產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)50%的推廣經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在哪兒了？

每個(gè)老板都知道，投入的廣告費(fèi)（營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)）有50%是浪費(fèi)的。但到底那50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪些地方了？尤其對(duì)于投資大、周期長(zhǎng)，廣告投入巨大的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)而言，這個(gè)問(wèn)題尤其值得關(guān)注、思考和破解。

基于此，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣，需要作相應(yīng)調(diào)整，要使產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它。實(shí)際的操作，首先要為品牌在消費(fèi)者的心智中，尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級(jí)）然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人們優(yōu)先購(gòu)買。

作為推廣品牌最重要的武器，營(yíng)銷策略與推廣，最重要的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智階梯中的優(yōu)勢(shì)位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作：

第一種是“搶先占位”定位。指品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無(wú)人占據(jù)，營(yíng)銷推廣就協(xié)助品牌第一個(gè)全力去占據(jù)它。譬如天安數(shù)碼城較早提出“產(chǎn)城綜合體”概念，以致于形成了模式。譬如以“領(lǐng)航工業(yè)地產(chǎn)新模式”的浙楚聯(lián)盟集團(tuán)，其旗下園區(qū)黃石國(guó)際企業(yè)港提出打造“中國(guó)模具夢(mèng)工場(chǎng)”概念，均屬于搶先定位。漸飛與湖北一家產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商——融園控股交流時(shí)，就多次建議其將“中國(guó)紅色園區(qū)第一品牌”定位做足，一定會(huì)逆勢(shì)起飛。至于是否被采納，拭目以待！

第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。譬如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家大連軟件園（DLSP），當(dāng)然，現(xiàn)在品牌統(tǒng)一整合至億達(dá)集團(tuán)了。之前各類獎(jiǎng)項(xiàng)均指向“中國(guó)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)排名第二”，而第一是上海張江高科。這樣的“自甘第二”的定位，誰(shuí)又不能說(shuō)是巧妙的借力打力呢？而黃石國(guó)際企業(yè)港還順勢(shì)提出“南看黃巖，北有黃石”口號(hào)，是不是很巧妙的關(guān)聯(lián)定位？

第三種定位方法論就是是“攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，營(yíng)銷推廣就可以借助攻擊的方法，來(lái)擠開優(yōu)勢(shì)位置的對(duì)手，讓自己取而代之。“攻擊”競(jìng)爭(zhēng)品牌所無(wú)法守衛(wèi)的軟肋處。限于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域目前仍處于順勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，故本方法和策略暫且沒(méi)有用武之地，所以不贅述。

如果說(shuō)產(chǎn)品時(shí)代的信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那定位時(shí)代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。

定位方法論下的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

第一要有定位，第二要整合傳播。整合營(yíng)銷傳播，是在定位的先導(dǎo)下進(jìn)行；而定位，是需要整合營(yíng)銷傳播去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

與普通商品不同的是，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)（園區(qū)）投資巨大、周期長(zhǎng)、涉及產(chǎn)業(yè)鏈條和環(huán)節(jié)眾多，一旦營(yíng)銷推廣沒(méi)有按照定位先導(dǎo)的規(guī)則來(lái)進(jìn)行，則50%乃至更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是打水漂。如此，則浪費(fèi)的不僅僅是經(jīng)費(fèi)，還有戰(zhàn)略機(jī)遇。

那么，定位方法論引導(dǎo)下的整合營(yíng)銷推廣有什么好處？

首先，快速見(jiàn)效，拉動(dòng)即時(shí)銷售，確保了銷售力。定位致力于在客戶心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（如華夏幸福基業(yè)旗下某產(chǎn)業(yè)園，其巧妙地以特殊的地域進(jìn)行定位，推廣“天安門正南70公里”，取得不錯(cuò)的效果），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)。

其次，遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。一般而言，地產(chǎn)尤其是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣，往往在銷售力拉升和品牌力提升二者之間搖擺，甚至于互相指責(zé)。其實(shí)，在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營(yíng)銷組合找到了整合的焦點(diǎn)，企業(yè)徹底消除了任意性的營(yíng)銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報(bào)。？營(yíng)銷部要短期任務(wù)，完成短期目標(biāo)；以及品牌管理部門要堅(jiān)守品牌底線，執(zhí)意提升品牌形象。這二者的矛盾，在定位方法論引導(dǎo)下的整合營(yíng)銷傳播策略下，迎刃而解！

第三，定位方法論引導(dǎo)下的整合營(yíng)銷傳播，還可構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)。

確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，不是去模仿競(jìng)爭(zhēng)者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，有不可替代的購(gòu)買價(jià)值。最終，消費(fèi)者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)。？心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。同樣，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。

最后，定位方法論還可大大節(jié)省營(yíng)銷推廣費(fèi)用。現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商大量的金錢被浪費(fèi)在漫無(wú)焦點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之上。品牌定位的確立，為品牌營(yíng)銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營(yíng)銷方向下，營(yíng)銷組合能夠達(dá)成互動(dòng)改善，從而有效運(yùn)用與節(jié)省資源。？