1990年代復古潮來襲

“粉絲們正在渴望1990年代復古的味道。”2014年9月，可口可樂宣布Surge蘇打水回歸市場時，以這樣一句話作為開頭。Surge是可口可樂出品的一款柑橘味碳酸飲料，12年前被下架。

現在這家飲料巨頭重新發布了這款產品，這緣于一個名為The"Surge"Movement的網站不斷的呼吁。The"Surge"Movement是一個千禧一代（泛指1984年?1995年期間出生的人群）粉絲社區，他們在Indiegogo上眾籌了將近4000美元，買下了位于可口可樂亞特蘭大總部附近的一塊告示牌，并且每天上傳大量YouTube視頻或“轟炸”可口可樂的消費者熱線，還舉行了其他一些活動。The"Surge"Movement在Facebook的主頁已經獲得超過15萬個贊。

Calvin"Klein也玩了一把1990年代復古風。2014年早些時候，該品牌與時尚奢侈品品牌MyTheresa.com聯手發布了名模Kate"Moss在1994年為CK代言的一組服裝，牛仔褲和毛衣所用的材料與公司20年前所用的完全一樣。12件商品中有5件售價在100?375美元之間，均在發售的兩個月內被一掃而光。

千禧一代似乎正在懷念他們童年時玩的東西，而品牌商則迅速地把這些東西重新推向市場，建立與他們的連接關系。確實，何樂而不為呢？千禧一代占美國總人口的1/4，他們每年能貢獻超過2000億美元的直接購買力和5000億美元左右的間接購買力（這里指的是90后影響了其他年代生人的消費方式）。

“我們現在正與史上最聰明的一代消費者做生意。”Jeff"Fromm說。他是密蘇里州堪薩斯城市場營銷公司FutureCast的總裁，也是《千禧一代營銷手冊》（Marketing"to"Millennials）的共同作者。“他們能影響比他們年齡大的人群，從各種信息源獲取各種新資訊。在可自由支配的消費力中，有21%?25%是他們貢獻的。這個比例還會隨著他們賺錢能力的提高而提高。

對品牌——尤其是那些經典品牌——來說，面向千禧一代的營銷挑戰在于這個群體的購買方式、交流方式或人際互動方式都與上一代人完全不同。那些能吸引嬰兒潮一代和X一代的東西可能無法在千禧一代中產生共鳴。“千禧一代喜歡有激情、有個性的品牌。”Fromm說，“品牌必須找到能帶動他們的熱情的點。現在流行的復古元素就是能擊中他們的點。”

復古風潮已經證明了它能有效地打開消費者的錢包。《消費者研究報告》（Journal"of"Consumer"Research）最近發布的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產品總是抱著比講未來和新概念的產品更多的購買意愿。

另一項實驗也證明，在對某一群人進行“情懷”煽動后進行推銷，會讓這群人愿意比其他人付出更多的鈔票。

當可口可樂和Calvin"Klein以推出上世紀的產品來打動千禧一代時，其他品牌則借用這股復古風潮來證明自身的變化。最受歡迎的一個品牌案例是微軟推出的一段關于IE瀏覽器的視頻——《90后孩子》（Child"of"90s）。它以一段煽情的話語作為開頭：“你可能已經忘記了我，但我們初識在（20世紀）90年代。”然后視頻回顧了千禧一代快樂的童年，比如他們最喜歡的電子寵物、著名桌游Hungry"Hungry"Hippos等。

最后，視頻這樣結語：“你已經長大，而我也一樣。”然后邀請觀眾重新使用IE瀏覽器。2013年，這段視頻以病毒式傳播贏得了千禧一代的共鳴，5天內在YouTube上被點贊700萬次，現在已經達到500萬次觀看。

“社交媒體營銷已死。”Fromm說，“千禧一代只會分享觸動了他們的東西。如果復古風潮能點燃他們的熱情，就已經贏了。”"譯|""Yelena"Xu