電商品牌線下開店

2012年，當一向前沿的在線男裝零售商Bonobos嘗試在網站上賣襯衫時，一件趣事發生了。這家創立于紐約的褲裝品牌成立于2007年，致力于直接向消費者灌輸最前沿的時尚，他們堅信自己首次推出的襯衫系列也代表了未來趨勢，但是問題來了——這些襯衫沒人愿意買。

“顧客一直在問，有地方試穿嗎？所以我們在幾個寫字樓大堂建了幾個試衣間。”Bonobos創始人兼CEO"Andy"Dunn說，“我們沒有大肆宣揚這些試衣間的位置，但人們口口相傳。隨后就在這些大堂，我們很快完成了100萬美元的銷售目標。”

這件事永遠地改變了Bonobos的模式。如今，它已經在全美開了10家店，并計劃在接下來3年內將店面增加至30個。去線下開店的電商遠不止Bonobos一家：2014年10月，亞馬遜宣布將在曼哈頓開一家線下店，在加州還將開設數個快閃商店;女裝品牌Nasty"Gal、Rent"the"Runway和閃購電商Birchbox、JustFab也在開店;就連私人度假會所Inspirato也領略到了直面消費者的魅力。

推動這一趨勢的是VC，他們終于明白實體零售店不是洪水猛獸。“2010年時有庫存的線下店還被認為相當不妙。”Birchbox聯合創始人兼聯合CEO"Katia"Beauchamp說。她承認，如果當時Birchbox的商業計劃中包含了開線下店，可能就拿不到投資了。“但現在投資人都明白，線下店有助于幫線上品牌建立形象。”

總部在丹佛的Inspirato的最新一輪融資來自W"Capital"Partners、Institutional"Venture"Partners和Millennium"Technology"Value"Partners，數額達到2000萬美元。這筆錢將主要被用來開設五家體驗中心，選址均位于美國的高端商場內。

“一個Inspirato會員可能買了會員服務也不知道如何重新利用這些服務。”創始人兼CEO"Brent"Handler坦承道，“所以這些線下中心能幫助未來的會員理解他們能在會所做什么，Inspirato也能真正走進他們的生活。”

Paul"Becker對這種趨勢毫不驚訝。他是新澤西州Short"Hills市咨詢公司FitForCommerce"的高級顧問，同時也是一位資深的多渠道零售營銷戰略制定顧問，"為孩之寶（Hasbro）"和Ancestry.com"都提供過咨詢服務。“未來電商可能會出現兩位數的增長，但全美的實體店仍然完成了超過90%的銷售額。”他說，“去線下開店對電商來說，僅僅是另一種占有市場份額的方式。”

另一件意料之中的事是電商的線下店表現不錯。Brooks"Bell在北卡羅來納州羅利市運營著一家電商優化公司，業務包括為服裝品牌American"Eagle和Brooks"Brothers優化其線上網站。他認為，當在線品牌開設第一家店時，已經解決了運營當中最難的幾個節點——倉儲、庫存管理和物流。“做電子商務的人本來就是技術型人才而非創意型人才。”Bell說，“所以當他們已經搞定后端管理的時候，線下店的運營對其來說就是小菜一碟了。”

也許如此，但電商公司仍然需要學習如何與客戶面對面地互動。“我們最大的發現是顧客在店內體驗很好，可以直接在店中完成購買而無需再回到線上去下單。”Bonobos的Dunn說。換言之，一種積極的線下互動可以為線上銷售做更多支持。

同樣，Birchbox也不得不快速學習如何最大限度地發揮其紐約SoHo區店面的感官吸引力。“我們花了很多時間，而且現在還在花費精力為線下店做外觀、做體驗，思考商品會不會太多或太少，甚至還會考慮店里的氣味帶給顧客的感覺。”Beauchamp說，“顧客在線下店里的購買力之旺盛讓我們驚嘆。”

Inspirato的Handler最驚訝的則是，通過傳統營銷方法獲取新客戶和通過體驗中心獲取新客戶的成本是一樣的。“租金和人員的成本等同于我們在谷歌買廣告和制作促銷DM花的錢。”他說。

美國商務部的報告指出，2014年第二季度，實體店銷售額超過1.2萬億美元——好吧，這真是老派生意的一次大勝利。"譯|""Yelena"Xu