營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是連接用戶(hù)

在當(dāng)今社會(huì)，“營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還是已經(jīng)具有一定品牌影響力的成熟型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)都是必不可少的一環(huán)。盡管技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓營(yíng)銷(xiāo)這件事變得可能性非常多，自媒體的發(fā)展也讓媒體類(lèi)型變得更多樣化，企業(yè)可以不必像從前一樣為了有限的廣告位和廣告時(shí)間一擲千金了，但從另外一個(gè)角度考量，品牌的推廣效果卻在不斷降低。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要打動(dòng)見(jiàn)多識(shí)廣的用戶(hù)變得越來(lái)越難了。這已經(jīng)成為很多企業(yè)共同要面臨的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者媒介的接觸點(diǎn)越來(lái)越多。在過(guò)去，我們可能只需要做一個(gè)好的廣告片、做一幅好的平面廣告就可以通過(guò)最具優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體影響要影響的消費(fèi)者。但現(xiàn)在，品牌經(jīng)營(yíng)者獲取用戶(hù)的渠道多且成本低廉，觸達(dá)用戶(hù)來(lái)提升知名度已不再是難題。但反之，推廣與購(gòu)買(mǎi)間的轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低，即人們的信息接受度在急速下降。相信很多品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)此都深有體會(huì)。為此，他們會(huì)選擇更搶眼的創(chuàng)意、更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段和更高頻次的轟炸模式來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，但最終卻收效甚微。其實(shí)在我看來(lái)，此時(shí)的他們已經(jīng)鉆入到牛角尖中。真正出問(wèn)題的并非是營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)自身出了問(wèn)題。

所謂營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是拉近產(chǎn)品與用戶(hù)之間關(guān)系的紐帶或工具，在傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，用戶(hù)消費(fèi)行為逐漸從“盲目”轉(zhuǎn)為“理性”，產(chǎn)品必須要真正擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)。因此，推廣效果下降的本質(zhì)原因，一定是對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)分析的抓取和解決不到位，一定是品牌和用戶(hù)的連接上出了問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)重新審視自己的運(yùn)營(yíng)模式是否出現(xiàn)了問(wèn)題。

如何判斷運(yùn)營(yíng)模式是否出現(xiàn)了問(wèn)題呢？

首先，要審視自己服務(wù)的用戶(hù)。你要清晰地知道你想影響的目標(biāo)用戶(hù)是哪群人。人群的建立是核心戰(zhàn)略，其他的都是戰(zhàn)術(shù)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以目標(biāo)用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，否則就是無(wú)的放矢。明確目標(biāo)用戶(hù)后，就要考慮如何建立產(chǎn)品與目標(biāo)用戶(hù)間的關(guān)系，在最初階段就要將產(chǎn)品和消費(fèi)者放在一起考慮，這樣才能構(gòu)成一個(gè)有效的商業(yè)模式。

其次，要檢討用戶(hù)訴求和產(chǎn)品屬性是否發(fā)生了變化。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)遵循的閉環(huán)是“發(fā)現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)—做出產(chǎn)品—解決痛點(diǎn)”，這個(gè)閉環(huán)的順序是沒(méi)有錯(cuò)的，容易出錯(cuò)的是你的用戶(hù)痛點(diǎn)找得是否準(zhǔn)確，或用戶(hù)需求是否在短期內(nèi)發(fā)生了變化，當(dāng)前的產(chǎn)品屬性是否能準(zhǔn)確地滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn)。當(dāng)用戶(hù)訴求與產(chǎn)品屬性出現(xiàn)了不匹配時(shí)，就必須重構(gòu)你的商品，重新將產(chǎn)品與用戶(hù)需求進(jìn)行匹配。

由上述兩點(diǎn)可以看出，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)首先是如何連接用戶(hù)，其次是能夠給用戶(hù)提供何種有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，讓用戶(hù)長(zhǎng)期依賴(lài)你。這適用于任何產(chǎn)品。

以買(mǎi)賣(mài)寶舉例，從成立之初我們就把連接用戶(hù)作為第一要?jiǎng)?wù)。買(mǎi)賣(mài)寶在了解三到六線(xiàn)城市用戶(hù)的基礎(chǔ)上成立了專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)。每月我們都會(huì)做上萬(wàn)個(gè)樣本的大型調(diào)研，每年的調(diào)研樣本量都在10萬(wàn)以上。這個(gè)數(shù)字比大多數(shù)第三方平臺(tái)在這個(gè)市場(chǎng)的樣本量都要多。如今，我們已經(jīng)積累了長(zhǎng)達(dá)8年的用戶(hù)樣本量。在這8年的過(guò)程中，我們真正地了解了用戶(hù)的需求，也就很自然地建立了屬于自己的服務(wù)模式。扎根用戶(hù)，緊隨用戶(hù)的腳步，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，正是買(mǎi)賣(mài)寶能夠觸達(dá)用戶(hù)并打動(dòng)用戶(hù)的根本原因與動(dòng)力。

有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，讓用戶(hù)長(zhǎng)期依賴(lài)你。