“朋友圈”里的藝術(shù)品拍賣

說到在微信平臺賣東西，可能你首先想到的是泛濫的「三無」面膜、山寨奢侈品、各式手串，這些東西大概很難引起你的購買欲。但是，假如你受朋友之邀進(jìn)入了一個藝術(shù)品拍賣微信群，而且發(fā)現(xiàn)群里拍賣的作品很不錯，價格也很合理，你會忍不住「舉牌」嗎？

雖然喜歡藝術(shù)品的人不少，但真正會去拍賣場上舉牌的卻少之又少。「藝術(shù)品拍賣」給人的印象一直是「高端大氣上檔次」，似乎只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的人才有機(jī)會參與。不過，近年來隨著藝術(shù)機(jī)構(gòu)對于中小藏家的購買力越來越重視，價格親民的拍賣專場也越來越多。尤其是藝術(shù)品電商的興起，讓價位較低的「網(wǎng)絡(luò)拍賣」普及起來。不過相比之下，「微信拍賣」發(fā)展更為迅猛，微信的實(shí)名制、實(shí)時性、「小圈子」模式，顯然讓參與其中的人更能找到「拍賣」的感覺。「微信拍賣」降低了藝術(shù)品拍賣的門檻，也簡化了拍賣的流程，為普通藝術(shù)愛好者輕松參與拍賣提供了可能。

小圈子的游戲

微信拍賣可能是迄今為止最簡便的藝術(shù)交易方式，開一個微信群，加上一群好友，一邊閑聊一邊出價，談笑間就把作品給賣了。從2014年開始，新的微信拍賣群不斷涌現(xiàn)，「阿特姐夫日夜場」 「藝麥微拍」 「薔薇拍賣」 「周周拍」 「大咖拍賣」等是其中比較有影響力的幾個。

卓克藝術(shù)網(wǎng)董事長牛育民是「藝麥微拍」發(fā)起人之一。這個成立時只有五六十人的微信群，成員都來自他實(shí)際生活中的朋友圈，互相買賣藏品是圈子里常有的事兒。不過，把這件事放到微信群里做，大家都是第一次。

「試了幾次后覺得挺好玩兒，我們就想，為什么不做一個開放的微信拍賣群呢？」牛育民和朋友們的想法，在2014年1月變成了現(xiàn)實(shí)，「藝麥微拍」正式上線。通過老成員邀請新成員的方式，「藝麥微拍」的成員越來越多。參與拍賣不需要保證金，牛育民并不擔(dān)心買賣雙方信任的建立，因?yàn)榇蠹冶舜苏J(rèn)識，靠的是信譽(yù)。

2014年2月成立的當(dāng)代藝術(shù)拍賣群「阿特姐夫日夜場」，其前身其實(shí)是一個紅包群，群里大部分成員也都是發(fā)起人——上海泓盛拍賣電子商務(wù)部總監(jiān)、趙涌在線藝術(shù)品事業(yè)部經(jīng)理胡湖的好友。

這兩個微信群都直接在群里發(fā)布拍賣公告和最新報價，群里的成員則通過直接回復(fù)或私信拍賣師參與競價。比如拍賣定在晚上8點(diǎn)開始，那么在一個小時內(nèi)，參與者可以發(fā)送「拍品號+出價金額」競價，拍賣主持人確認(rèn)「有效」，則此次出價有效。截止到當(dāng)日9點(diǎn)，若5分鐘內(nèi)無人加價，則最高出價者勝出。

與「藝麥微拍」和「阿特姐夫日夜場」的競拍形式不同，「周周拍」和「薔薇拍賣」通過在微信公眾號發(fā)出拍賣公告、買家回復(fù)的形式進(jìn)行競拍。不過，公眾號也離不開現(xiàn)實(shí)中「朋友圈」的參與。「初期有一半的參與者是我們?nèi)ψ永锏模钠芬仓饕獊碜晕覀兒灱s的1000位畫家。」 「周周拍」發(fā)起人文化中國藝術(shù)會館執(zhí)行館長高松說。

簡單快捷的交易

其實(shí)通過社交平臺進(jìn)行拍賣并不新鮮，10年前就有QQ群拍賣，這兩年也有微博拍賣，但高松認(rèn)為，微信的優(yōu)勢很明顯：「QQ群和微博不是實(shí)名操作，像個大聊天室，大家戴著面具，隨便說點(diǎn)什么還行，實(shí)際交易則存在問題。微信則不然，它一開始就是實(shí)名，并與手機(jī)捆綁，自我過濾功能很強(qiáng)。」策展人夏彥國則這樣解釋：「假使在微博的平臺上競價銷售作品，必然會吸引很多無關(guān)的人，甚至?xí)鸩缓玫难哉摖巿?zhí)，太公開化的平臺也不好。」

微信拍賣最大的優(yōu)點(diǎn)是低成本、快捷方便。相較于傳統(tǒng)拍賣，你不用花時間穿梭于大大小小的預(yù)展現(xiàn)場，翻閱瀏覽藝術(shù)家和作品的檔案資料，經(jīng)過繁復(fù)的報名程序參與競買。只需輕點(diǎn)手指，輸入自己的基本信息提交給運(yùn)營方，然后躺在沙發(fā)上，看著自己喜歡的電視節(jié)目就可以參與交易。

目前，在微信上參與競拍的多數(shù)是當(dāng)代藝術(shù)圈里的人，有藏家、媒體人、藝術(shù)家、策展人、美術(shù)館館長、畫廊老板與經(jīng)紀(jì)人等。他們都有收藏購買的需求，但每個人的購買實(shí)力和審美趣味不一，傳統(tǒng)的大拍并不一定能滿足他們的需要。

拍賣公司到了拍賣旺季都會使出渾身解數(shù)吸引買家，但現(xiàn)在請買家到現(xiàn)場變得越來越難，買家對于可買可不買的作品也越來越謹(jǐn)慎。而微信拍賣可以解決這些問題。因?yàn)橐坏┵I家進(jìn)入這個群，每天都會習(xí)慣性地去看微信信息，只需打開手機(jī)，看看當(dāng)天有沒有自己喜歡的作品，有的話就參與一下。

這種方便快捷同樣吸引著委托方，胡湖對此深有體會：「在今年春拍市場上，我遇見很多藏家希望把他們的一些小件作品拿來微信上拍賣，甚至出現(xiàn)了很多委托方本來要送到拍賣行的拍品拿到微信上拍賣的情況。畢竟這里的交易速度非常快，一到兩周就可以完成從送拍、上拍、交易、發(fā)貨到回款的整個過程，這比起大的拍賣行來說，交易效率提高了很多倍，成本也降低了不少。」

最重要的是人氣

微信拍賣的交易模式跟傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)沒有很大區(qū)別，關(guān)系維護(hù)與運(yùn)營者的專業(yè)度仍然是核心競爭力。因此微拍平臺組織者的影響力在微信拍賣中頗為重要，能直接提升買賣雙方之間的信任度，降低「拍而不買」發(fā)生的概率；組織者的平臺背景所附帶的信用指數(shù)同樣能夠拉動參與者的熱情，如春節(jié)期間紅極一時的「微信紅包群」效應(yīng)，群主的朋友圈往往決定了紅包的活躍度。

機(jī)構(gòu)本身具有可信性和權(quán)威性，用任何平臺做拍賣，都是可行的。做固定客戶和回頭客為主的模式，不可能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，能夠吸引源源不斷的新買家加入。在運(yùn)營一段時間之后，會沉淀出相對固定的購買群體，即核心客戶群。

微信拍賣群必須有人氣，有人氣才有買賣。因?yàn)橛腥喝藬?shù)限制，胡湖隔一段時間就要進(jìn)行一次清理篩選，把總是不出價的人請出去，再把新買家加進(jìn)來。

有時作品放出來，群里會有人大叫「好丑啊」，但只要有人叫出第一口價，結(jié)果就不會太壞。「無底價是為了讓更多人有出價的機(jī)會，」胡湖說，「拍賣就是出價越多你越想出，少了你就會懷疑自己的判斷。」

也正是利用這一點(diǎn)，微信拍賣里也有炒作抬價。只是作品單價低，不會抬到很夸張的地步。「參加微信拍賣前還是要先了解一下群里的情況，多看看，最好里面也有朋友在，如果只有你一個人在是很危險的。」經(jīng)常參加微信拍賣的泰康空間推廣總監(jiān)竇子說。她在拍作品的時候就曾遇到抬價，「我知道跟我抬價的人和藝術(shù)家是好朋友，但我很喜歡那張畫，必須得要。」

「大咖拍賣」2014年3月10日首拍。為了使「大咖拍賣」更為開放有活力，除了日常的英式增價式拍賣外，偶爾也會嘗試幾場刺激好玩的荷蘭式減價拍賣。創(chuàng)始人張皓在調(diào)動群內(nèi)藏家的積極性和新鮮感上也費(fèi)盡心思，有時把周六日作為「福利拍賣日」，即將大咖拍賣主持權(quán)交給群里其他行業(yè)內(nèi)專家人士，以極低的價格拍賣一些相關(guān)類目物品。比如邀請福建武夷山的資深紅茶及紅木專家徐謙主持拍賣紅茶套裝和紅木物件，并進(jìn)行相關(guān)知識的微講座，博得了群內(nèi)喜好紅木和茶葉的群友熱烈競拍。此種被稱為「福利拍」的拍賣不收取買家和賣家的傭金，只為促進(jìn)藏家間分享交流。

成交價多在萬元以下

萬元之內(nèi)的成交價是絕大多數(shù)微拍藝術(shù)品的價格區(qū)間。阿特姐夫群的定位是20萬元以內(nèi)的作品，目前最貴的拍品是年輕藝術(shù)家袁遠(yuǎn)的《雨》，以36.96萬元成交。胡湖表示：「價格在10萬到20萬元之間的高價拍品每周都會出現(xiàn)，但并不是主體，作品的整體均價還是維持在1萬元左右的水平。」他的微拍群2014年的總落槌價是1045萬元。

「藝麥微拍」也將大部分的拍品價格定位在幾千元到幾萬元之間，就像牛育民所說：「這個平臺拍的藝術(shù)品都像麥子一樣，很小，也不貴，希望普通人都能接觸到，這也是「藝麥」名字的由來。」

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前微拍不適合高價藝術(shù)品。在市場信用體系不完善、拍賣公司專業(yè)化程度參差不齊、鑒定并非完全可靠的情況下，大家對現(xiàn)場拍賣尚不放心，更不可能只憑圖片網(wǎng)購價值不菲的藝術(shù)品，即便有朋友圈做信用擔(dān)保。

據(jù)統(tǒng)計，在微信拍賣群中不乏一些身家上億的大藏家，但相對活躍的買家群體還是以年輕的中小藏家為主，這些人有一定的收藏和投資需要，他們在這個群中完全可以發(fā)現(xiàn)并找到一些價格在自己承受范圍內(nèi)的藏品。微信拍賣價格起點(diǎn)低，不少以前一直跟藝術(shù)打交道卻買不起的人買下了生平第一件藝術(shù)品。

「我的目標(biāo)一開始就不是藝術(shù)圈內(nèi)的那些大咖級人物。相反，我的主要買家定位是藝術(shù)圈的眾多從業(yè)者，以及市場上的中小玩家。這些人了解藝術(shù)品，了解藝術(shù)品的價值，但在平時是很少有機(jī)會去拍賣行舉一口的。而在微信群拍賣，就可以很簡單實(shí)現(xiàn)。」胡湖表示。

微拍組織者常常會說服委托方以無底價形式上拍，因?yàn)橐坏┒ㄏ螺^高的底價便會使許多人失去競拍動力，而無底價競拍反而會拍出委托方心中的起拍價格，甚至是高于起拍價的價格。阿特姐夫日場拍賣中的作品都會有一個封頂價，一般都是一些藝術(shù)衍生品和一些比較好玩的原創(chuàng)作品，重點(diǎn)定位在不貴。雖然是無底價起拍，但是一般都會以封頂價來結(jié)標(biāo)。夜場的東西則更好一些，價格也要更貴。胡湖坦承，微信群具有的特色就是有大買家也有白領(lǐng)階層，共同點(diǎn)就是大家對于藝術(shù)品的熱愛。阿特姐夫群不會特定服務(wù)于哪個階層，會隨時根據(jù)群里的不同需求來做一些調(diào)整和完善。

附加值更有吸引力

各方參與微信拍賣的目的各有不同，但與大部分運(yùn)營者的商業(yè)目的相比，微信拍賣背后的附加值同樣可觀。墻藝術(shù)公司新媒體總監(jiān)王一鵬表示：「我們更看重微信拍賣在信息傳播方面的作用。希望借此建立全新的藝術(shù)家與粉絲之間的互動。」

胡湖則說：「相對于公司的拍賣會或線上交易等業(yè)務(wù)，微信拍賣的交易量和成交額在公司的總盈利中所占比例并不大，微拍可以說是公司在探索藝術(shù)品電商模式上的實(shí)驗(yàn)，我們最主要的目的則是為了了解藝術(shù)品買賣雙方的需求和習(xí)慣，從而為今后藝術(shù)品電商獨(dú)立產(chǎn)品的開發(fā)積累一些經(jīng)驗(yàn)。」

對于存貨頗豐的私人藏家來說，微信拍賣十分有效，因?yàn)樗麄兊膫€人品牌和實(shí)力在圈子中已經(jīng)形成類似自媒體的口碑，在微信拍賣群中口口相傳，一旦有一件拍品拍得好價錢，就會促使其將打算轉(zhuǎn)手的其他拍品拿來拍賣，或者提升他們手中其他拍品的收藏價值。

一些年輕的藝術(shù)家則會拿出自己在畫展上展出的精品力作來拍賣，目的是為了吸引群里更多專業(yè)買家和頂級藏家的注意。微信拍賣群為這些年輕藝術(shù)家的作品提供了一個更為方便的展示平臺，不但很好地推廣和宣傳了藝術(shù)家，也幫他們賣出了作品。

不少人加入拍賣群不光為了買賣作品，還為了發(fā)展人脈，發(fā)布信息，跟朋友交流，或者把買家變成自己的客戶。

盡管對于中低價藝術(shù)品交易來說，微信是一個不錯的工具，但它卻無法提供一個正規(guī)、完善的藝術(shù)品交易環(huán)境。比如，在微信上很難展現(xiàn)出一件作品的高精度圖片。除此之外，微信很難提供完整的服務(wù)，也很難對交易數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和積累。所以，不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，就微信產(chǎn)品本身的設(shè)計和使用而言，沒辦法完成正式的藝術(shù)品交易，微信O2O支付功能也不適合作為一個嚴(yán)肅正規(guī)的藝術(shù)品交易平臺來使用。

在胡湖看來，微信拍賣是一個過渡階段的產(chǎn)物，要么通過微信走到更加正規(guī)的操作方式，要么做一段時間后難以為繼。但是這個過渡階段的后續(xù)可能會衍生出其他想象空間。牛育民將「微拍」看作一種好玩兒的「收藏群體的業(yè)余活動」，能否有長期發(fā)展還得看微信平臺能否研發(fā)出專業(yè)的拍賣平臺。王一鵬則表示「微信拍賣目前更像是一個游戲，而非生意」。