如果自媒體做大了，那就不是自媒體了……

真正在新媒體世界起關鍵作用的，不是散兵游勇的自媒體，而是集群的新媒體巨頭。自媒體，只是巨頭的前世。

自媒體（“We Media”）并不是什么新鮮事物。新鮮的是，中國那么多的大平臺，幾乎同時推出了自媒體平臺，幫助自媒體人來創業，從而催生了前所未有的“自媒體熱”。更新鮮的是，眾多企業，也玩起了“企業自媒體”，說“所有企業都是媒體”。這是在美國或者其它國家從來沒有發生過的事情。這個中國故事會講成怎么一個樣子，誰也不知道。

當大家熱火朝天地說著或者做著“自媒體”的時候，好像較少關注存在中國自媒體熱與美國自媒體“冷”這樣一個現象。這個強烈的冷熱反差有沒有什么意義呢？

自媒體：美國人在怎么玩？

在今天的美國，要找自媒體（“We Media”）或者自媒體人，不那么容易；但是，博客就不一樣了，要是在紐約街頭拋一個繡球，砸中的很可能就是一個博客，至于舊金山，那就更不用說了，砸中的可能是一個科技博客。

總體上講，美國的自媒體目前比中國發達，無非，美國人不把它叫做“WeMedia”。

美國的博客、輕博客網站在全球所有類型網站中都能躋身第一方陣，美國的各大新興新聞網站中，UGC的內容占據十分重要的位置，因此，甚至出現了一個新詞“平臺型媒體”（Platisher）。

甚至，美國的傳統媒體，比如CNN，UGC的內容也有相當的分量。

我能說出成噸成噸的美國博客的名字，但說不出一個自稱為美國自媒體人的名字。發明自媒體這詞的丹·杰爾默，本人就是一個著名的歷史悠久的博客，而且目前仍然一言九鼎。有一次，新博客平臺Medium上一篇由其特聘編輯撰寫的文章出現了狀況，引起了很大的爭議，杰爾默也挺身而出，在推特上質問：Medium到底是博客平臺，還是媒體機構？如果你只是平臺，免責；如果你是媒體，你就必須對自己發表的東西負責。逼得 Medium 官方推特賬號立馬出來澄清，說自己只是一個出版平臺。一個由美國著名的網上雜志連線（Wired）前總編輯領銜，擁有15位頂尖的來自傳統媒體、新媒體的職業媒體人團隊的平臺型媒體（Platisher），為了免責，只能退而求其次，明確聲明自己是平臺，不是媒體。

被杰爾默羞辱過的，不只是Medium，還有紐約時報這樣的大牌。美國的博客，或者說自媒體人厲害之處，不在于他們任性，而在于他們專業、執著、較真，能夠歷經滄桑而初心不改。至于博客的“祖父”戴夫·溫納，今天仍然在寫博客，當然，他與時俱進，寫的更多的是微博客 —— 推特。他也從不認為自己是自媒體人，他不以此為生。

我的非學術定義是：自媒體人，是以自己的方式說自己的故事與想法，去娛樂自己和他人，或惡心自己和他人的人。

在YouTube上成長起來了很多影響力巨大的名人，百分百都是自媒體人，他們不僅在YouTube上唱戲，甚至還走出這個平臺，擁有更大的市場。當然，他們都不叫自己自媒體人，也沒有人叫他們自媒體人，他們擁有一個共同的名字叫YouTuber。

目前，每分鐘上傳到YouTube的視頻多達驚人的300個小時。在“自媒體”的茫茫人海中，只有很小的一部分人可以通過這種方式，通過加載在節目中的廣告，賺取一份不錯的收入。

有一個名為Sky Does Minecraft的節目，制作人 Adam Dahlberg 曾經在地鐵站內工作了很長時間。去年，他辭職全身心地做他的YouTube頻道。那以后，Sky Does Minecraft很快晉身YouTube訂閱者最多的頻道之一，訂閱者高達1060萬，排行第14位。這讓這個22歲的前地鐵站小伙擁有了不菲的身家。當然，這只是著名的所謂YouTube 1%，幸運的1%。這些頂級玩家，每年僅僅從廣告中就能賺取超過10萬美元，而從品牌營銷和內容交易中獲取的收益可以更多。

我在最近給鈦媒體寫的一篇文章《解密新媒體微笑曲線》中，講到了一個名叫本·湯普生（BEN THOMPSON）的博客，他擁有自己獨立域名的博客名叫 stratechery ，一個自己生造的合成詞，姑且譯為 “戰略與科技” 吧。他的職業就是寫博客，經營自己一個人的獨立的博客網站，以此為生，相當滋潤。他并不十分有名，這樣的博客在美國滿山遍野都是，但是，他有料，有干貨，有自己的模式，像很多美國博客一樣，而且，他居然還知道原產中國的微笑曲線。目前，湯普生定居在臺北。這位出身蘋果、微軟的博客認為，形形色色的獨立的個人內容創造者，完全可以通過運營自己的網站，賺取足夠的收入，而不必為某個更大的媒體或者研究機構打工。臉書與谷歌可以幫助用戶找到你所提供的有價值的內容服務。美國的媒體最近揭秘，湯普生其實只擁有幾千名死忠的粉絲，但他過的很好。

用我們今天的標準來看，這是一個標準而成功的自媒體人，雖然他自己和人們都一樣叫他博客。他的一般信息免費、深度資訊實行會員制的商業模式，被證明為一種成功的生意經。

這里再說兩條最新的美國博客新聞。著名的美國博客安德魯·蘇利文（Andrew Sullivan）在2013年年初離開the Daily Beast后，創辦了自己獨立的、訂閱收費驅動的博客新聞網站Daily Dish。根據他在Daily Beast 的經驗，雇傭10個人運營這個網站的總體費用大概在90萬美元。結果，2013年，讀者的訂閱費用高達87.5萬美元，無限接近其預期設定的目標。這位前大西洋雜志和新共和雜志的著名記者驕傲地在2014年年初宣布，Daily Dish已經擁有3.4萬名訂戶，網站第一年就已經盈利。現在，已經是2015年年初了，安德魯·蘇利文還沒有宣布最新盈利情況，但科技博客們的小道消息說，Daily Dish情況比2013年強得更多。

而這也大大鼓舞了其他的博客們走自己的路。前華爾街日報記者杰西卡·萊辛（Jessica Lessin），最近也離職創辦了自己的類似的獨立收費訂閱驅動的博客新聞網站The Information。她給你免費看她的博客網站的獨家新聞與評述提要，但要閱讀全文，必須訂閱。

幾天前，The Information發表了一篇獨家報道：Facebook 的中國之路，（Facebook’s Path to China）引起了各界的廣泛關注。CNBC 專門和杰西卡·萊辛作了一個連線采訪，深入地討論這個十分敏感而又眾所矚目的話題。杰西卡的“自媒體”走的是高端路線，玩的主題都具有相當的震撼性，同時，有一大批精英作者為其獨家撰稿，這個實驗，顯然值得中國的類似定位的博客型新聞網站們關注。這比赫芬頓郵報、Buzzfeed學起來要容易多了。

還會有更多的類似好消息傳來嗎？會的。不過，你從上面的所有好消息中看到什么壞消息了嗎？這些成功的以博客為生的自媒體人，個個出身名門，人人身懷絕技。如果你是和他們一樣的精英，恭喜，你在哪里都會取得和他們一樣的成就。如果不是，你經受的折騰可能會比較多一些。

自媒體與新媒體：“我們”和“他們”

自媒體與新媒體兩個詞，在性質上有異曲同工之妙。它們都是集合名詞，都是指一類東西，而不是指一樣東西。新媒體這類東西的共同特質是，基于網絡空間；自媒體的共同特質是，由個人而非機構運作的個性化互聯網媒體。數字媒體、網絡媒體等等完全可以用來替代新媒體這一說法；博客、公民媒體等等，也完全可以用來替代自媒體。

不過，自媒體的概念在中國正在泛化、溢出。企業自媒體、機構自媒體，字面上已經呈現矛盾的這些字眼已經不再陌生。自媒體這個概念，已經和“互聯網思維”這個高大上的詞一樣，被徹底泛化、臉譜化、戲劇化了。

但是，所有說頭，都不重要，重要的是，他們都以自己為圓心，以自己的方式觀察并解讀世界。視頻自媒體新人高曉松有一段自我定位的話語十分精彩。高曉松總結自己節目的個性特征時表示：“我主要講‘識’，知識夠不夠不重要，見識很重要，誰不會用搜索？但我能找到有意思的角度和聯系。”有意思吧，坦率而自信，這就是他火的原因。他叫視頻博客或者視頻自媒體人有什么分別與關系呢？高曉松的來頭大家都知道，但大家可能不知道或者可能忘了的是，高曉松曾經是中國著名的博客，曾經參與了與韓寒的那場十分著名的由一系列名人助陣的“新浪博客大戰”。2006年3月26日，高曉松宣布結束與韓寒的論爭，關閉了自己的新浪博客。不過，幾年之后，高曉松又回來了，這一回，他顯然進步了，由文字博客變身為視頻博客，被人們視為自媒體的經典代表。博客韓寒，也被人們認為在做“自媒體”，他做的是更為時髦的個人App。

也許，我們回顧一下“自媒體”是如何在中國登場的，可能會更到位地理解自媒體。2002年7月，方興東發了一系列文章批評微軟的壟斷，惹得微軟相當不快，通過高效的運作，很快把方興東消音了。一個當時手中擁有話筒，聲音宏亮的“網絡旗手”，這時候碰到了難題，怎么繼續發聲？如果這時候，方興東擁有現在我們所說的“自媒體”，問題就解決了。的確，問題就是這么解決的。我們一起喝茶的時候，我告訴他有Blogger.com這么一個東西，并且給他看我在上面寫的博文，那時候還沒有博客這個中文名字。

埃文·威廉姆斯的Blogger.com當時還不支持中文，因此，我通過Blogger.com工具寫的博客賣相并不很好，方興東嫌它視覺效果丑陋。但是，丑歸丑，基本可以解決有沒有的問題。方興東后來說，他回頭想了一個晚上，想明白了，發現我向他爆料的這個東西，正是他要尋找的，于是，他就轟轟烈烈地開始了博客之旅，成了眾所周知的中國“博客教父”。

這是中國“自媒體”起頭的地方。博客解決了有沒有便捷工具的問題，微博解決了高效傳播的問題，而微信則把自媒體推向了高潮。你可以不贊成這樣的梳理過程，但基本的脈絡就是這么簡單。“自媒體”真正在中國出現并且成長，不是一個自然的過程，這是一個人為的過程，是一個彎道超車的過程。

不過，美國博客，或者就叫做自媒體人吧，他們總是顯得更為獨立，更為個性，更有耐力，更為長壽，甚至，他們中有不少人還主張擁有自己的獨立平臺，小不要緊，一定要獨立，一定要“零編輯”。戴夫·溫納，幾十年如一日，他的博客就是一本獨立的互聯網史記。大師級的博客杰可布·尼爾森（Jakob Nielsen）的博客名叫 Alertbox，20多年來，一共累積了700多篇博文，其中最著名的一篇是1998年8月23日的《傳統媒體的終結》（The End of Legacy Media）。http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13cc08ec70102v444.html 17年過去了，尼爾森的預言一點一滴地在應驗。這些美國博客、美國自媒體的開山鼻祖，雖然自己直接參與了新名詞的創設，但從來沒有追趕時髦，始終把自己定位為博客。自媒體開始只是定性、描述，只是一個學術概念，但是，在中國，大伙把自媒體玩大了，玩實在了，也玩火了。中國人多勢眾，就是有這樣的能力。當年的博客就是如此。

當然，中國自媒體如今的紅火，絕大部分的功勞，不能夠記在自媒體人的身上，而必須把賬掛在自媒體平臺身上，就像當年，必須把賬記在博客中國的方興東和新浪陳彤身上。自媒體的再掀波瀾，首先是微信和他的公眾訂閱號。其它一些平臺，如百度百家、搜狐的自媒體平臺，今日頭條等等，也都是強有力的推手。

自媒體的邊界

自媒體是有邊界的，有局限的，不必無限上綱。

有人說自媒體將改造媒體，將如何如何。這些，只是自媒體人的愿景，或者是大平臺商為了誘惑人到他們的平臺上去免費生產UGC內容而散布的莫須有的畫餅。因為，這與事實不符。自媒體將如魏武揮所言，沖擊媒介生態，但不可能顛覆。

事實上，博客雖然強大，常常仍然是無能為力的。由新興技術驅動的基于互聯網的話語權的極度分散趨勢，與以強大資本促進的媒體工業的高度集中格局并存。這兩種趨勢，共同代表了媒體業的未來。高度集中的媒體集團不可能發展到一手遮天的地步。極度分散的個人出版，作為媒體工業的外延部分，也沒有能力與媒體集團整體抗爭。

新技術催生的個人出版的地位將進一步提升，作為總體的個人出版的力量，理論上將是排山倒海的。這是科學與民主共同創造的光榮與夢想。但是，作為個體的個人出版，卻是有限的。而個人出版基本只在概念上是整體的，個人出版永遠只是個人的。他與作為大工業的媒體工廠（報紙、電臺、電視臺、網絡技術平臺、網絡媒體集團）不能用一個標準計量。而博客作為個人出版的最新形式，他的部分力量來自于傳統的主流媒體，來自巨型的媒體集團。如果沒有了這些媒體，博客無從生存。如果沒有新聞周刊，德拉吉不可能有能力花一年的時間準確地捕捉到克林頓的劣跡。如果沒有德拉吉報道首頁上那密密麻麻的主流媒體鏈接，德拉吉報道根本不可能存在。

摧毀傳統媒體的，不是自媒體，而是新媒體，自媒體只是新媒體世界中的空氣。真正讓新聞周刊在2008年最終以1美元的驚人價格轉手的原因，不是德拉吉，是新媒體巨頭。

歐洲人清楚地知道這一點。谷歌在歐洲是公敵，2014年，德國、西班牙的媒體先后向谷歌發難，把自己生意的頹勢歸咎于谷歌，歐盟甚至想要肢解谷歌。究竟是不是谷歌作的孽？至少他是“首犯”。目前，他是全球新媒體的老大。它不是公敵，誰是？

所以說，真正在新媒體世界起關鍵作用的，不是散兵游勇的自媒體，而是集群的新媒體巨頭。自媒體，只是巨頭的前世。自媒體，可以取得一城一池的勝利，而不能從根本上改變局面。不要夸張“我們”的力量（We Media），“我們”是相對于“他們”（媒體巨頭）而存在的。“他們”，才是這個世界的主宰者。

重溫一下“我們”的代言人丹·杰爾默關于“他們”的話吧——“自媒體”是大眾化、民主化的媒體。在自媒體的語境下，我們所有人都擁有低門檻、高質量地創設傳播工具的手段。我們在做一些前所未有的嘗試，而這些曾經是“他們”的專屬領地，“他們”的“后宮”。“他媒體”（They， the Media），現在成了自媒體（We ，The Media）。

這是丹·杰爾默在2008年討論自媒體時的一段話，還是有點豪邁。但是，你聽聽他2014年的另一句名言吧：“機器人將接管這個世界，而硅谷將控制它們”。這都是“他們”和“它們”的事情，這將是“他們”和“它們”的世界，與“我們”何干？我想，杰爾默說的機器人robots，應該也包括會寫新聞稿的程序，會摸清我們的底牌、給我們推送新聞的“算法”。這些，都是硅谷的人，以及并不住在硅谷的硅谷人，所能控制的。

當然，有時候“我們”與“他們”的界限并不清楚。比如，發明了Blogger一詞的埃文·威廉姆斯創造了博客平臺，直接促成了博客浪潮的產生，催生了自媒體。但是，博客改變世界了嗎？

博客威廉姆斯在把博客賣給谷歌（歷史就是有這么多巧合，互聯網上最大的“他們”，恰恰是互聯網上最早最大的“We Media”平臺的買家，買斷“我們”的買家）之后創造的推特平臺，改變世界的力度就大了，它甚至直接促成了一些國家的革命，改變了一些國家的政治發展進程。但推特雖然源自博客，源自原教旨主義的自媒體，它根本上不是自媒體，而是媒體機構。注意，推特甚至不承認自己是媒體，更不用說自媒體了。但推特承認或者不承認，又有什么關系呢。這層擋箭牌，就像皇帝的新衣一樣，壓根兒不存在。

生活在舊金山的埃文·威廉姆斯曾經是一個博客，現在仍然是一個博客，他仍然愛寫博客，愛在自己的新博客平臺Medium上廝守，給他喜歡的博客點贊。這樣看起來，他好像還是一個自媒體人。千萬不要被他騙了。這個人決不是“我們”，他是典型的“他們”。他雖然在減持，但今天仍然是推特的第一大個人股東。而且，Medium還不知道會進化成一個什么樣的生猛怪獸。這些來自硅谷的人，就是那些控制著機器人，將要來統治我們世界的“他們”。

自媒體的“錢途“

自媒體是互聯網技術把幾乎所有的媒體進入門檻都推倒之后，出現的一場集體狂歡。

當這場派對結束的時候，當然會留下仍然數不勝數的自媒體，他們中的大多數或許看不見自己的“錢”途與未來。這一回，中國的自媒體人與博客不同。博客們參與博客寫作的時候，通常是沒有直接的功利性商業目標的，他們明白寫博客只是自我傳達的一種方式。

但是，如今的中國自媒體不一樣，他們從一開始，就被暗示或自我暗示著帶有強烈的商業沖動，或者說，人們就賦予了自媒體強烈的商業意味。

如果絕大部分的自媒體指望以此為生，創造可以養家糊口的現金流，那是奢望。當然，其中會有一個相當比例的自媒體出列，成為大小不等的媒體巨頭。自媒體平臺不是淘寶，你在這里開家小店，就可以產生流水。這是兩種完全不同的生意，交易的是兩種完全不同的商品。高曉松所說的那種獨特的“見識”，那種尋找有意思的角度和聯系的能力，以及進行有意思的充滿個性魅力傳達的能力，你有沒有？在中國，大名羅振宇、高曉松、吳曉波的人，很多；但是，其中只有一個人，才是我們大家認識的羅振宇、高曉松、吳曉波。下一個，會是你嗎？

青龍老賊在2014中國自媒體大會上說，從此再無自媒體。這話千真萬確，但顯然說早了。自媒體作為一種定性的新媒體存在，會一直存續。但如果自媒體做大了，那就不是自媒體了。

自媒體在今天，也是同樣的。赫芬頓郵報原來只是一個博客網站，一群以赫芬頓女士為代表的美國精英博客的網站，非常類似于博客中國當年開張時的情形，也就是我們所說的自媒體。但是，赫芬頓郵報幸運地長大了，她早就不是自媒體了。以訪問量為指標進行計算的話，她已經成功超越了紐約時報。

另一個如日中天更具張力的新媒體Buzzfeed，也一樣。Buzzfeed的創始人就是從赫芬頓郵報出來的。當然，他們在赫芬頓郵報基礎上，進行了更為大膽的創新，把自己完全打造成了一個技術導向的媒體公司，利用各種新穎的病毒算法，來指導新聞實踐。至于Buzzfeed帶給新聞業的是一場瘟疫，還是一場新生的洗禮，就屬于見仁見智了。

用這個思路來分析中國的自媒體人，結論是一樣的。

青龍老賊的自媒體聯盟，是自媒體，是“我們”嗎？吳曉波頻道，是自媒體嗎？如果三五年后，吳曉波頻道還是自媒體，還自稱為自媒體，那么，吳曉波一定沒有把這個自媒體項目做成功。為什么，吳曉波頻道，就不會是若干年后的另一個赫芬頓郵報呢（產品不一定是新聞）？

一個看遍了中國企業大敗局，可以把企業當作一頭牛來游刃有余地隨意解剖的人，決不會是來這個頻道自娛自樂卡拉OK的。不要相信他臺面上的陳詞，他背后一定有一個故事。他有那么多粉絲可以“揮霍”，有那么多的影響力可以嫁接，試錯根本沒有成本。吳曉波在這里做的，可能只是一場空前絕后的營銷，以孕育另外一只不一樣的“藍獅子”，他，很可能就是“他們”，不是“我們”。

自媒體與自媒體平臺之間，“我們”和“他們”之間，有著一種恐怖平衡。自媒體平臺寄希望于自媒體帶來的是吸引用戶的內容，是黏性；而自媒體希望平臺帶給他們的則是接觸用戶的管道和變現的工具。各取所需，相安無事。而當一方所要的，對方不能給，或者，一方想要的，也正是另一方想要的時候，矛盾就會產生。當某個自媒體擁有了足夠的用戶與可靠的變現工具的時候，他當然將選擇獨立。我們看到的美國博客的獨立傾向，就可以想象成功的自媒體人的未來走勢。

所幸的是，各大自媒體平臺之間也在尋找平衡，這種巨人之間的平衡，為弱勢的自媒體提供了巨大的生存空間。希望某一家企業獨占某項服務90%以上份額的噩夢永遠不要在中國的網絡空間出現，在網絡空間之外，我們已經碰到過太多這樣的先例。我們此前曾經為新浪、搜狐、網易主導的中國互聯網前三國大戰歡呼，現在，也應該為BAT的新三國大戰感到欣慰。正是在BAT之間，以及自媒體與自媒體平臺之間的恐怖平衡中，“我們”才比較安全。正是因為在BAT之外，還有搜狗、360好搜、京東、易信與陌陌，還有今日頭條，這個世界才那么多姿多彩。

我曾經有一個天真的觀點，在人家已經造出了車子的時候，你自己去發明輪子（比如Buzzfeed），是不是足夠聰敏？意思是，你完全可以坐上人家的車子，去到你要去的地方。但在圍繞著自媒體，梳理到這里的時候，我突然發現，車子輪子都是偽命題，真實的問題是，你搭便車，一定要知道在哪一站下車，一定要知道下一班你要搭的便車在哪里。你一定要知道，你要去的地方和車輪、車子的發明者、擁有者要去的地方不是同一個。