1990年代復(fù)古潮來襲

“粉絲們正在渴望1990年代復(fù)古的味道。”2014年9月，可口可樂宣布Surge蘇打水回歸市場時，以這樣一句話作為開頭。Surge是可口可樂出品的一款柑橘味碳酸飲料，12年前被下架。

現(xiàn)在這家飲料巨頭重新發(fā)布了這款產(chǎn)品，這緣于一個名為The"Surge"Movement的網(wǎng)站不斷的呼吁。The"Surge"Movement是一個千禧一代（泛指1984年?1995年期間出生的人群）粉絲社區(qū)，他們在Indiegogo上眾籌了將近4000美元，買下了位于可口可樂亞特蘭大總部附近的一塊告示牌，并且每天上傳大量YouTube視頻或“轟炸”可口可樂的消費者熱線，還舉行了其他一些活動。The"Surge"Movement在Facebook的主頁已經(jīng)獲得超過15萬個贊。

Calvin"Klein也玩了一把1990年代復(fù)古風(fēng)。2014年早些時候，該品牌與時尚奢侈品品牌MyTheresa.com聯(lián)手發(fā)布了名模Kate"Moss在1994年為CK代言的一組服裝，牛仔褲和毛衣所用的材料與公司20年前所用的完全一樣。12件商品中有5件售價在100?375美元之間，均在發(fā)售的兩個月內(nèi)被一掃而光。

千禧一代似乎正在懷念他們童年時玩的東西，而品牌商則迅速地把這些東西重新推向市場，建立與他們的連接關(guān)系。確實，何樂而不為呢？千禧一代占美國總?cè)丝诘?/4，他們每年能貢獻超過2000億美元的直接購買力和5000億美元左右的間接購買力（這里指的是90后影響了其他年代生人的消費方式）。

“我們現(xiàn)在正與史上最聰明的一代消費者做生意。”Jeff"Fromm說。他是密蘇里州堪薩斯城市場營銷公司FutureCast的總裁，也是《千禧一代營銷手冊》（Marketing"to"Millennials）的共同作者。“他們能影響比他們年齡大的人群，從各種信息源獲取各種新資訊。在可自由支配的消費力中，有21%?25%是他們貢獻的。這個比例還會隨著他們賺錢能力的提高而提高。

對品牌——尤其是那些經(jīng)典品牌——來說，面向千禧一代的營銷挑戰(zhàn)在于這個群體的購買方式、交流方式或人際互動方式都與上一代人完全不同。那些能吸引嬰兒潮一代和X一代的東西可能無法在千禧一代中產(chǎn)生共鳴。“千禧一代喜歡有激情、有個性的品牌。”Fromm說，“品牌必須找到能帶動他們的熱情的點。現(xiàn)在流行的復(fù)古元素就是能擊中他們的點。”

復(fù)古風(fēng)潮已經(jīng)證明了它能有效地打開消費者的錢包。《消費者研究報告》（Journal"of"Consumer"Research）最近發(fā)布的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來和新概念的產(chǎn)品更多的購買意愿。

另一項實驗也證明，在對某一群人進行“情懷”煽動后進行推銷，會讓這群人愿意比其他人付出更多的鈔票。

當(dāng)可口可樂和Calvin"Klein以推出上世紀(jì)的產(chǎn)品來打動千禧一代時，其他品牌則借用這股復(fù)古風(fēng)潮來證明自身的變化。最受歡迎的一個品牌案例是微軟推出的一段關(guān)于IE瀏覽器的視頻——《90后孩子》（Child"of"90s）。它以一段煽情的話語作為開頭：“你可能已經(jīng)忘記了我，但我們初識在（20世紀(jì)）90年代。”然后視頻回顧了千禧一代快樂的童年，比如他們最喜歡的電子寵物、著名桌游Hungry"Hungry"Hippos等。

最后，視頻這樣結(jié)語：“你已經(jīng)長大，而我也一樣。”然后邀請觀眾重新使用IE瀏覽器。2013年，這段視頻以病毒式傳播贏得了千禧一代的共鳴，5天內(nèi)在YouTube上被點贊700萬次，現(xiàn)在已經(jīng)達到500萬次觀看。

“社交媒體營銷已死。”Fromm說，“千禧一代只會分享觸動了他們的東西。如果復(fù)古風(fēng)潮能點燃他們的熱情，就已經(jīng)贏了。”"譯|""Yelena"Xu