探究保險客戶價值與保險營銷策略

摘 要 客戶對保險公司經營的重要性不言而喻。剖析保險客戶價值的內涵，并對保險客戶價值進行分類，依據客戶價值進行細分，從而實現差異化的保險營銷策略，來實現保險公司資源利用合理化和利潤最大化，進而提升保險公司的市場競爭力和市場份額。

關鍵詞 保險經營 客戶價值 差異化營銷策略

中國保險業已經進入了升級發展的新階段，正在從保險大國向保險強國邁進。保險市場愈加開放化，不斷增加的保險市場主體也使得保險市場競爭日益激烈。為在市場競爭中贏得更大的市場份額，深入挖掘客戶價值對保險公司經營發展意義重大。保險公司在“客戶至上”模式的基礎上，應該注重轉型升級實踐，對客戶價值進行深入挖掘和細分。

一、保險客戶價值研究背景

中國保險業正處于關鍵轉型時期，是中國金融業的活力源泉。截止2014年11月末，中國保險業保費收入達到18714.76億元，同比增長了17.80%，總資產98318.90億元，較年初增長18.62%。特別是2014年8月13日出臺的《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（即新“國十條”），著重強調了把發展現代保險服務業放在經濟社會工作整體布局中統籌考慮，更加凸顯了保險業在我國金融市場中的重要地位。保險業的金融蓬勃發展也加快了保險全面競爭格局的形成，保險公司面臨著來自企業內部與外部的雙重壓力與制約。

（一）監管環境變化

隨著保險市場的全面開放，保險監管機構著力促成相關法規制度的制定和實施，以規范保險企業的市場行為。具體表現為加強對保險產品條款、費率、產品折扣率、中介和償付能力等方面的控制，促使保險企業在大環境下更加注重規范化經營，注重企業自身實力的發展，通過深挖客戶的潛在價值，提升企業品牌競爭力和客戶服務質量。

（二）市場主體競爭

中國保險業的迅猛發展，吸引了眾多新興保險公司及外資保險公司的涌入，市場主體的增加使得保險市場競爭日益加劇，公司之間相互的效仿與公司內部間的斗爭導致資源內耗和資源浪費。

（三）客戶需求多樣化

客戶對保險產品和服務的需求日趨個性化、多樣化，對于保險產品、價格和服務的期望不斷增加。這要求保險公司不斷分析客戶需求，從根本上了解客戶關注點，以提升產品品質和拓展服務內容。

（四）信息技術迅速發展

以互聯網為代表的信息技術迅猛發展，給保險企業帶來了新的機遇和挑戰。利用信息技術手段，及時、全面、高效的搜集市場信息，也可加快對客戶信息的收集能力、處理能力和反應能力。通過對大量客戶信息的處理、加工、深度挖掘，獲取更有價值的客戶信息。

二、保險客戶價值的科學內涵及類別

（一）保險客戶價值的科學內涵

哲學上認為：價值屬于關系范疇，是指客體能夠滿足主體需要的效益關系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應關系的哲學范疇。當前，對保險客戶價值的定義包含兩個方面，一方面是企業為客戶創造或者提供的價值，即從客戶角度收獲到的企業提供的產品和服務，從而客戶獲得需求的滿足；另一方面體現客戶為企業提供的價值，即從企業的角度出發，根據客戶消費行為和消費特征中獲得的客戶給企業創造的利潤，從而衡量出該用戶對于企業的重要性，表現為客戶為企業提供的利潤貢獻。兩方面的定位體現了兩種不同的思考角度，即客戶價值可以定義為企業對客戶的價值，也可以定義為客戶對企業的價值。

本文中，客戶價值定義為客戶對企業的價值，即客戶購買保險企業的產品服務后給企業帶來的實際利益。

（二）保險客戶價值的類別

客戶價值指的是企業與客戶維持關系的過程中，企業獲得的收益。客戶價值需要從客戶價值、忠誠度、潛力三方面來考慮。一般來說，客戶價值包括直接客戶價值和間接客戶價值兩種：直接客戶價值指的是客戶購買企業的產品與服務為企業帶來的收益；間接客戶價值指的是由于客戶關系的發展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效應所帶來的價值。

根據陳明亮博士的客戶價值細分矩陣，客戶價值包括客戶的當前價值和客戶的潛在價值兩個維度。客戶當前價值是指客戶當前的購買行為為企業帶來的價值總和；客戶的潛在價值指有效客戶在未來進行持續購買時企業獲得的價值。根據客戶價值的高低，可以將客戶分為四類；黃金用戶、鉆石客戶、白銀客戶、白金客戶四類。不同客戶所代表的客戶當前價值和潛在價值不同。其中鉆石客戶和白金客戶為高價值客戶，黃金客戶為中價值客戶，白銀客戶為零價值甚至負價值客戶。

三、基于客戶價值理論的保險差異化營銷策略

（一）細分客戶價值，采取差異化營銷策略

根據細分的客戶價值，對于不同價值的客戶，保險公司可以采取不同的營銷策略，投入不同的人力物力進行客戶價值的開發。挖掘，爭取做到每一份投入都獲得最大的產出，每一份付出，都換來豐厚的回報。

保險公司也可提供附加增值服務，以及加強客戶交流等方式提升客戶滿意度，從而增加新客戶價值和維續老客戶，全面提高客戶價值。

（二）采取事件性營銷，加強客戶營銷精準度

保險產品的營銷模式已從粗放式的大眾營銷階段進入數據營銷階段，保險公司已運用數據庫，通過目標客戶的特性篩選客戶群，進而通過不同渠道進行銷售。基于此，事件性營銷策略可進一步增強客戶營銷的精準度，即在數據分析的基礎上，通過數據化的營銷平臺，分析并進一步的客戶細分，以達到用正確的時間、正確的渠道接觸客戶，更加具有針對性的向客戶提供產品信息，提高客戶的產品接受程度，從而達到精準化的客戶營銷。

（三）挖掘客戶潛在價值，擴大保險產品關聯銷售

通過客戶數據挖掘，分析客戶的潛在價值，可采取相應的營銷策略，促使客戶進行增量購買或者交叉購買。培養客戶的忠誠度，保險公司可以利用公司與客戶的良好基礎，開展關聯產品銷售。

（四）利用信息技術手段，提升客戶營銷效率

保險企業在信息系統的開發與應用方面仍有較大發展空間，保險企業可根據不同客戶價值與營銷活動實際需求繼續開發新的模塊，以滿足業務需求。

根據不同價值的客戶，可開發相應系統模塊，通過保險營銷體系提升企業的客戶維護能力和客戶挖掘能力，同時可利用系統加強保險公司對于流失客戶的再開發能力。

參考文獻：

[1]中國保險監督管理委員會.2014年1-11月保險統計數據報告.

[2]陳明亮.客戶忠誠與關系生命周期.

[3]唐金成，金玲玲.論保險客戶的潛在價值與差異化營銷策略[J].