點子·領土·價值觀

在1859年出版的《物種起源》一書中，達爾文系統(tǒng)地提出了他的進化學說。這本在當時引起軒然大波的著作，通篇主要闡述了兩個觀點：

第一，物種不是一成不變的，生物是在進化的；

第二，自然選擇是生物進化的動力。物競天擇，物種必須爭取有限的空間，必須適應不斷變化的環(huán)境，才能最終生存下來。

這兩個觀點，雖然一直存有局部爭議，但在整個學術界，依然是最為主流的聲音。其實，我們所處的品牌傳播領域，何嘗不是如此呢？

第一，從平面時代，到廣播時代，到電視時代，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的介質和手段始終是在進化的；

第二，對品牌從業(yè)者而言，這個時代看似欣欣向榮，實則日益艱難，各家產(chǎn)品和服務日益同質化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，接觸點不斷裂變，傳播費用高企，受眾開始對營銷信息產(chǎn)生審美疲勞，乃至排斥。究其原因還是品牌過剩。我曾半開玩笑的和業(yè)界同道說只有死掉一半以上白酒品牌，白酒行業(yè)才能重拾以往輝煌。

沒有任何品牌想成為被后人緬懷的先烈，于是眾多品牌都在或張揚或低調(diào)得使出全身解數(shù)，力爭成為進化洪流中的幸存者乃至勝出者。在這場競技中，有些種子選手已經(jīng)初露端倪，他們或是起步早，或是姿勢正確，或是找對了風口實現(xiàn)了助力，能兼具者則一騎絕塵，甩開競爭對手幾個身位，這樣的選手自是鳳毛麟角，在我看來，京東算一個。下面，我就以京東為例，引用讓-馬賀·杜瑞在《顛覆廣告》一書中關于廣告的三種手法來詮釋我對于品牌傳播進化論的理解。

點子——令人愉悅的烙印強化者

“這年月，如果在一部電影里要看不到京東JOY，還真懷疑是不是這兩年上映的新電影。”一某網(wǎng)紅在微博上的吐槽。

站在品牌基因角度來看，京東不是含著金鑰匙出生的高富帥。1998年它誕生在中關村某賣場的一個柜臺里的時候，帶有濃郁的草根氣息。中文名“京東商城“四個字有著極強的區(qū)域特色，當時與之同名的”京東肉餅“要更加有名氣的多。而英文名”360buy“雖然為品牌注入了IT基因，卻因為叫360的太多，不能在譯音與中文之間建立聯(lián)系，除了死忠鐵粉以外很難形成記憶，且格式有模仿ebay之嫌。03年，我第一次打開京東的網(wǎng)站，購買一盒用于刻錄數(shù)據(jù)的錸德CDR時，他們的主頁也是異常簡陋，只有兩級頁面，除了產(chǎn)品介紹，訂貨電話再無其他。幸好，他們的產(chǎn)品質量，以及快速的配送，留住了我這個當時的新用戶，成為十幾年的老用戶。

2013年3月，京東在品牌上做了一次重大升級。京東的域名和英文由之前的360buy，改為“京東”兩字的拼音首字母拼寫，Jd.com更易于和京東品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有利于京東品牌形象的傳播和提升，同時更顯品牌自信和文化自信。京東的中文名也去掉“商城”兩字，除了更簡潔更順應消費者習慣以外，也淡化了其電商局限，為品牌將來集團多元化上的拓展做鋪墊。整個品牌升級中，給人印象最深刻的是那條金屬狗——JOY。京東的詮釋是：“它承載著我們對各位網(wǎng)友的承諾和努力。狗對主人忠誠而著稱，同時也擁有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未來，它將為您帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗。它是京東的化身，堅持‘客戶為先’，努力提升用戶體驗，不斷為大家?guī)眢@喜和歡樂。”

然后，JOY面世之初，并未被多數(shù)消費者看好，有人覺得它看起來頭大身硬冷冰冰，有人說它看起來像馬桶，更多的人會聯(lián)想到京東的競爭對手在一年前推出的那只貓，于是對于JOY亮相后不久網(wǎng)絡上推出的《貓狗大戰(zhàn)》病毒視頻，看起來更像是意有所指的借機上位之作。直到這之后一系列的市場組合拳，讓人對京東刮目相看，這其中，又以其在娛樂營銷領域的動作最為引人矚目。

自與《男人幫》的全面合作后，無論大銀幕，小熒屏，電腦顯示器，乃至手機顯示屏上，都可以看到京東的身影。《小時代3》中，郭碧婷簽收京東快遞收包裹，京東的紙箱在郭采潔搬家的時候頻繁出現(xiàn)紙箱。謝依霖少女之心紙箱上面粘貼京東的logo和joy貼紙，在《心花路放》中，劇中人物黃渤喜歡寵物狗，并將京東吉祥物JOY放在旅行車上；在《重返20歲》的鏡頭中，以JOY為主形象的巨幅公交車體廣告；《沖上云霄》里，SAM體貼的為睡著的乘客墊上JOY抱枕；在《麥兜 我和我媽媽》中，JOY更是作為麥兜身邊忠實的伙伴，陪伴他成長，并與他一起并肩戰(zhàn)斗。這種巧妙融入故事的代入感，為京東品牌注入感動觀眾的情感基因。

在電商品牌乃至互聯(lián)網(wǎng)品牌中，JOY不是第一個吉祥物，但是它通過一系列借勢影視內(nèi)容做娛樂營銷，形成了記憶符號，會變成十分強大的工具。除了耍寶賣萌，拉近與消費者的距離，還能體現(xiàn)品牌屬性，加強品牌的視覺識別，拓展品牌線上和線下的接觸點。如今看來，Joy已經(jīng)成為京東品牌的一個差異化元素，幫助京東積淀品牌資產(chǎn)，在自身品牌和消費者之間創(chuàng)造長期的聯(lián)系，從而加強品牌忠誠度。

讓-馬賀·杜瑞認為，點子為產(chǎn)品利益增添了生命力和深度，它甚至可以環(huán)繞著產(chǎn)品利益，發(fā)展出更豐富的訴求；它可以讓品牌成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑踔潦遣豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ诰〇|，JOY就是這樣一個點子，它與京東品牌發(fā)展結合在一起。就像是一個令人愉悅的音符，不斷敲擊著消費者的內(nèi)心，并在不覺中不斷強化，在潤物細無聲的情況下，留下鮮明的烙印。

領土——區(qū)隔競品的高墻，吸納受眾的紅毯

“正是因為我們的不作為，才會（在娛樂營銷領域）讓人家（指京東）按著往墻角里打！”——相傳為某互聯(lián)網(wǎng)教父級大佬在內(nèi)部辦公會上對他們的市場人員大發(fā)雷霆時的訓話。

如果說JOY是京東品牌符號的延展已經(jīng)品牌形象的差異化產(chǎn)物，真正與競爭對手建立區(qū)隔的還是它的快遞員。

所有品牌傳播基調(diào)的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面轉型電商，到向全品類擴張，從只做3C產(chǎn)品轉為一站式消費平臺，自建倉（倉儲）配（配送）一體的物流體系始終是京東堅守的原則。即使后來，京東向第三方商家開放平臺業(yè)務，商家可以進駐京東，通過京東的流量來銷售商品。但是，京東依然把牢自己的倉儲、把牢自己的配送隊伍、把牢自己的售后客服體系，商家可以根據(jù)自己的情況，選擇京東能夠提供的開放服務：入駐京東倉儲、由京東配送提供送貨上門服務等等。

所以對于京東而言，“快遞員”不僅是一個環(huán)節(jié)一個工種。對品牌自身而言，它是京東倉儲，配送，售后整個價值鏈的外顯；對于消費者而言，是綜合消費體驗的接觸點；對于競爭對手而言，是核心的區(qū)隔，是品牌專屬領土。

在電影《一路驚喜》中，大年三十，男女主角在家門口吵架，京東送貨上門，男主角說大年三十都不放假，快遞員說：上午11點前下單，當天都可以送到。體現(xiàn)送貨的快速迅捷；在電影《沖上云霄》中，飛行員在英國休假，為心怡的女友購買哈利波特校服，京東快遞員送貨到倫敦，體現(xiàn)了京東配送范圍之廣；在《我的早更女友》中，周迅開車從廈門到北京參加前男友婚禮，準備搶婚，在路上用ipad下單購買了一件婚紗，到達北京后，京東快遞員已經(jīng)上門送貨。體現(xiàn)了京東服務的便捷。

不要以為快遞員都只是一副滄桑和質樸憨厚的模樣，《沖上云霄》上映期間，京東組織一批快遞員穿上飛行員制服送貨，顏值爆表，成為當時微博熱轉熱議話題。

所謂領土，是用廣告形式為品牌建立的區(qū)隔，任何人感受到這個區(qū)隔，就會想起它所代表的品牌來。就像每一個武林高手，總會有自己不同于別人的特點和獨特裝扮，或者是飄逸的長發(fā)，或者是道骨仙風的長者，或者是掃地的僧人等。它們在同類型商品之中為自己建構一塊專屬的領域，在我們心底占據(jù)一席之地，留下難以磨滅的印象。京東獨有的配送體系，使之相對于競品，更有資格建立領土區(qū)隔。這個區(qū)隔，對于競爭對手是日漸難以逾越的高墻，而對于消費者而言，一方面是更安全的售后保障，另一方面是更便捷更愉悅的消費體驗。

價值觀——不斷擴容的續(xù)航能量塊

“一個不能輸出價值觀的國家，不可能成為一個真正意義上的大國。”——法國總統(tǒng)薩科齊

大國的話語權來自于價值觀的輸出，成功的企業(yè)想跨越優(yōu)秀到卓越的門檻，同樣需要情懷。

劉強東一直強調(diào)“京東的價值觀非常簡單——正直、激情、創(chuàng)新。”

正是這樣簡單直接的信條，向以下各方面輸出了價值觀。

1 對于消費者，輸出情感及責任感。在韓劇《對你而言可愛的她》中，劇中男一號是位歌手，新出唱片在京東線上發(fā)布并售賣，女一號下單購買，表達自己對他的支持；女二號男友在京東為她購買了一堆東西，她逐一打開盒子，藉此增加與男友間的情愫；在熱播劇《天使的城》中，劇中特意設計了一個下崗工人在京東再就業(yè)做快遞員的角色，該角色在劇中的曝光超過20分鐘。此舉深深體現(xiàn)了京東的人本關懷和社會責任感。

2 對于市場，輸出公平意識。京東在商品選擇和定價上堅持平等對待，就像搜索引擎在信息獲取上人人平等，為社會帶來公平和效率。即使為此，京東要支付很多成本，與供應商進行博弈。但京東堅信，更有效率的零售模式一定能夠取代低效率的零售模式。

3 對于行業(yè)，輸出生意模式。中國的電商行業(yè)最早都是師從美國，近幾年，隨著阿里，京東的高歌猛進，師徒關系逆轉趨勢日顯。尤其是京東，開放第三方平臺，依然把控配送客服的“最后一公里”。2014年，亞馬遜開始效仿京東，自建門店，完善自有配送體系，而此時，距業(yè)內(nèi)部分人士對于京東要做“亞馬遜+UPS”的運營模式表示擔憂，不過幾年時間。

4 對于世界，協(xié)力輸出文化。從上世紀30年代開始，可口可樂就開始其品牌內(nèi)容營銷之旅，從1933年到2012年，可口可樂超過1000次的強力植入——這是極具戰(zhàn)略價值的長遠品牌投資。正是通過這些影視作品，可口可樂把產(chǎn)品和它所代表的美國精神輸送到世界每個角落。

今天，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已超美國，接入互聯(lián)網(wǎng)20年，中國網(wǎng)民超6億，世界互聯(lián)網(wǎng)十強企業(yè)，中國則占據(jù)四席（阿里巴巴、騰訊、百度、京東）遠超歐洲，一個世界網(wǎng)絡強國已具雛形。工業(yè)革命落后于歐美的中國，在信息和網(wǎng)絡革命時代，具備了引領世界潮流的能力。京東們在娛樂營銷層面做出的努力，必將為中國互聯(lián)網(wǎng)文化，甚至中國精神的輸出，提供強大的助推力。

美國經(jīng)濟學家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出：“社會中的一切經(jīng)濟活動都能以娛樂的方式進行，極少有什么業(yè)務能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場上，消費性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機會立足。”市場是一個在變化中不斷前行的大生態(tài)，每個品牌要學會生存并力爭活的更好。在如此生態(tài)下，點子決定了你覓食的能力，領土決定了你的版圖和安全感，而價值觀決定了你持續(xù)生存的能力及未來的競爭力。借助娛樂營銷資源，嘗試將點子（差異化創(chuàng)意）、領土（建立核心區(qū)隔）與價值觀（情感訴求，社會使命）有機地聯(lián)系在一起，你的品牌才會順應大勢，有別于競爭者，抵達生態(tài)鏈頂端。