三大改革，變局初定

不可否認(rèn)，當(dāng)前葡萄酒市場頗有些冷靜之后的“預(yù)熱”態(tài)勢。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，回暖已是共識(shí)。在這樣的市場驅(qū)動(dòng)下，一些企業(yè)采取了減速換擋、模式變軌等方式應(yīng)對(duì)，打破了慣性消費(fèi)的桎梏，“先種樹，后乘涼”，市場變局初定！

減速換擋

不可否認(rèn)，團(tuán)購在葡萄酒銷售中，占據(jù)了較重的分量，尤其是當(dāng)前，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)逐步從“普及型”消費(fèi)向“改善型”消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其“品牌化”和“大眾化”的趨勢也愈發(fā)明顯。在這樣的大背景下，與酒類市場消費(fèi)趨勢改變所不相對(duì)應(yīng)的，是目前“粗放型”的營銷模式。中國的葡萄酒市場還很年輕，尤其是創(chuàng)新能力不足，這不僅是目前葡萄酒市場發(fā)展的一個(gè)短板，在一定程度上也制約著中國葡萄酒行業(yè)的市場開發(fā)和行業(yè)發(fā)展。于是，各種以推進(jìn)大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)擴(kuò)散開來，例如針對(duì)嘗試性、基礎(chǔ)型消費(fèi)者的垂直品鑒會(huì)形式，目的是要消除消費(fèi)障礙，逐漸培養(yǎng)其對(duì)不同價(jià)格，品種各異的葡萄酒的品嘗體驗(yàn)；而更多的則是面向具備較多品鑒常識(shí)的核心消費(fèi)群。

打開相關(guān)網(wǎng)頁不難看到，越來越多的品鑒會(huì)鋪天蓋地而來，令人眼花繚亂，目不暇接，甚至感覺無從下手。那么，這樣的形式究竟獲得了多大的效益呢？某策劃人說：“其實(shí)在我看來，葡萄酒品鑒會(huì)還可以做的更有延展性。記得參加過法國食品協(xié)會(huì)舉辦的一次活動(dòng)，有人說了一句冷幽默的話，感謝到場的每一個(gè)人從去年到今年再到明年都可以看到你們。我突然覺得這句話的含義很深刻，也許葡萄酒文化悄然之間遭遇了尷尬?！?/p>

于是乎，眾多葡萄酒企業(yè)開始減速換擋，不再以傳統(tǒng)推銷模式為主，而是不斷進(jìn)行創(chuàng)新。例如以貼近大眾消費(fèi)群體為核心的俱樂部等形式。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，葡萄酒俱樂部所包含的范圍已經(jīng)突破了其本身，而是作為一種平臺(tái)，承擔(dān)了深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的責(zé)任，并上升到品牌建設(shè)的范疇。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析說，只有不斷的創(chuàng)新才能為行業(yè)的發(fā)展帶來長久的驅(qū)動(dòng)力。一些企業(yè)通過俱樂部的經(jīng)營模式傾力打造特色葡萄酒文化推廣平臺(tái)，發(fā)展葡萄酒旅游等，完善葡萄酒文化的傳播。這對(duì)葡萄酒市場及葡萄酒營銷模式的變化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其釋放的信號(hào)具有行業(yè)趨向性意義。

模式變軌

如果說當(dāng)前葡萄酒銷售進(jìn)入了一個(gè)“迷局”，一些企業(yè)則通過“大小交叉”的方式來進(jìn)行破解。傳統(tǒng)銷售模式以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向，階梯式劃分逐漸凸顯。那就是中高端產(chǎn)品的價(jià)值化是核心點(diǎn)，而處在金字塔基礎(chǔ)部位的大眾產(chǎn)品集群正在慢慢打牢基礎(chǔ)。例如曾經(jīng)傳統(tǒng)模式與電子網(wǎng)絡(luò)等渠道是兩條并行線，交叉點(diǎn)與消費(fèi)者的反應(yīng)并不對(duì)稱，現(xiàn)在則更多的向新興渠道探索、嘗試。

當(dāng)前，中國葡萄酒市場還處在年輕的起步階段，與之前的加速度發(fā)展不同，在經(jīng)過了大浪淘沙的歷練之后，此時(shí)的市場正在逐步向理性化、健康化進(jìn)化。與以往借助消費(fèi)者認(rèn)知度較低而采取的推廣策略不同，現(xiàn)在很多企業(yè)開始構(gòu)建能夠直接控制的銷售鏈條，例如中糧長城等。這樣一來，首先是認(rèn)同市場發(fā)展方向、認(rèn)同新時(shí)期的營銷模式，有將大眾消費(fèi)者作為重點(diǎn)的主觀意愿，結(jié)合自身的資金實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、服務(wù)能力等等，不斷迎合消費(fèi)環(huán)境變化，主動(dòng)構(gòu)建終端服務(wù)型營銷模式。

市場驅(qū)動(dòng)

當(dāng)前，葡萄酒行業(yè)整體處于調(diào)整期，更是一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)期。團(tuán)購，作為葡萄酒市場頗為重要的一種營銷模式來說，更應(yīng)在危機(jī)中尋找到希望。我們也欣喜地看到，團(tuán)購模式不斷的進(jìn)行創(chuàng)新、分化，大大拓展了這一模式的維度，很多酒商開始頻頻以服務(wù)提供者的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在這樣的大背景下，葡萄酒商應(yīng)該如何在更關(guān)鍵的時(shí)刻、在其原本擅長的團(tuán)購層面做到長袖善舞？

深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理王德惠分析說：“市場進(jìn)化越成熟，商品越是由價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變，葡萄酒行業(yè)正處在這個(gè)轉(zhuǎn)變期。而向價(jià)值轉(zhuǎn)變很重要的一點(diǎn)是，‘解決消費(fèi)者的購買理由’這個(gè)問題。傳統(tǒng)推銷模式具有很多不穩(wěn)定因素，我們依然以老藥方治新病是難以奏效的。當(dāng)前，很多企業(yè)其實(shí)還是以銷售為導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，我們已經(jīng)迎來了‘霸道’的消費(fèi)者時(shí)代。真正有意義的是要將產(chǎn)品價(jià)值釋放出去，而不是局限于傳統(tǒng)形式。”

著名品牌營銷專家王德惠認(rèn)為，對(duì)于葡萄酒來說，個(gè)性化的圈脈營銷正在取代傳統(tǒng)型的營銷方式，前者更注重專業(yè)品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)化。2015年乃至未來的葡萄酒商的發(fā)展和使命，就是在引領(lǐng)誘導(dǎo)需求體驗(yàn)和建構(gòu)完善有效數(shù)據(jù)的價(jià)值創(chuàng)新中，不斷地、持續(xù)性的追求以人為本和服務(wù)至上。

中國酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會(huì)、秘書長助理，中國葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟聯(lián)席主席席康在談到這一問題時(shí)說：“當(dāng)前，很多區(qū)域市場已經(jīng)開始出現(xiàn)這樣一種狀況，眾多新入行者有著強(qiáng)大的渠道力量，以家樂福和麥德龍為例，近幾年的進(jìn)口量均居中國進(jìn)口商前15位，可消費(fèi)者記住的是他們?cè)诩覙犯：望湹慢堎徺I的葡萄酒品牌，還是更多想起下次買酒還去這里？因此，未來葡萄酒市場一定會(huì)呈現(xiàn)出這樣的形態(tài)：手握國際大品牌中國總代理運(yùn)營權(quán)的“名酒”貿(mào)易型進(jìn)口商、品牌運(yùn)營型進(jìn)口商、酒類連鎖渠道型進(jìn)口商、流通渠道型進(jìn)口商；一批具備區(qū)域渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商將更多進(jìn)行直采，形成區(qū)域優(yōu)勢；一些資金和資源中小型進(jìn)口酒企，將退守根據(jù)地，更多集中有限資源，打造區(qū)域品牌和區(qū)域競爭優(yōu)勢。通過5～10年的充分競爭和發(fā)展，最終全國行業(yè)不到100家企業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，可能會(huì)占據(jù)全國超過60～70%市場份額，行業(yè)門檻和壁壘大大加強(qiáng)。