4招打通保持啤酒持續銷售的任督二脈

摘要：從開票到壓倉，從壓倉到鋪貨，從鋪貨再到動銷，環環相扣。一環脫節，環環脫節，作為區域銷售負責人，需要通盤理解四個環節，在每一個環節里做加法，累積到一定程度后，持續性銷售的任督二脈將會被打通。

限于啤酒本身的產品屬性以及渠道商倉儲實力等因素，因此單純的渠道倉庫對于業務完成來說只能算作是萬里長征走邁出了一小步。另一方面，單一壓倉也存在諸多問題：

1、模式很難持續。這也是為什么會出現很多一單死客戶的主要原因之一，作為企業大本營市場尤其需要主動避免采用這種一招鮮吃遍天的操作。

2、廠商關系不牢固。市場形勢良好一切ok，一旦市場出現任何的風吹草動，如動銷不理想、價格穿底或者是競品政策力度加大等，很容易導致客戶倒戈，而在市場上這些問題是極有可能出現的。

3、容易導致市場問題集中爆發。作為快消品，鋪貨率關乎生死，尤其是作為啤酒，更是如此。一旦發生庫存消化慢、即期酒增多等問題，經銷商信心立即會受到影響，低價拋貨、竄貨不可避免，產品迅速老化。

4、難以保持區域市場持續銷售。這也是最為致命的一點，但它出現了所有的一切都將為時已晚。在服務的許多企業中，因為企業過分關注壓倉，導致原本作為戰略性市場或大本營市場的地位迅速下降為夾生市場，老經銷半死不活、新經銷商不愿意進來，最后的命運只有黯然推出市場。

那么如何才能徹底扭轉上述現象，保證持續有效的銷售呢？通過對比分析，我們發現：在排除政策以及品牌層面影響的前提下，持續性的銷售要求企業決策層、銷售總監以及區域業務人員始終關注4個環節：開票、壓倉、鋪貨和動銷。也許大家會說，這些是常規武器，我們需要核武器，但其中的戰略考慮、核心節點以及各環節的連接未必清晰：

第一招：開票

對于區域人員首先要檢索一下區域現有客戶手頭上的余票量，明確哪些客戶票少了，哪些客戶票沒有了，票少了要開票，票沒了更要開票。有人會問，那么到底最理想的開票量是多少，有沒有標準，這里有2個指標可以作為衡量依據：（1）該經銷商年度任務量；（2）月度余票消化能力，經銷商手頭上至少需要保持未來1.5個月的余票；其次，需要明確哪些區域屬于空白區域，哪些渠道屬于空白渠道可以通過開發新戶增加開票量。手頭有票，心中不慌。作為區域人員應該始終將開票量作為一項重要的工作進行落實，無論企業是否進行考核，因為其關乎自身利益。

為什么需要開票呢？目的很單純搶占經銷商的資金。由于目前的快消品經銷商大多數采取多元化經銷，在資金有限的前提下，必然會出現顧此失彼的情況，而多數經銷商在多數情況下資金都是不夠用的。

那么問題又來了，經銷商為什么要開票？這就需要發揮我們精湛的業務技能了，但是在具體的溝通中常常采用的方式是吹風漲價、當前政策力度大、往后政策收緊，但更主要的還是需要輔助經銷商扎扎實實做好下面幾項工作。

第二招：壓倉

壓在區域業務人員頭頂上第二座大山就是壓倉。快消品的經銷商作為中轉站、蓄水池的作用很明顯，蓄水池的水不滿，小溝、小河怎能滿。然而由于經銷商擔心的庫存消化、分散其他產品經銷等原因一般不愿意大量壓倉，并以倉庫面積不夠為借口進行搪塞。業務人員需要有火眼金睛識破經銷商的“小伎倆”，因為最大化搶占經銷商倉庫就是構筑了一道競品、替代品進入的高門檻，符合“業務就是最大化占用經銷商一切資源”的行動準則。

那么問題來了，壓到什么程度算合格呢？經銷商的倉庫滿了么？沒有，繼續壓。經銷商有閑置的空間放置產品么？有，繼續壓。經銷商線下批發戶的倉庫滿了么？沒有，繼續壓，而在這一過程中，旺季生產供不應求需要作為洗腦工具不斷被提及。

第三招：鋪貨

4月不鋪貨，3月不壓倉，看著他人發財自己徒悲傷。因此，區域業務人員務必要督促經銷商鋪貨，將經銷商從麻將桌上拖下來，挽起袖子協助他干起來，搶占經銷商的精力。但是作為區域廠家業務人員需要在這一過程中保持1個關注點，強調4個關鍵點：

1個關注點：摸排總代線下核心分銷戶和核心終端戶，建立核心客戶檔案；

4個關鍵點：（1）擬定鋪貨計劃表，按照鋪貨計劃執行鋪貨任務。一般一個縣城市場一輪鋪貨下來時間最長不要超過10天，要求全面鋪貨；第二輪不超過5天，要求針對第一輪未進入終端密集鋪貨；（2）帶著政策鋪貨，切記直接放價。比如采取“進幾件貨送某某東西”，贈品盡可能多元化，選擇通常具有如下要求：實用性強、性價比高、具有宣傳價值，比如洗臉盆、文化衫等。（3）大小通吃，盡量壓滿。無論大店還是小店，杜絕挑三揀四，能壓10件絕對不壓9件半。（4）薄弱市場、空白市場鋪市講究策略和方法。薄弱區域鼓勵經銷商做一輪搭配促銷下貨至消費者（家庭），在有一定的市場氛圍后在進行網點進入，這時不僅容易進店，而且能夠有持續性動銷；針對空白區域建議鼓勵經銷商安排吃苦、耐勞的人員直接派車下貨至單個家庭，只要配合促銷，很容易將一個家庭一年的消費擠占（這個量非常可觀按照一個村落50戶，一戶20件/年，就是1000件的銷量）。

第四招：動銷

啤酒的消費具有明顯的季節性，天氣熱了動銷就來了，一旦動銷起來了，一切都活了，這里面包括經銷商、分銷商、終端商以及我們自己。然而當做足如下幾件“小事”將更加有利于動銷：

1、陳列位置：搶占好的陳列位置對于促進動銷非常重要，流通終端盡可能靠近出口位置，方便搬運；餐飲終端盡可能靠近點餐的位置，一目了然。

2、陳列面積：秉持陳列面積最大化原則，讓競品在我品面前成為相形見絀。

3、冰酒：到了夏季天氣熱了，冰酒成為帶動銷量的不二法門，最大化占用冰柜位置是必備之舉，這就需要督促經銷商甚至是自己親自動手，可別指望老板幫忙，就算幫忙也未必幫的是你。

4、擦灰：啤酒上落了一層灰誰也不愿意購買，經銷商包括分銷商在下市場鋪貨時有必要攜帶抹布，將擦灰這項工作進行到底，而我們的業務人員需要不斷強調，擦擦擦，擦出銷量來。

5、割箱：箱裝啤酒，尤其是箱裝易拉罐產品割箱銷售非常有必要，當競爭品牌沒有做，我們做了，在通往動銷的窄道上我們就走在了前面。

6、明碼標價：對于個別市場，尤其是非大本營市場，鼓勵經銷商推動明碼標價消費，因為消費者通常不愿意將自己置于不確定性環境中消費，明碼標價看似事小，作用很大。

從開票到壓倉，從壓倉到鋪貨，從鋪貨再到動銷，環環相扣。一環脫節，環環脫節，作為區域銷售負責人，需要通盤理解四個環節，在每一個環節里做加法，累積到一定程度后，持續性銷售的任督二脈將會被打通。