關店潮的背后

開業9年從未盈利，位于北京西直門的華堂商場去年12月關張，這也是該公司同年在北京關的第3家店。不單是華堂，整個百貨業日子都不 好過。蕭條，是中國實體商業遭遇電商沖擊的慘烈注腳。

“不‘觸網’等死，‘觸網’找死。”由于開網店投入巨大，會進一步壓縮利潤空間，業界流行的這句話，勾勒出傳統零售商對待轉型的糾結心態。

盡管如此，在生死關頭選擇擁抱互聯網的零售商還是大多數。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業已開設網店;大潤發、TESCO樂購、步步高等傳統超市也紛紛上線。據調查，國內63%的傳統零售商已開展實體店、互聯網、移動端等多渠道零售業務。

“店商”開網店看上去很美，但轉型之路布滿荊棘，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。據《財經國家周刊》記者調查，目前零售商自建的網購平臺規模較小，流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中，四成企業網絡零售年銷售額小于500萬元。一半以上企業經營單品數在3000個以內，且缺乏特色，也毫無價格優勢。

為走出困境，原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發展。

早在1990年代末，蘇寧就提出電商構想，受制于當時互聯網基礎設施的滯后，才大力發展實體店。2013年，蘇寧再度殺進互聯網搏擊，正式更名為蘇寧云商，提出轉型為“店商+電商+零售服務商”。當年6月蘇寧宣布線上線下同價，9月啟動“蘇寧云臺”，全面整合前臺后臺、融合線上線下。

2014年，更多零售商“試水”O2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。據中國連鎖經營協會數據，百強企業中43%的企業已開展O2O業務。

“標準化、同質化的商品，容易產生線上消費。但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優勢，O2O融合將帶來新商機。”盤古智庫理事長易鵬說。

改革開放以來，中國的實體店風生水起，但如今看來，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租柜臺獲取高額收益，并未提供更精致的服務和產品。

發達國家的網購對實體店也造成一定沖擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國梅西百貨90%以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌，都是努力把商品經營管理的各個環節做到極致，“粘”住消費者。

專家指出，移動互聯網時代，傳統零售商迎來了數字化變革的機遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業的內核，推動O2O升級，轉型成為“無縫零售商”。

去年以來，一種叫“熱地圖”的技術開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什么時間點、品類樓層、品牌柜臺，甚至在哪款商品前逗留等信息就會被搜集。根據數據分析，蘇寧會定期調整場地布局、商品的擺放等，對顧客做出精準定位和個性化的營銷服務。

業內預計，電商、服務商、貨品供應商與零售商的深度合作，將呈現更多體驗、社交、生活服務和購物融合為一體的全新商業模式。