以跨境電商回應零售業變局

馮氏零售集團和梅西百貨的合資公司將會為中國消費者提供梅西百貨網站的商品，并通過香港的物流渠道交付來自天貓國際的訂單，此舉將大幅提升發貨速度和靈活性，同時降低價格。目前合資公司尚無在中國開設實體店的計劃，但如果電子商務試點成果顯著，不排除未來開設實體店的可能。

中國消費者在財富增加的同時，也變得越來越挑剔。他們現在不僅有能力購買生活必需品，可支配支出也大幅增加。麥肯錫公司5月份發布的一份報告顯示，從2010年到2020年，中國人在非必需品方面的支出預計每年增長7%，“半必需品”方面的支出預計每年增長6%到7%。這兩類支出的增長速度均高于必需品，后者的增長速度每年約為5%，與GDP的預期增幅一致。

對于在中國做生意的零售商而言，這應當是個激動人心的消息，但事實并非如此簡單。零售銷售額年增長率逐漸放緩，從2008年同比增長逾20% 的峰值水平，回落至近月增長率僅10%出頭。由于中國經濟增速放緩，奢侈品銷量大幅下滑，一家大型商業地產集團旗下的百貨業務最近宣布將關閉約40家門店，數量接近該集團旗下百貨商場的半數。

這些看起來相互矛盾的趨勢說明，我們需要采取新的方式為不斷演變的中國消費者提供服務，而這些消費者越來越熱衷于多渠道購物體驗，并渴望購買優質進口商品。

中國消費者的獨特品位

消費者偏好在中國的不同地區均存在差異。在一線和二線城市，中國消費者正在形成一種新的品位和自信；而在三線城市或以下地區，購買決定仍然主要由商標符號和品牌所驅動。與馮氏集團合作的市場研究機構Jigsaw認為，中國消費者有著非常獨特的購物喜好，他們認為個人風格不僅僅是通過服裝來體現的，更要有時尚悟性，并希望展現各自的區域特點。

在選購服裝方面，中國消費者不僅希望衣服可以滿足基本的功能需求，更希望服裝能滿足他們更深層次的情感需求。他們的衣柜中有著各種風格和品牌的服裝，這些服裝經過精心的挑選，用于展示自己對于時尚潮流深入和廣泛的認識。與此同時，他們認為亞洲品牌和流行文化（特別是韓國和日本）更符合自己的品位和體型。

中國消費者經常在百貨公司和商場購物，但很多人并沒有意識到兩者的區別，因為大多數中國百貨公司經營方式和商場沒有差別，并不售賣自己的商品。中國消費者雖然被本地百貨公司性價比較高的商品和方便的地點所吸引，但他們認為西方百貨商店的品質和服務更好，也能提供更多品牌供他們選擇。

盡管美式剪裁或許并不適合亞洲身材，美國品牌往往被認為具有優質、獨特、休閑、摩登、可信賴等特點。同樣，人們認為美式風格代表著休閑、運動和時尚。對于希望進入中國的美國百貨商場和時尚品牌而言，中國消費者對美國品牌和時尚的獨特理解既提供了機遇，又帶來了挑戰。

美國零售商要在中國取得成功，關鍵是要給中國消費者帶來更多不同的品牌，而不僅僅是時尚和風格。中國消費者對于個人風格有著獨特的看法，盡管他們也會購買進口時裝，并追隨全球時尚趨勢，但他們不僅僅是簡單的進口或模仿。中國消費者對于自身風格非常自信，但是也會接觸美國文化以獲得新的體驗和靈感，從而增強他們對于自我的意識。

與此同時，中國消費者熱衷于新科技，尤其是移動互聯網領域。他們在電子商務和其他零售科技上有全球最高的使用率。因此，一個進入中國的商業計劃必須涵蓋電子商務、移動電子商務和社交媒體等策略。

跨境電商創造的新機遇

近些年來，中國的“新富”——能夠查閱英文網站并理解國外品牌的新興中產階級——越來越青睞從海外購物網站或平臺直接購買，原因是很多產品在國內外市場之間價差巨大，而且人們認為，進口產品的質量更好。這種跨境電子商務活動通常被稱為“海淘”，據多位產業顧問估算，目前中國人海淘的規模每年約為689億～3660億元。

與此同時，中國政府近年實施了一些有利于跨境電商的政策。隨著自由貿易區和電子商務試點城市的建立，跨境電子商務平臺可以使用低于一般貿易關稅的行郵稅通關，還可以在試點區域設立保稅倉庫，進一步降低物流和通關成本。

這些政策鼓勵中國企業在境外經營跨境電子商務平臺，如天貓國際和京東全球購。以往，中國消費者只能進行海淘——在海外電子商務網站下單購買商品，然后再發送至中國。現在，他們還可以在中國經營的跨境電子商務網站購買進口商品，同樣享受稅費優惠和正品保證。

這些跨境電子商務平臺不需要進駐的境外零售商在中國有任何業務或注冊，不需要它們使用中國銀行賬戶進行結算（它們可以直接把交易金額兌換成零售商使用的當地貨幣，并轉賬至零售商的當地銀行賬戶），也不要求這些零售商在中國安排庫存。由于跨境電子商務平臺具有這些靈活性，國外零售商可以利用它們邊在中國發展業務，邊進行實驗和學習。

梅西與馮氏合資公司應對中國零售新形勢的策略

作為具有代表性的美國零售商，梅西百貨在2014財年的零售銷售額為281億美元。梅西百貨率先實施了前瞻性的全渠道戰略，涵蓋商店購物、在線購物和移動購物，特別是移動店內零售科技。

在美國，梅西百貨率先支持Apple Pay和Apple Watch。從部分美國城市開始，梅西與眾包送貨服務及大型商場合作，為在梅西百貨網站上購物的消費者提供當日送貨服務。“梅西錢包”讓購物者可以通過虛擬方式保存和使用限時特價與優惠券，并為參加積分獎勵計劃的顧客提供全渠道結賬體驗。

2011年開始，梅西百貨在macys.com上向中國消費者售賣遴選出的部分梅西商品。macys.com采取寬松的郵寄政策，并提供方便的支付方式，例如支付寶ePass（相當于中國的PayPal）。與此同時，梅西百貨通過在中國社交網站上的大力宣傳推廣，吸引中國消費者在其網站上購物。例如，梅西在微博上提供美國旅游指南，并為在美國梅西商店消費的中國游客提供8折優惠，希望吸引他們跨越渠道和地點多次消費。

梅西通過采取這些措施增加自身在中國的知名度，不僅可以增加中國消費者在macys.com或“海淘”網站上購買梅西商品的購物額，到美國旅游的中國消費者也會將梅西百貨視為上佳的購物目的地。

去年11月，包括梅西百貨在內的美國頂級零售商與阿里巴巴合作，吸引富裕的中國消費者加入美國的“黑色星期五”購物熱潮。通過接受人民幣的線上支付方式（如支付寶），以及通過跨境電商渠道從美國直接向中國郵遞包裹，此次針對中國消費者的“黑色星期五”活動大獲成功，其中梅西的銷量更是在所有零售商中居首。

經過“黑色星期五”活動，梅西發現中國消費者對美國優質產品有著龐大的需求。同時，雖然梅西的中國“黑色星期五”大減價活動極其成功，macys.com服務上的局限性逐步呈現——包括中國消費者不習慣macys.com的英語網站和使用英語的客服、包裹需要花4-6周才能從美國送到中國，以及無法退貨等。

為了應對中國快速變化的零售環境，給中國消費者提供更好的體驗，梅西百貨與香港馮氏零售集團有限公司建立合資企業，進一步拉近梅西與中國消費者的距離。這家名為梅西百貨中國有限公司的合資企業于2015年8月12日宣布成立，總部位于香港，梅西百貨公司持股65%，馮氏零售持股35%。作為起步，這家合資公司將開展跨境電子商務，在中國境內進一步了解中國消費者的購物偏好和購物方式。

新的合資公司成立后，梅西百貨計劃于2015年末將通過天貓國際的電子商務平臺銷售商品。這個天貓國際旗艦店是合資企業接觸中國消費者的第一步。

馮氏和梅西的合資公司將會為中國消費者提供梅西百貨網站的商品，并通過香港的物流渠道（其中包括馮氏零售公司有關聯的利豐物流）交付來自天貓國際的訂單。過去，中國消費者在macys. com上購買的商品需要從美國發貨，而在香港成立合資公司之后，商品可以從香港的倉庫中發出，這樣可以增加速度與靈活性，同時降低價格。

馮氏零售集團將為新的合資公司提供亞洲地區的零售經驗。馮氏零售集團擁有逾3000家銷售各種類型商品的商店，其中位于中國內地的有1000多家。近年來，除了積累有關中國消費者產品偏好和購物習慣的前線實際經驗之外，馮氏零售集團還專注于中國零售市場的科技應用，特別是全渠道零售科技。

梅西中國公司預計將投入2500萬美元用于未來18個月內合資公司在中國地區的經營。合資公司2016年在中國的銷售目標為5000萬美元。目前合資公司尚無在中國開設實體店的計劃，但如果電子商務試點成果顯著，不排除未來開設實體店的可能性。

馮氏和梅西的合資公司結合了梅西公司的商譽和采銷能力與馮氏零售對于中國的了解。憑借中國政府跨境電子商務政策的稅收優惠和靈活性，以及與中國最大電子商務平臺的合作，梅西作為第一家進入中國市場的美國百貨公司，在填補中國消費者對于正品美國商品的需求空白方面搶占了市場先機。