星悅毅寧：營(yíng)銷推廣就像寶劍出鞘，最高境界是一劍封喉

2014年，從《杉杉來(lái)了》“承包魚(yú)塘”引發(fā)全網(wǎng)討論，到《何以笙簫默》“何以體”席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷成熟，與之相應(yīng)的營(yíng)銷推廣也在不斷升級(jí)進(jìn)步，新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷的威力初見(jiàn)端倪。《廣告主》采訪了星悅毅寧文化傳媒CEO毅寧，以期了解并分享其在娛樂(lè)營(yíng)銷方面的理念與經(jīng)驗(yàn)。

劍術(shù)式的營(yíng)銷推廣

娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)是基于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之下的，伴隨著影視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，營(yíng)銷推廣也在升級(jí)進(jìn)步。毅寧告訴《廣告主》：“娛樂(lè)營(yíng)銷與影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不同，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是擴(kuò)散型的，其發(fā)展趨勢(shì)多樣化。而營(yíng)銷推廣的發(fā)展雖然也需要多樣化，但更加需要精準(zhǔn)性。我比喻它就像是寶劍出鞘。”

在毅寧看來(lái)，市場(chǎng)的好壞是由消費(fèi)需求來(lái)決定的，現(xiàn)在的觀眾欣賞水平越來(lái)越高，對(duì)于營(yíng)銷宣傳的精準(zhǔn)投放就有著更高的要求，看你能否戳中觀眾的點(diǎn)，或者引導(dǎo)觀眾到達(dá)那個(gè)點(diǎn)。可能現(xiàn)在并不是所有的營(yíng)銷推廣都能做到一劍封喉，更多的還停留在棍掃一大片的階段。這就導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到的同質(zhì)類產(chǎn)品的宣傳推廣相似度很高。當(dāng)然，這樣借鑒成功案例不失為一種方法，可這種方法的弊端就在于它可能成就1-2個(gè)產(chǎn)品，不要指望能受用一生。

綜上，星悅毅寧還是傾向于劍術(shù)式的營(yíng)銷推廣，而非棍術(shù)，這就對(duì)策劃人員提出了更高的要求。

新舊媒體下，腳踩基石來(lái)摸高

粉絲經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、H5營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式的出現(xiàn)也給娛樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從制播模式到植入廣告內(nèi)容，從上映檔期到播放平臺(tái)，從線上話題討論到線下活動(dòng)，近年來(lái)，影視劇的包裝運(yùn)作日趨系統(tǒng)和精細(xì)化。

對(duì)此，毅寧提到：“現(xiàn)在流行說(shuō)‘互聯(lián)網(wǎng)改變生活嘛’，那娛樂(lè)更是生活中重要的一部分。娛樂(lè)本身就是走在生活最前端的，所以我認(rèn)為這種改變是積極的。當(dāng)然我們?cè)趽碛兴螅枰獙?duì)如何使用來(lái)進(jìn)行考量。還是我之前所說(shuō)，如何能準(zhǔn)確到達(dá)觀眾的內(nèi)心尤為重要，新型的營(yíng)銷方式能讓我們更深刻準(zhǔn)確地將我們所想闡述的東西展現(xiàn)給觀眾。”

將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合是整個(gè)營(yíng)銷傳播行業(yè)所必須面對(duì)的問(wèn)題。做營(yíng)銷推廣是以客戶群為目標(biāo)導(dǎo)向的，在毅寧看來(lái)，想要將新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合最大的困難就是兩者的客戶群不一樣。新媒體對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)講究時(shí)效性和速食的社會(huì)，勢(shì)必有著它的天然優(yōu)勢(shì)。娛樂(lè)營(yíng)銷的機(jī)遇在于如何準(zhǔn)確地把握好不同媒介的客戶群體及偏好。

毅寧說(shuō)：“對(duì)于這方面我們公司也一直在探索，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是基石，一個(gè)好的產(chǎn)品宣傳，根基不穩(wěn)則會(huì)搖搖欲墜。但是若只有基石，那又無(wú)法有鶴立雞群的效果。所以腳踩基石來(lái)摸高，是我比較認(rèn)同的。”

星悅毅寧，講三顆“心”

星悅毅寧在推廣項(xiàng)目的創(chuàng)新和嘗試，都是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的不同來(lái)“專屬定制”，比如：恐怖電影的類型比較特殊，那么宣傳的方式就要用一些沖擊力的視覺(jué)營(yíng)銷方式；而愛(ài)情類的電影，就可以用一些唯美或者小清新的營(yíng)銷方式；而演員的宣傳推廣，就要根據(jù)演員自身而定制特有的“標(biāo)簽”。上述所說(shuō)的營(yíng)銷方式就是展現(xiàn)出來(lái)的海報(bào)、劇照、話題等一些內(nèi)容體現(xiàn)；但不管是什么創(chuàng)新和嘗試都要和大眾有關(guān)，要接地氣，要從社會(huì)新聞轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)營(yíng)銷，才會(huì)更有傳播的效果。并且，星悅毅寧文化傳媒做宣傳講三顆“心”。

第一要講的就是“心”，星悅毅寧始終認(rèn)為產(chǎn)品是有“心”的，制作者賦予了他們“心”，然后他們通過(guò)不同的方式到達(dá)觀眾的心，作為宣傳媒介，就要用心來(lái)把他們從出生的地方送達(dá)到他們想要去的地方。

第二顆“心”是創(chuàng)新的“新”，這可能是大家所認(rèn)為宣傳的靈魂，一萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品就有一萬(wàn)顆“心”，所以對(duì)于“新”的要求，永無(wú)止境。

還有一顆“心”那就是“欣”。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者做公司都是歷經(jīng)九九八十一難的，但就因?yàn)樘珶釔?ài)這個(gè)領(lǐng)域，所以選擇這個(gè)行業(yè)。

最后，毅寧告訴《廣告主》：“星悅毅寧文化傳媒也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，肯定是要專心地做下去，當(dāng)然希望欣欣向榮啦，無(wú)論是我們自己，或是客戶，還是通過(guò)我們宣傳而感受到心情的大眾，希望大家都欣欣向榮。”