Eataly：席卷全美的食品店，如何重新定義美食？

川流不息的游客從四面八方匯集到Eataly。在這里，要判斷一個人是否外來的游客，你可以觀察他是否攜帶著照相機，是否身著被汗水浸透的T恤衫、時尚的紐約人不會穿的褪色的POLO衫和色彩單調的連衣裙，還可以觀察他是否在用驚奇的目光欣賞眼前的一切——他們似乎在走出紐約熨斗區（Flatiron"District）后發現了新大陸。

游客們大體都是這樣。Eataly是一家高檔食品零售商，他們的目標是向世界各個角落擴展和宣傳傳統的意大利美食理念和習慣。其5萬平方英尺的紐約分店給美國最大的中央商務區帶來了傳統意大利市場所能提供的無與倫比的美食體驗：各式各樣的肉類、奶酪、意大利面、面包、農產品和甜點都經過了巧妙的加工和設計安排，令消費者垂涎欲滴。許多產品都來自意大利，其他商品則來自美國本地，其中有的食品由公司內部生產——一切都秉持著“幸福生活（dolce"vita）”的本質。

Eataly紐約分店還推出了七家堂食餐廳。這七家餐廳都安置在能供應新鮮食材的專業市場附近，其中魚素者海鮮餐廳Il"Pesce臨近海鮮市場，屋頂餐廳Birreria離其自有釀酒廠僅有30英尺遠，能夠提供定期輪換種類的美味啤酒。這家店同時擁有一家美食學校，由他們的商業伙伴——頂級大廚Lidia"Bastianich領導，而學校也豐富了他們所需的器皿和廚具。此處對于美食愛好者而言就是一個主題樂園——如果你愿意的話，也可以稱此處為老饕的未來世界主題公園。自2010年開業以來，它已成為紐約最繁忙的購物目的地和旅游景點，每個工作日都要迎接8000?10000名客人，周末這個數字會增加到每天12000?13000名。

“今天人們對食品加工的關注程度之高是前所未有的。”Eataly首席財務官和管理合伙人Adam"Saper表示，“20年前，如果你去某個城市，你可能會問‘我應該去參觀哪些地標性建筑？我應該去哪家餐廳吃飯？’這個階段已經一去不復返了。現在當人們去一個城市的時候會問‘我應該去參觀哪家餐廳、哪個市場？’”

Eataly在全球共有27家門店，其中有10家在意大利，13家在日本，1家在芝加哥。紐約的第二家門店正在籌備中，位于重建中的紐約世貿大廈內。Eataly已經定期在美國各大都市和世界各地搜尋合適的場所來拓展規模。

“當你進入門店時，你就會意識到你身處在Eataly中。”零售運營總經理Alex"Saper（Adam"Saper的兄弟）表示，“我們的各家門店或許在菜單的設計和門店的布置上有所不同，但經營哲學是一致的——食物品質永遠要是別家難以逾越的。”

購物，就餐，學習

Oscar"Farinetti于2007年在意大利都靈一家倒閉的苦艾酒酒廠所在地建立了第一家Eataly。對Farinetti而言，這一切又回到了他的起點：他從1978年開始就在自家的電子器件商店工作，負責制造生產制作花式意面的流水線機器。隨后他成功將自己的工廠發展成為意大利電子器件流水線制造品牌Unieuro。他在2003年將其賣出，價值5億2800萬歐元。

Farinetti設想了一個商店模式：既可以展示意大利豐富的飲食文化，還包括食品零售、餐廳，對消費者進行美食教育，讓消費者更深地了解他們吃的食物和那些制作食物的人。他們在都靈的門店為創建其他家門店提供了藍圖：突出展示數以百計來自意大利本地供應商的產品，并輔以信息卡片詳細說明每一種產品的來源和食用建議。各個領域的專家監督著店內與其專長對應的相關區域，所有員工都要能夠準確地解答顧客的問題。

“有機會能夠同時感受購物、就餐和學習的體驗讓消費者很快就愛上了Eataly。在Eataly出現之前，世界上還從沒有一種商業模式讓每個人都能在同樣大的規模下同時完成以上三種消費活動。”Farinetti表示，“意大利有多種多樣的蔬菜和動物。這種非凡的多樣性對意大利向世界提供最璀璨的烹飪文化有著巨大的幫助。我認為這種多樣性的潛力還未被充分挖掘出來，需要有人來做這件事。”

“我們的目標——可以追溯到慢食哲學——即美味、干凈、價格公道，”Alex"Saper表示，“食品要美味，要用衛生的、可持續的方式進行制作。同時，制作食品的員工要得到合理的薪水。我們在意大利有一支龐大的買手團隊幫助我們尋找美食供應廠商。我們會花五六年的時間研究如何將這些產品擺放在一起。”

Eataly在意大利本土的成功讓他們有信心于2008年進軍東京市場，將Eataly建在了日本代官山地區的大型購物中心。基于公司打造地道意大利美食的基本理念，門店第一次進貨就進口了上千個品種的商品，其中包括各種干意面、橄欖油和其他各類商品。絕大多數商品都是首次在意大利之外的地區出售。Eataly日本門店還會提供日本地區性的美食和食材，甚至根據日本當地的飲食習慣更新了餐廳菜單，例如將茗荷切碎撒在蔬菜沙拉里。

“我們開店堅持本土，經營放眼全球。”Eataly的國際形象大使Dino"Borri表示。他在成為慢食協會的項目協調員后，于2008年加入了Eataly。他表示：“我們想要將意大利所有最好的食物都放入門店，但我們自全球化布局之后也向各個門店供應該地區本地的食物。”

Eataly在日本學習到的經驗幫助他們輕松地進入了下一個國際市場——紐約。Farinetti和他的團隊花費了近兩年的時間尋找理想的店址，最終敲定在16層高的玩具大樓底商建立門店。此前這里是一家玩具制造中心，臨近第五大道和百老匯大街相交的十字路口，位于麥迪遜花園廣場對面。Farinetti讓他的兒子Nicola負責2010年在曼哈頓的開發項目。

“我們的經商之道是虛懷若谷，放眼天下，”現任Eataly美國區CEO的Nicola表示，“這就是我們認為可以在世界通行的品牌和方式。在公司成立的第一天，我父親的腦海中就已經有了進軍紐約的藍圖。但是進軍海外不會一帆風順。我還記得父親每隔一個月都要來紐約一次，在兩天的時間內查看20或25個備選地址。我們花費了很多時間才找到了最完美的店址和合作伙伴。”

在這些完美的合作伙伴中，紐約本地人Saper兄弟像孩子一樣熱愛著意大利的食物和文化。當Adam"Saper還在為他父親的醫療科技公司工作時，他在去意大利旅游期間與現任聯合CEO"Oscar"Farinetti結識，后被Eataly現任聯合CEO"Luca"Baffigo推薦給Farinetti。Adam"Saper回國后還保持著和Farinetti的聯系，并且適時地和他商討在Eataly紐約門店任職。同時Adam"Saper還招攬來了曾在J.P.摩根任職不動產投資銀行家的兄弟Alex"Saper。

Saper兄弟現在擁有Eataly美國區的合伙股權。“我們從這家別具特色的公司的潛在投資者變成了聯合創始人。”Adam"Saper表示，“我們在簽合同之前工作了將近一年的時間。和Farinetti合作不需要簽合同。我們只需要心領神會，達成共識。”

Eataly美國分店同時以擁有一些星廚坐鎮而驕傲，包括PBS《Lidia的意大利-美國廚房》等廚藝節目的主持人、紐約著名意式料理餐廳Felidia的老板兼主廚Bastianich，Bastianich的兒子，同時也是飯店老板和Fox電視臺真人秀《廚藝大師》的評審Joe，和擁有大廚、作家、飯店老板等多個頭銜，因系列叢書《食物網絡》成名的媒體人，美國廣播公司日播節目《咀嚼》的聯合主持人Mario"Batali。他們共同成立了酒店管理集團Batali"amp;"Bastianich"Hospitality"Group（Bamp;BHG）。集團旗下擁有并運營的著名餐廳包括紐約的Babbo"Ristorante"e"Enoteca高級餐廳、洛杉磯的Osteria"Mozza餐廳和拉斯維加斯的意式牛排餐廳Carnevino"Italian"Steakhouse。

“當遇到Mario、Joe和Lidia之后，我認為他們就是我能在美國為Eataly找到的最棒的合作伙伴了。”Nicola表示，“他們都十分有名并且精于商業。如此一來，一切都完美無缺了。”

但Bamp;BHG集團無法每天負責Eataly的日常基本工作，Adam"Saper和其他高層一周幾次向他們匯報工作。Batali對公司的運營最為關切;Lidia"Bastianich負責修改公司廚藝課程和其他教育部分，包括店內的展示和品嘗;Joe"Bastianich負責店內酒類銷售。

“作為大廚，我知道制造好吃又健康的菜的關鍵在于食材，而對于制造傳統的意大利菜肴來說，優良的傳統手工制作食材必不可缺。”Lidia說，“Eataly區別于其他高端食物零售商的是我們100%專注于意大利食品、傳統食材和本真的風味，同時也包括我們對食品教育因素的重視，包括與意大利生產商和食物加工商聯合舉辦的展示、品嘗和各類活動。我們教授如何策劃一餐，如何執行一餐和如何招待一餐。”

打破意式美食偏見

就在不久前，大家還認為像Eataly這樣的高端食品零售店不可能在美國立足，更不必說是專注于意大利菜肴的店面了。Davidnbsp;Kamp在2006年曾出版暢銷書《芝麻菜的美國》（The"United"States"of"Arugula）（記錄了美國美食家的變革歷史），他表示在1939年時大多數市民只有在特殊的日子才會外出就餐，而且會根據各自的地區和文化風俗習慣控制就餐的量。同樣是在1939年，《紐約先鋒論壇報》曾提醒讀者“比薩”的出現，并配以音標注明該詞（pizza）的讀音。

美國的精英階層一直對意大利食品采取輕蔑的態度。“1950年前的意大利食品在美國是作為一種民族食品最集中存在的階段，只有在意大利人聚集的社區才能吃到。”Kamp坐在他紐約的辦公室接受采訪時表示，“對于某些人而言，意大利食物可能蒜味過重或者味道過重，是一種會讓他們感到有失身份和粗俗的食物。”他繼續補充道：“這種刻板的印象直到20世紀70年代才有所轉變。一批如美食作家Marcella"Hazan、零售商Giorgio"DeLuca，以及后來的Bastianich和大廚Pino"Luongo這樣的美食開拓者重新定義了意大利美食文化。”

“下面這些話是那些進入美國市場的意大利人說的，‘我們將要打破對意大利菜濃稠紅色醬汁的嘲諷，向美國人展示意大利菜是多么的豐富多樣，它簡單易做但還是能做出非凡的美味。”Kamp表示，“突然間，橄欖油對于窮人來說不再是油膩的食品。如果那時你是個嬉皮士，你就可以通過對意大利食材的十分熟悉顯得十分博學和有修養。”

除了在觀念上的變化，Eataly還通過全食超市（Whole"Foods"Market）、Dean"amp;"DeLuca和其他在培養美國消費者的口味和購物選擇方面影響巨大的零售商，極大地增加了有機食品和異國風情料理在美國市場的銷量。美食雜貨店和美食愛好者的激增與美國經濟蓬勃發展的時間剛好能夠吻合，但在房地產泡沫破裂和美國經濟放緩之后，很多經濟分析師預計美食雜貨店和美食愛好者的增速將會隨著可自由支配開支的減少而放緩，而這一切并未發生。

“食物，特別是在經濟衰落的時期，會成為一種可負擔的奢侈品。它可以說代替了原本的奢侈品，例如旅行、消費類電子產品，甚至汽車。”Kamp表示，“如果有什么區別的話，食物文化自《芝麻菜的美國》出版以來呈指數級增長。部分原因是人們能夠吃到的食物質量更好，還有一部分原因是在經濟衰落時期，人們不能承受其他事物的價格，但美食的價格還是可以負擔的。去Eataly花費100美元享受一份優質的Panini三明治和上好的桃紅葡萄酒，相較于去意大利品嘗而言還是相當便宜的。”

Eataly每天極大的人流量證明了Kamp所言非虛。與此同時，Eataly不認為他們相較于大型連鎖超市來說價格過高。

“我們的對手用低質量的食物和不實標價扭曲了人們對食品價格的認知。”Alex"Saper表示，“問題是，你在其他地方買到一塊5美元一磅的牛排，不了解這塊牛排質量的人會說‘你為何要花2倍或者3倍的價格買它？’有關食物來源的交流和理解現在確實是個大問題。肉值不了5美元一磅，紐約客牛排也值不了7美元一磅。銷售價格中還加有加工成本。如果肉的價格很低，那肉的質量就有問題了。”

Eataly對質量把控的執著解釋了他們為何能夠如磁鐵一樣吸引大批的游客、熨斗區的職員和其他街區的居民蜂擁至此享用午餐、買一些雜貨，或者兩件事都做。顧客構成會隨著季節產生波動性變化，一般每天來Eataly紐約門店的顧客一半是本地人，一半是外地人;每周都有超過2.5萬人在Eataly的餐廳就餐。

“一天將要結束時，你來到這里。或許你要做的第一件事就是要在我們的其中一家餐廳就餐，這是最輕松和最容易做到的事情。”Nicola"Bastianich表示，“也許你喜歡我們為你準備的意面，你會咨詢是否教授制作。我們會說‘當然可以！在那邊只需要5美元就教給你’。花費5美元，你就可以學會制作五六種意面。回家后，你會覺得制作意大利菜沒有那么難，你就會想了解更多。所以也許你只上了一次課，但在不知不覺間，你就成了一名美食家，我們也就成功地俘獲了你。”

數量和質量

有些老顧客表示Eataly有點太跟隨時尚了。“這就像Yogi"Berra評價TooTs"Shor的餐館‘太擁擠了，再也沒人會去那兒了’一樣。”Kamp表示，“當門店剛剛開張的時候，它看上去更像是個紐約化的東西，而現在更像是一個我很少去的擁擠的旅游景點。”

這對Eataly來說并不是什么壞事：據Adam"Saper表示，Eataly紐約門店的收入將會達到其在2010年創造的歷史最高年收入的兩倍。（Eataly并未公布其實際年收入的具體數字。）但這確實是個問題，并且Saper承認，消費者抱怨店內過于擁擠和不方便，這驅使公司決策在紐約開第二家門店。

第二家門店預期將于2015年秋天開門。它將開在由普利茲克獎建筑師槙文彥（Fumihiko"Maki）設計的紐約世貿中心四號樓地下。門店從地板到天花板為全玻璃結構，人們可以直接看到紐約地鐵運行。據報道，門店還將進駐包括蘋果（Apple）、Hugo"Boss、約翰·瓦維托斯（John"Varvatos）和百年靈（Breitling）等時尚品牌。

Eataly也在探索向賓夕法尼亞州、華盛頓和洛杉磯拓展業務。（有報道顯示Eataly將會于2017年在洛杉磯開第一家門店，可能選址在韋斯特菲爾德購物廣場，但是公司表示現在還沒確定在哪座城市開分店。）

公司將繼續致力于擴張2013年末開始營業的芝加哥分店。Eataly表示芝加哥分店將耗資2000萬美元擴建為一座高兩層、占地63000平方英尺的店面，建在北河購物區的ESPN地帶餐廳舊址處。這家門店將包括23家符合芝加哥人口味的小吃店。比如Il"Fritto將會只提供炸魚。

“Eataly不是一家家連鎖店，而是一個家族。”Nicola"Farinetti表示，“紐約門店的菜單可能和芝加哥門店的菜單完全不同，但只要經營理念一致，這都無可厚非。這就是為什么這樣一份勞動密集型的工作，我們反而在4年的時間內只在美國做了兩家店的原因。它不僅僅是‘復制—粘貼’那樣簡單。”

在進入美國之后，Eataly將會在2015年在莫斯科和圣保羅開分店（在其長期規劃表上還顯示了一些更遙遠的目標，比如伊斯坦布爾和迪拜）。盡管需要在每個城市尋找到合適的當地食材，且合作伙伴會對Eataly提出新的挑戰，但Eataly有信心用它的商業模式在主要市場發展昌盛。畢竟，美食無國界。

“美食是各地文化的中心。”Adam"Saper表示，“美食調動了我們所有的感官。它無法在線復制，更無法通過超高清電視傳播。我可以給你一本書，里面色彩斑斕地展示了梵蒂岡或者羅馬西斯廷教堂的照片，你可以通過照片領會景色的美麗。但是這對美食很難達到相同的效果：如果只是展示一家很棒的飯店的照片，你無法感受到飯菜的色香味。人們相較于了解事物的概念，更需要體驗這個事物。”

本地合作

與區域生產伙伴無間的合作正是Eataly成功背后的驅動力，這其實并不是什么秘密。

Eataly紐約旗艦店晚上11點謝客，但這并不意味著這家店就停工了：店中大型的面包房每天24小時工作，一年365天從不休息。燒柴取火的烤箱——這是他們從西班牙進口一塊塊的磚頭，并由西班牙技工重新辛苦搭建好的——每天生產出成千條新鮮的面包，且全部采用意大利傳統方法，用天然酵母和有機石磨研磨面粉制成。

他們所使用的面粉并非來自意大利，而是來自距曼哈頓以北兩小時路程的叫做克林頓科納斯的小村落的Wild"Hive農場。Wild"Hive谷物公社項目由Don"Lewis建立，旨在推動Hudson"Valley區域的可持續農業發展。此處是用花崗石研磨面粉，這樣做出的面粉保留了所有的營養，能夠完全替代Eataly都靈門店的面粉。這樣的面粉就可以作為Eataly紐約店的面包和烘焙食品的原材料供應，并且保證能夠和公司在意大利的10家分店的水準保持一致。

“當Eataly來到紐約，他們就在美國東北部各地尋找適合的面粉，”Lewis說，“我們的面粉和那些商品面粉有很大的不同。Eataly的focaccia面包咬起來有著某種特殊的酥脆感，然后慢慢融化在你的嘴里，如果有一點陳面粉的話，就無法保有這些特性。”

Wild"Hive是上百家供應Eataly紐約門店的小型獨立區域供應商之一。世界各地的每一家Eataly門店都供應意大利食品，比如干意面、罐頭食品和橄欖油都直接從意大利進口，所有門店都會額外從當地合作伙伴那里購入不宜儲藏的食材。Eataly美國區CFO以及管理合伙人Adam"Saper透露：“紐約門店大概有70%的收入來自美國本土食材。”

Eataly美國區對產品一直抱有“美味、干凈、公道”的核心理念。“你給我們基礎的樣品，我們會對其進行盲品。”Eataly國際品牌大使Dino"Borri說，“我們想先和你見面，你告訴我食物的來源和所有關于你和你公司的資料。這些必須要和意大利有所聯系，而并非‘像意大利的’。我們不會銷售‘像意大利的’食物。”

Eataly紐約門店的爆炸式發展也影響到了產品合作伙伴。位于格林地區的Cascun農場，自從開始向Eataly供應整雞和包裝好的雞肉，其年生產量已經翻了三番。

Andrea"Cascun和丈夫Don共同擁有一家農場，她說：“Eataly已經達到了一個里程點——它讓很多人都品嘗到了我們的產品。能在Eataly這樣的地方出售我家的雞肉，讓我們在和紐約其他飯館和公司做生意時獲得了巨大的信任。他們說能夠成為Eataly的供應商已經充分證明我們的產品品質無可挑剔。”

Eataly也會幫助商業伙伴管理他們的經營發展事宜。當紐約門店對面粉的需求超出了Wild"Hive的能力，Eataly會和Lewis進行商討。Eataly預付現金，幫助Wild"Hive解決庫存、貯藏設備和其他必要的資源來幫助他們增加糧食產量，進而提供更多的原材料，幫助Lewis加快面粉生產。

“我沒有為50磅的面粉付一分貸款。”Lewis解釋道，“拿到預付款讓我能向農民們承諾‘種100英畝的小麥，我在收獲的時候就回來買它’。有太多農民投機似的種植，以后就沒有這樣的市場了。”

在Wild"Hive農場和Eataly美國區合作的5年前，50或者60英畝的小麥就足夠供應農場的生意——包括一家磨面廠、一家商業面包房和一家咖啡店。去年當地農民已經種植了300英畝的小麥來滿足Eataly的Wild"Hive農場的需求。Lewis希望在年底能夠達到1000英畝。

“我參與面粉生意并不是為了糊口。我的終極目標是要增加這片區域內供人們消費的小麥的種植面積，因為我想要消費者有機會在他們所處區域內接觸到面粉，特別是石磨研磨出來的面粉。”Lewis表示，“Eataly是我最大的客戶，并且他們對我要做的一切十分重要，因為他們能讓我實現我的目標。”""譯""|""魯行云