營銷的本質(zhì)是連接用戶

在當(dāng)今社會，“營銷”對于品牌而言至關(guān)重要。無論是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還是已經(jīng)具有一定品牌影響力的成熟型企業(yè)，營銷都是必不可少的一環(huán)。盡管技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓營銷這件事變得可能性非常多，自媒體的發(fā)展也讓媒體類型變得更多樣化，企業(yè)可以不必像從前一樣為了有限的廣告位和廣告時間一擲千金了，但從另外一個角度考量，品牌的推廣效果卻在不斷降低。我們會發(fā)現(xiàn)，想要打動見多識廣的用戶變得越來越難了。這已經(jīng)成為很多企業(yè)共同要面臨的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者媒介的接觸點越來越多。在過去，我們可能只需要做一個好的廣告片、做一幅好的平面廣告就可以通過最具優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體影響要影響的消費者。但現(xiàn)在，品牌經(jīng)營者獲取用戶的渠道多且成本低廉，觸達(dá)用戶來提升知名度已不再是難題。但反之，推廣與購買間的轉(zhuǎn)化率卻越來越低，即人們的信息接受度在急速下降。相信很多品牌經(jīng)營者對此都深有體會。為此，他們會選擇更搶眼的創(chuàng)意、更多樣化的營銷手段和更高頻次的轟炸模式來提升轉(zhuǎn)化率，但最終卻收效甚微。其實在我看來，此時的他們已經(jīng)鉆入到牛角尖中。真正出問題的并非是營銷，實質(zhì)是企業(yè)自身出了問題。

所謂營銷，其本質(zhì)是拉近產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系的紐帶或工具，在傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，用戶消費行為逐漸從“盲目”轉(zhuǎn)為“理性”，產(chǎn)品必須要真正擊中用戶的痛點。因此，推廣效果下降的本質(zhì)原因，一定是對用戶痛點分析的抓取和解決不到位，一定是品牌和用戶的連接上出了問題。這個時候，企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該回過頭來重新審視自己的運營模式是否出現(xiàn)了問題。

如何判斷運營模式是否出現(xiàn)了問題呢？

首先，要審視自己服務(wù)的用戶。你要清晰地知道你想影響的目標(biāo)用戶是哪群人。人群的建立是核心戰(zhàn)略，其他的都是戰(zhàn)術(shù)。一切營銷活動都要以目標(biāo)用戶為出發(fā)點，否則就是無的放矢。明確目標(biāo)用戶后，就要考慮如何建立產(chǎn)品與目標(biāo)用戶間的關(guān)系，在最初階段就要將產(chǎn)品和消費者放在一起考慮，這樣才能構(gòu)成一個有效的商業(yè)模式。

其次，要檢討用戶訴求和產(chǎn)品屬性是否發(fā)生了變化。一般來說，產(chǎn)品研發(fā)遵循的閉環(huán)是“發(fā)現(xiàn)用戶痛點—做出產(chǎn)品—解決痛點”，這個閉環(huán)的順序是沒有錯的，容易出錯的是你的用戶痛點找得是否準(zhǔn)確，或用戶需求是否在短期內(nèi)發(fā)生了變化，當(dāng)前的產(chǎn)品屬性是否能準(zhǔn)確地滿足用戶的痛點。當(dāng)用戶訴求與產(chǎn)品屬性出現(xiàn)了不匹配時，就必須重構(gòu)你的商品，重新將產(chǎn)品與用戶需求進(jìn)行匹配。

由上述兩點可以看出，營銷的本質(zhì)首先是如何連接用戶，其次是能夠給用戶提供何種有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。有價值的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶的黏性，讓用戶長期依賴你。這適用于任何產(chǎn)品。

以買賣寶舉例，從成立之初我們就把連接用戶作為第一要務(wù)。買賣寶在了解三到六線城市用戶的基礎(chǔ)上成立了專業(yè)的市場調(diào)研部門。每月我們都會做上萬個樣本的大型調(diào)研，每年的調(diào)研樣本量都在10萬以上。這個數(shù)字比大多數(shù)第三方平臺在這個市場的樣本量都要多。如今，我們已經(jīng)積累了長達(dá)8年的用戶樣本量。在這8年的過程中，我們真正地了解了用戶的需求，也就很自然地建立了屬于自己的服務(wù)模式。扎根用戶，緊隨用戶的腳步，滿足用戶的需求，正是買賣寶能夠觸達(dá)用戶并打動用戶的根本原因與動力。

有價值的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶的黏性，讓用戶長期依賴你。