王月貴：加多寶品牌轉換的操盤手

摘要：王月貴說：品牌管理團隊就需要做這樣的‘異數’，因為好奇心很重要，一個團隊如果沒有好奇心，不敢去冒險，那么就會止步不前，也不會產生好的創意。

王月貴遭遇了人生的最大挑戰。那是2012年，在進入加多寶集團第十年的一天，他被告知該集團今后將不能再使用旗下經營的紅罐涼茶的商標。在中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決下，這場著名的加多寶與廣藥集團的“紅罐涼茶商標之爭”，以歷時10余年將紅罐涼茶做成價值千億品牌的加多寶集團的落敗而宣告結束。

“這是營銷史上從未有過的一件事情，好好的一個品牌怎么能突然說沒就沒了？”時至今日，加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴說起仍有些許遺憾。

外表削瘦、精力充沛的王月貴，曾和他的團隊一起將其經營的紅罐涼茶從區域性品牌推廣為全國家喻戶曉的涼茶品牌。經歷“商標之爭”后，加多寶集團又在不到兩個月的時間里再造新品牌“加多寶”，宣告“還是原來的配方”。

換標之初，加多寶品牌并不被業內人士看好，但事實上，加多寶最終還是成功被市場接受。據零點2012年10月的調研，加多寶的品牌知名度已經達到了99.6%。此外，來自權威機構的統計數據顯示，2013年，更名后的加多寶罐裝涼茶市場份額就已達到70.8%，特別在北方市場達到80%以上市場份額。

而在換標事件當年，由加多寶冠名的娛樂節目2012年《中國好聲音》在視頻網站播放量高達26億次，百度關聯詞廣告總曝光兩千八百多萬次，借助《中國好聲音》的高曝光度，“加多寶”品牌的知名度和提及率快速飛升，順利完成品牌轉換。而王月貴正是這一系列營銷戰略的幕后推動者。

開局

在加多寶工作已有12年的王月貴，進公司前竟然并不知道加多寶是做什么的。那是2002年的一天，彼時的王月貴正在位于廣州的知名飲料品牌—健力寶公司從事品牌管理工作。在一個偶然的情況下，他接到了來自加多寶方面的電話，對方問他是否有興趣去負責紅罐涼茶的品牌管理。

彼時位于廣東省東莞市的加多寶集團是一家港資公司，在大陸獨家生產、經營涼茶產品—紅色罐裝正宗涼茶。事實上，涼茶是一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”，而由王澤邦發明于清道光年間的正宗涼茶，在眾多涼茶老字號中最為有名。但在當時，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了廣東、廣西地區外，其他地區的消費者幾乎都不了解這種“涼茶”。

“涼茶是什么？”這是王月貴的第一反應。隨后他跑到超市和商場里觀察，發現很少有超市和賣場在銷售紅罐涼茶，即便有，無論是該品牌的包裝還是產品陳列等方面，都不醒目。

彼時國內的飲料市場正朝年輕化方向發展，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料如日中天，幾乎占據了國內飲料市場的半壁江山。此外，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料正迅速崛起。“但是那時候紅罐涼茶給人的感覺就不一樣，有點不像飲料。”王月貴說道。“這是飲料嗎？又該如何打造它？”帶著好奇的心理，王月貴接受了這份充滿挑戰的工作。

初入加多寶之時，王月貴每個月都會有超過一半的時間和銷售團隊待在一起，“鋪店”是他快速了解市場的秘訣。通常的做法是和負責銷售的人員一起去街邊的超市、小商鋪推銷紅罐涼茶，并觀察消費者的購買情況。通過觀察，王月貴發現，購買加多寶產品的消費者以了解涼茶的南方人為主，而拿了產品又放下的人，可能是看了廣告，但是對產品還是不了解。“說明我們的廣告效果還沒達到。”王月貴說道。

王月貴和他的團隊的聰明之處在于，配合銷售團隊，選擇局部市場—了解涼茶的兩廣地區進行推廣和宣傳，培養出固定的消費群之后，再向其他省份進軍。

突破

2004年，對于加多寶集團和王月貴而言，都是異常關鍵的一年。在那一年，加多寶集團進軍福建省，在該省確立了紅罐涼茶品牌形象及宣傳的統一標準，并由此在全國范圍內推廣。

彼時恰逢雅典奧運會，加多寶希望借奧運會的契機，拍一個廣告片對該公司經營的涼茶產品進行宣傳。但是在與第三方服務公司溝通的過程中，王月貴及其團隊被告知，目前該產品最大的問題不在于宣傳力度不夠，而是該品牌缺乏一個清晰的定位。如果不能將涼茶產品與其他飲料品牌區分開來，那么它就無法在全國范圍推廣。

經過反復的調研和論證后，最后確立了“預防上火的飲料”的品牌定位，這一定位的好處在于，不僅具有高度差異性，而且還能避開與可口可樂、康師傅等國內外飲料巨頭的直面競爭。

確立好定位后，加多寶在福建省的推廣方式主要有兩個，一是進入餐飲渠道，二是廣告。

在福建省，加多寶的銷售團隊找到了超市、商鋪之外的突破點—餐飲，事實上，消費者在品嘗飲食時，特別是在享受火鍋、燒烤等香辣美食時，通常會擔心上火，而可樂、以及普通茶飲料、果汁等都不具備“預防上火”的功能。在此情形之下，龐大的餐飲市場顯然是能夠快速打開局面的好辦法。

配合銷售團隊，王月貴帶領他的品牌團隊針對餐飲渠道展開了一系列活動，例如通過贈飲活動，讓消費者品嘗紅罐涼茶的味道，同時宣傳其預防上火的功能—這一活動一旦產生“從眾效應”，贈飲就可謂是大賺特賺了。

此外，為配合餐飲渠道的銷售，王月貴及其團隊還為餐飲渠道設計了大量終端物料并免費贈送給餐館，例如帶有品牌LOGO的椅套、餐巾紙等，或是宣傳該品牌的廣告牌以及海報。經此推廣，餐飲渠道業成為紅罐涼茶廣告傳播的重要場所。

在打通餐飲渠道后，加多寶又開始發展批發、小店、超市等渠道。在王月貴看來，線下渠道更貼近消費者，因此，線下部分的宣傳尤為關鍵。在日常管理中，企業各個辦事處的業務人員需要每天要拜訪終端銷售網點，張貼海報等宣傳物料，以確保產品的高曝光度。

在廣告宣傳方面，加多寶的策略以大平臺宣傳為主，例如將央視這一全國性的電視臺作為打造品牌的第一平臺，并針對區域市場的營銷在地方衛視投放廣告。此外，在報紙廣告、車身廣告、路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面也不乏大手筆，“怕上火”的定位也在密集廣告的宣傳下深入人心。

加多寶廣告的成功之處，在于它牢牢抓住了“預防上火”概念，不及其余—它就傳達一個信息，這是一款預防上火的飲料。與此同時，品牌的廣告投放也牢牢踩著“傳統節日”的步點，并積極開展大規模線下促銷活動，打破了涼茶的傳統消費周期。

此外，借助大型事件活動，制造營銷宣傳，亦是王月貴推廣該品牌的重要方式。“事實上，我們每年都會找一些項目，然后通過公共傳播的方式去做推廣，例如借助體育活動進行營銷，2006年德國世界杯期間，我們便推出了‘不怕上火的世界杯’全國性主題活動。”王月貴說道。

而2008年汶川地震發生后，加多寶集團以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，更是讓全國人民都記住了加多寶，經營的紅罐涼茶也因此由區域性品牌發展成為全國性品牌。數據顯示，2008年，加多寶旗下紅罐涼茶產品的銷售額陡然突破了100億元，更是名列全國罐裝飲料市場銷量之首，其銷售額份額高達到24.6%，而在2002年，該產品的銷售額還不足2億。

爆發

就在創造了紅罐涼茶的品牌輝煌之后，一場始料未及的換標事件令加多寶陷入發展危局。

2012年5月，經過中國國際貿易仲裁委員會的裁決，廣藥集團收回了加多寶經營的紅罐涼茶產品的商標，這也令王月貴及其團隊的心情跌入谷底。“自己投入了很多心血在里面，當時就覺得這個品牌怎么就不是我們的了？有很多不能割舍的感情在里面。”王月貴回憶道。

危機之下，王月貴必須迅速調整心態，來應對這場挑戰。在裁決宣布之后的那一個月時間里，王月貴和他的團隊，與公司高層、第三方公司召開了密集地會議，討論分析應對之策，討論的結果便是—“除了沒有品牌，加多寶其他的都有了”。

一個月后，一則全新的廣告在全國范圍內展開轟炸，“加多寶”這個陌生品牌名字開始出現在街頭巷尾的廣告牌，電視廣告，報刊雜志，網絡媒體上。加多寶希望通過用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，將紅罐涼茶加多寶與原來的產品劃上等號，留住老顧客。與此同時，加多寶涼茶沿襲了原來的紅罐涼茶產品的包裝、配方、價格等因素，殺入市場。

“當時最大的問題就是換標能不能成功，其實心里也不是完全有百分之百的把握。”王月貴坦言。而且，新推出的加多寶這一品牌能不能成功，當時業內不少營銷專家持懷疑態度，甚至不少人認為它很快就會失敗。

為此，除了進行密集的廣告投放以外，王月貴和他的團隊馬不停蹄地前往各地市場，與銷售團隊一起跟經銷商溝通，了解經銷商需求，例如通過包裝箱回收、買贈等活動，穩定經銷商，仍選用加多寶品牌；與此同時，不斷加大對終端店的人員投入，例如以最快的速度鋪上改名后的紅罐加多寶產品，并派促銷人員去社區小店、超市、賣場、餐飲等渠道貼海報、進行終端陳列，以及終端形象包裝。

如此注重執行力的根本目的在于，加多寶必須趕在競品之前將產品鋪向各個終端。在王月貴看來，加多寶品牌能否成功不在于渠道客戶，而是取決于企業自身。“企業若能臨危不亂，快速推出品牌定位，并將產品鋪向渠道和終端，形成銷售，讓消費者形成一個回轉，這樣就不會有任何問題。”王月貴總結道。

火爆

冠名浙江衛視的娛樂節目《中國好聲音》，是在王月貴負責下完成的加多寶換標后的又一營銷活動。讓他未曾料到的是，正是這一看似普通的營銷活動，卻幫助加多寶順利實現了品牌轉身，并憑借此節目聲名鵲起。

2012年5月，在《中國夢想秀》的廣告推介會上，浙江衛視向全國各地的廣告客戶重點推介了籌備中的第一季《中國好聲音》，該節目是荷蘭《The Voice》的原版引進，“盲選”、“導師學生雙向選擇”的模式是其最大亮點。

作為浙江衛視的老客戶，加多寶也對該節目進行分析。對于加多寶而言，剛剛換標不久的它迫切需要一個好的平臺對其品牌進行宣傳和推廣，經過多方評估和分析后，王月貴認為，“節目可以做，但是最后的效果能夠達到什么程度，還真沒有把握。”隨后經過協商，加多寶以重金拿下了該節目的冠名權。

不同于普通項目投資人的角色，加多寶在此次合作中，除了投資以外，更是發揮了項目參與者、合伙人的價值。“在投資合作中，不僅僅是定義一個廣告那么簡單，也并不是把錢扔給對方就不管了。最后能不能達到企業想要的效果，不僅僅在于節目本身，還在于企業能不能做好這件事情。”王月貴解釋道。

事實上，為了推廣第一季《中國好聲音》，加多寶投入了巨大的人力、物力和財力。例如自第一季《中國好聲音》欄目開播以來，加多寶便調動自身的渠道資源，與浙江衛視一起，在全國范圍內開展了10余場推介會活動，與此同時，加多寶還在地鐵廣告、公交車廣告、電視廣告、平面媒體、網絡媒體，以及終端銷售渠道上，對該節目進行鋪天蓋地般的宣傳。“甚至每次節目開播時，我們品牌部門的人員都聚在一起，一邊觀看節目，一邊記錄下節目中可以形成話題的，或是有意思的點，在微博等網絡媒體上進行推廣，以此吸引大家對節目的關注。”王月貴說道。

第一季《中國好聲音》開播后，首期節目收視率便超過1.5%，此后便節節攀升，總決賽收視率更是超過6.0%。借助第一季《中國好聲音》的火速躥紅，加多寶的品牌知名度也快速提升。嘗到甜頭后，第二季《中國好聲音》開播時，加多寶以2億元的金額，拿下其獨家冠名權。

據第三方機構零點公司和AC尼爾森調研顯示，前兩季中國好聲音帶動加多寶的品牌認知度達到99.6%，并已占據罐裝涼茶市場8成份額。2014年7月，加多寶以2.5億元的天價，再度拿下《中國好聲音》第三季的獨家冠名權。

回顧在《中國好聲音》上取得的成功，王月貴的秘訣是，好的創意和強有力的執行力，二者缺一不可。“作為企業而言，方法大家都差不多，但是效果卻是兩回事。根本是在創意層面，但是有了好的創意，能不能貫徹和執行下去，讓消費者接觸和購買到產品，這才是差異。”王月貴說道。

在加多寶品牌管理部里，王月貴經常告訴下屬，“我們就是半個媒體人，半個廣告人。”他很看重創意的重要性，也喜歡留出時間進行思考，從書中獲取靈感。

最近，他在看一本名為《城市與群星》的書，這部由現代科幻“三巨頭”之一的英國科幻作家阿瑟·克拉克所著的科幻小說，講述了在地球破壞后，人類被趕回了最后的避難所—迪阿斯巴，而這個城市是一個巨大的機器，人類就在里面生活，毫無變化，但是有一天，一個“異數”誕生了，他要走出來，看看外面的世界。

“有時候，我們品牌管理團隊就需要做這樣的‘異數’，因為好奇心很重要，一個團隊如果沒有好奇心，不敢去冒險，那么就會止步不前，也不會產生好的創意。”王月貴笑著說道。