藍鉆文化潘國鋒：《一個勺子》命途多舛，電影營銷背后的感悟

2015年11月20日，電影《一個勺子》終于在中國大陸上映。這部試圖建立一個荒誕略帶黑色意味的諷世寓言影片，本身就是命運多舛。而負責該影片全案營銷的北京藍鉆文化傳媒有限公司從去年十一月初就接手了《一個勺子》的營銷工作，距離影片上映整整有一年多的時間。

《一個勺子》宣傳幕后曲折，特別是王學兵涉毒事件對于影片致命的打擊，都是整個團隊所始料未及的。為此，《廣告主》采訪了北京藍鉆文化傳媒有限公司CEO潘國鋒。

藍鉆文化不僅是《一個勺子》的全案營銷公司，同時還是聯合出品方，潘國鋒對這部影片有自己獨特的情感。潘國鋒自認為藍鉆文化為《一個勺子》策劃的營銷活動中比較有亮點的創意有以下幾點。

中國最大碗拉條子

2015年3月3日，電影《一個勺子》定檔發布會暨打造“中國最大碗拉條子”。藍鉆文化團隊邀請數十名廚師一起用直徑為160厘米，高度是65.6厘米的青花大瓷碗精心制作了一碗“中國最大碗的拉條子”，以熱騰騰、香噴噴的美食感謝到場媒體和觀眾。活動上，藍鉆文化主導陳建斌和王學兵組成“勺子兄弟”，他們和筷子兄弟之一王太利一起手拿一米長大勺子和一米長筷子，一起給觀眾呈現“中國最大碗拉條子”，陳建斌現場還親手喂蔣勤勤吃面，非常熱鬧。當天就造成朋友圈刷屏現象，第二天更是被各大網絡、平面、電視等媒體轟炸式重點報道，影響廣泛。

人生無奈，學好歸來

3月10日王學兵涉毒事件將他參演的《一個勺子》推上風口浪尖。這個時候更是考驗營銷服務公司的危機公關處理能力。在出品公司最艱難的時刻，作為營銷公司，藍鉆文化選擇與出品方站在一起。潘國鋒給出的建議是：作為出品方有理由告知媒體想要得到的信息。只能疏，不能堵，把觀點拋出來。《一個勺子》當晚就迅速以一則簡短聲明表態。之后，潘國鋒也一直在思索如何著手處理這起危機事件，他只是想到了用一張海報，但卻不知道從何處著手。在第二天的內部會議中，把自己關在書房一天了的陳建斌吐露最多的還是對于老友王學兵的擔心。這讓潘國鋒有感于他們兄弟情誼，最終將這一感觸融入到為危機公關策劃的“歸來”版海報中。

3月13日，《一個勺子》片方發布了“人生無奈，學好歸來”的海報。“學好”是王學兵的微博名。這張海報一邊正視事件，一邊也對涉事的王學兵表達良好的心愿。從創意概念到制作出爐，只是花了一天的時間。該海報一經發出后，在朋友圈、微博都引起強烈反響，被電影圈內奉為危機公關的經典案例。

百轉千回，終見曙光

《一個勺子》的最終定檔實際上比想象中艱難了許多。電影宣傳戰線比預期拉長，對于宣發團隊人力物力都是一筆很大的折損。如何不花錢，或者說是花最少的錢換取最大的曝光效果成為潘國鋒一直在思考的問題。

9月，《一個勺子》終于等到了可以上映的消息，還摘下了金雞獎最佳導演處女作獎。宣傳重新啟動，考慮到金雞獎頒獎現場會云集全國各大媒體。藍鉆文化首先借金雞獎的舉行為電影辦了一場發布會。當天他們還在現場特設了“破冰環節”，與“百轉千回，終見曙光”的slogan遙相呼應。

同時，有感于今年浙江衛視《中國好聲音》總決賽巔峰之夜冠軍誕生前的一條60秒廣告被優信二手車花3000萬買下播放權這個曾在營銷圈一度引起轟動的事件，潘國鋒想出了一個大招。感到拿獎的可能性頗大的潘國鋒提前找了設計師做了一個襯衫，并在襯衫上印上了“11月20日，《一個勺子》全國上映”的字樣，在今年金雞獎的頒獎禮上讓制片人穿上，由他陪同陳建斌上臺領獎。這樣就在全國各大媒體面前為電影打了一個免費廣告。原本可以在直播的過程中將這一廣告鏡頭減掉的主辦方卻并沒有這么做，這讓潘國鋒感到慶幸的同時，似乎又有點對不住金雞獎的感覺。

曾在北京電視臺《每日文娛播報》任記者時間長達7年，2009年起任新畫面影業有限公司宣傳總監，任宣傳負責人的電影包括《三槍拍案驚奇》《山楂樹之戀》和《金陵十三釵》，有著豐富的娛樂媒體從業經驗的潘國鋒對于電影營銷也有自己的一些理解。

所謂創意，更多拼的是勤奮

談到創意，有著多年電影營銷經驗的潘國鋒向《廣告主》分享了他從前老板張偉平那里學到的經驗。新畫面影業公司曾經在中國的電影營銷圈如日中天，張偉平堪稱是中國電影營銷第一人，潘國鋒發現即便是這樣一個在外人看來非常有智慧的人，大多數時間都是在動腦筋，想點子。張偉平常常會在自己的床頭放筆和紙，突然想起一個創意就趕緊記在本子上生怕忘了。

“你要說創意是怎么來的？我想說的一個觀點是：沒有誰比誰更聰明。經驗的積累當然是一個重要的方面。但更多時候，拼的是一個人的勤奮。在某個時期，我想做出來一個與眾不同的東西。為了這個心愿只努力了三分，冥思苦想兩三天沒有結果就放棄是不行的，只有堅持下去，或許到了第十天創意突然冒出來了。我所謂的經驗就是勤能補拙吧！”潘國鋒如是說。

傳統媒體與新媒體各司其職

如今的影視劇宣發，除了傳統媒體通稿及物料的密集傳播外，在新媒體層面更是實時結合當下熱門話題制造熱議且持續發酵。如何將傳統媒體和新媒體有機結合是整個營銷傳播行業所必須面對的問題。針對這一問題，藍鉆文化有自己獨到的運營經驗。

潘國鋒說：“我們在舉辦一場活動的時候，以前只做一份通稿，而現在通常會準備兩份通稿。一份是適用于報紙、網站等傳統媒體傳播的常規通稿，另一份則是適用于微信等社交媒體傳播的通稿。傳統媒體稿子有自己的排版規則不能夠太花哨，而在社交媒體上傳播的稿子一定要有趣、有可讀性。這就是新媒體的變化，帶給我們營銷服務公司的變化。”

商務營銷，正在成為電影營銷新寵

《英雄》這部里程碑式的電影，開啟了中國電影的“商業大片時代”。而之前電影營銷只做平面、網絡、電視，營銷手法較為單一。隨著新媒體的不斷出現，媒體傳播越來越分散，人的閱讀習慣也更碎片化散。片方在傳統媒體上的營銷投入越來越少，還要做新媒體和創意活動。同時，跟品牌方跨界合作的營銷模式正在成為電影營銷界的新寵。行業內把這種營銷模式稱為商務營銷。與傳統電影營銷“錦上添花”的作用不同，商務營銷的方向就是實現社群營銷，達到營銷到電影票房銷售的直接轉化。

在潘國鋒看來，商務營銷在電影營銷中有著越來越重要的作用。他告訴《廣告主》：“現在營銷是全方位的，近年來商務營銷已經很普遍了。如果商務營銷做的好，會給整個項目帶來很大的幫助。不花錢，或者花很少的錢就能換來很大的資源。我自己包括公司日后都會更加注重這一方面。”