元以上的。現今，俏十歲的市場售價最便宜的也高達78元一片，這是絕對高端的定價。“就是這么高端的價格，我們也沒有想到會在上市之后得到市場這么強烈的反應。我們從一開始在面膜市場提出奢侈品的概念，這是以品質為基礎的。”武斌所說的品質基礎指的是俏十歲在十年前就已經從核心中藥科技著手的未雨綢繆。

廣告不是靈丹妙藥，依賴口碑營銷

現在的護膚品尤其是面膜品類競爭非常激烈，很多面膜品牌都是找一個OEMT廠代加工，沒有自己的技術，沒有亮點與特色的理念，沒有特殊科技含量支撐，這樣的產品注定是無法長期生存的。在缺乏品牌意識的企業中，有些產品獲得了短暫的市場，但并不能樹立品牌。武斌說：“產品的品質一定要讓消費者產生獨特記憶。面膜品牌所帶來的對肌膚的改善，使其他品牌無可替代，這才是獨特品質。獨特品質一定是成長在白有的核心技術之上。”俏十歲要用科技面膜來征服世界，這也是武斌的創業初衷之一。據武斌介紹，俏十歲面膜在兩到三天就能讓消費者看到明顯效果，這種效果是消費者能切身感受到也能讓周圍的人所看到的，這樣有理由讓消費者主動跟人分享，也讓俏十歲的品質在朋友圈里傳播開來，這成就了后來的微商。

“這個品類的火爆是我們能預見的，剛好我們也站在風口上，護膚品中只有面膜適合在朋友圈分享。因為只有這個品類對肌膚改善最直觀，在朋友圈里分享能達到一目了然的印象”，武斌解釋。

俏十歲引領了微商時代，說起來寥寥數字，但做起來并不簡單。武斌表示，現在的市場成本居高不下，就算有錢砸廣告，如果消費者不認可，一切都是空談。這是一個體驗消費的時代，消費者自主理性消費的時代已經到來，企業回避不了這個問題，以廣告投放為主流的傳統營銷方式仍然管用，但是這不是靈丹妙藥，也不是一個萬能的營銷模式。電視等畫面媒體的投放效果的確有利于品牌初期的知名度提升，但是投入也是一筆巨大的支出，這就需要更加聰明而精準的玩法。娛樂營銷、請明星拍廣告固然重要，但是最重要的還是產品的品質。現在的營銷模式都非常明朗，所以只能專注于自己的市場和消費者。武斌認為還是體驗營銷對成長期的企業來說更靠譜，就是讓消費者體驗更好一些，讓他們在體驗的過程中幫助品牌做傳播，也是口碑營銷。

“現在許多品牌在一些熱門節目中砸下天價買一兩次廣告展示機會，然后通過后期新聞炒作短期內讓品牌廣為人知，這不是真正的品牌營銷，而更像是玩票。真正的品牌營銷是建立在現有品質的基礎之上的，這需要長時間積淀。”

武斌在很早的時候就強調品牌的口碑勝廣告，這個理念在營銷領域也盛傳了近二十年。怎樣用消費者自己的口碑傳播使一款產品在較少的廣告投放的情況下，在現代這種市場競爭的環境中樹立起品牌，這是武斌一直在想的事。俏十歲在短短不到兩年的時間里，通過微商渠道獲得十億銷售額，成為面膜領域里百分之七八十的消費者都知道的品牌，武斌的夢想成真了。

后起微商需冷靜

微商需要產品傳播在朋友圈立竿見影，微商在今天形成的市場規模是武斌沒有想到的，但是俏十歲在微信朋友圈分享的產品早有準備。這主要根據產品屬性來定位，所以俏十歲在朋友圈也只賣面膜。

雖然剛剛興起才兩三年，但是現在的微商與以前完全不一樣，因為現在很多的大品牌也擁擠進入。俏十歲做微商的時候沒有任何可借鑒的案例，都是自己一步步摸索出來的，自然也遇到了很多的問題。后起的品牌能借鑒分析俏十歲的問題，在自己做微商之前就把這些問題修正了，更有目的和針對性。但是武斌認為后期如果還在朋友圈以一成不變的方式賣面膜就危險了，現在的微商需要更加冷靜的滾動循環，品質、品牌影響力都已經在微商市場形成影響，亂世出英雄時代已經過去。“我們現在也只針對俏十歲的目標用戶進行宣傳，專攻高端路線。未來也要結合線下實體店來拓展渠道，不能純靠線上銷售，將雞蛋放在幾個籃子里。”另外，俏十歲在線上已經與天貓、京東等幾大傳統電商平臺達成合作。

專心走自己的路

微商渠道火爆之后，俏十歲也難免被人模仿。對此，武斌表示：“我們從不排斥任何人的借鑒，自己也有學習精神，但是我們只要按照自己的既定戰略走下去就足夠了。野心再大，要把整個品類的錢都掙了，那是不可能的。我們專注做面膜，未來中國的消費者想要用面膜來改善肌膚，能想起俏十歲，我們也就知足了”這是品牌的提示作用，也是微商的目的，能讓消費者主動想起而不是被動提醒。

千家萬戶都在談營銷，但營銷是很難的一件事情，沒有一家純粹依靠復制別人而成功的企業。“大家都在談一些成功的營銷案例，可大部分的企業并沒有成功，別人的成功也不能套用于每一個企業。”武斌表示，市場環境，行業屬性都不一樣，創始人影響力，資源都相差太大。我們現在看到的成功都是互聯網巨頭們的成功，但是我們應該更加關注中小型企業，這樣有利于回歸初衷。

在當今市場如此透明的情況下，行業，品類屬性不同，不能完全借鑒學習他人經驗。俏十歲打造的是民族品牌，高端的面膜奢侈品，這在中國是首創，并沒有可學習的地方。現在的商業模式都不再隱藏，每個企業都只能走自己的路，別人的模式并不能讓自己成功。用良心和誠心做產品，俏十歲將在成長中開拓出自己的道路來。

2014年10月份在中法建交50年大會上，，俏十歲代表中國的護膚品參加了中法首屆奢侈品高峰論壇。武斌在論壇上分享了俏十歲從研發到生產以及從產品定位和產品推廣等方面的一系列經驗之后，獲得了現場唯一的特殊貢獻獎，巴黎經濟發展局長也表達了對俏十歲的認可。

在與世界知名奢侈品牌香奈兒交流后，武斌感受到一個老牌奢侈品牌的魅力。“他們的成功與他們的市場環境都是我們沒法相提并論的，我們只是小學生。我們把自己定位為中國化妝品的奢侈品，這一點需要我們去堅持，既然我們把品質做到了高端，就不能拉下身價，在低端市場和價格面前動搖。我們要做具有民族特色的奢侈品，并且帶著這樣的符號走向世界。這就是所謂的市場定位，寧可服務于小眾，寧可不要高額業績，也要更好的服務于俏十歲的目標客戶。”未來俏十歲要在消費者心中留下兩個理念：創新科技和奢侈品質。

奢侈品有兩個標準，第一是價格高昂，第二是品質高端。面膜是快消品，自然不會誕生以價格高昂為特色的產品，只能用品質來開路。仍處在成長初期的俏十歲希望能在幾年后成為世界一線面膜品牌。