為什么你需要更精準的數據？

更精準的社交媒體分析會有用嗎？有越來越多的公司開始提供一系列社交媒體分析工具，其中包括入門級的平臺如Hootsuite與Sprout Social，同時也包括精細的獨立的產品如Socialbakers和Radian6。

這些產品都用API（應用程序編程接口）來獲取數據。這些來自Facebook Insight、Twitter Analytics和許多家社交媒體網站的數據其實是完全相同的。基礎分析（native analytics）和更細致也更昂貴的分析的唯一區別，在于界面和用來計算模糊數據（比如“潛在訪問量”和“用戶參與度”）的算法。事實證明，費用越多，網站的界面就會越漂亮，報告更勁爆，算法上也更復雜。至于你想要——或者你能要——多“漂亮”的報告，取決于你的預算、市場效能的范圍和生意的特點。

為幫助你在生意場中作出最佳決定，我們決定向新罕布什爾州的Katie Delahaye Paine請教。她曾經出版過《測算重要環節》（Measure What Matters），并且自稱為“測算女王”。

Q：為什么我的公司需要參與社群聆聽（Social Listening）？

A：當你的用戶在探討你的公司時，你會想要聽到他們在談論些什么。如果你一直都在花費大量的費用對他們單向灌輸你的想法，那為什么不拿出一部分錢來聽聽他們究竟想要說什么呢？研究表明，消費者之間的對話推動了13%的商業決策，并能將廣告宣傳效果擴大15%。結果顯而易見，哪家公司不想做到這樣的效果呢？

Q：使用這些昂貴的分析工具真的有必要嗎？

A：在使用工具前，你首先需要花費一些時間和開銷嚴格把控數據建模。這樣才能確保由第三方提供的數據報告對你和你的生意有意義。否則，你將只會得到一堆無用或不可信的數據。

Q：做了你建議的建模工作后，我應該利用第三方分析工具做些什么？

A：因為你想要正確有效的數據，而不僅僅是堆砌在一起的數據，你首先需要利用工具過濾掉數據中的垃圾信息、轉發郵件和自動點擊付費鏈接。如果這個工具提供情感分析（例如分類“正面”“中立”和“負面”態度），你就該確認一下這些數據中的情感元素。這是因為情感分析工具遵循關鍵字搜索，而有很多關鍵字本身都可以表示多種不同的含義。最后，價格也是一個因素。如果你用的分析工具很便宜，但卻需要你花費大量的時間在清理數據上，最終你并沒有為自己省錢。

Q：下一步該如何做？

A：你需要考慮并落實的最重要的事，就是該采用哪種策略處理社交媒體反饋。你將如何處理或者重新定向消費者的投訴、服務要求和銷售查詢？在社交媒體的時間概念中，消費者只會給商家預留大約3個小時的處理時間，否則他們就會不耐煩，抱怨“沒有人答復我”。

Q：我能將就使用社交媒體平臺直接提供的免費數據嗎？

A：除非你現在在做之前提過的大量數據建模，否則使用社交媒體平臺提供的免費基礎數據就足夠了。它會讓你更容易辨別出哪個數據指標對你的生意更加關鍵。比如，就一家餐廳而言，它對社交媒體的預期肯定會和銀行或者汽車代理商差別很大。二者的出發點在于收益與社交媒體和受眾人群規模緊密相關。一旦你決定了要發展的方向，你就能搞清楚在社交媒體中對你最重要的是什么。是為了創造高點擊率？開發潛在客戶？還是建立客戶接洽機制？基于這些，你就能考量出哪個因素是對你最重要的。

譯 | 魯行云