咖啡之戰（上）

摘要：中國的咖啡消費以每年15%的速度在增長，未來10年將進入高速增長期，預計2020年中國咖啡市場消費預計可達到3000億元。

如今的上海，空氣中都飄著咖啡味。這座常住人口2500萬的國際大都市，不僅有大大小小4000多家咖啡館，更重要的是，連鎖快餐廳和便利店也在這個冬天全面加入現磨咖啡大軍，力爭在愈來愈大的咖啡消費市場中分得一杯羹。

競相布局的背后，是中國咖啡市場的快速擴容。咖啡位居世界三大飲品之首，也是世界上除石油外的第二大貿易商品。據統計，目前全球咖啡豆銷量每年約800多萬噸，并且保持每年2%的增速，中國約占市場銷量的1/20。目前中國人均每年的咖啡消費量僅為4杯，即使在北上廣，也不過20杯，和近鄰日本的人年均消費200杯、韓國的人年均消費140杯差距甚大。

饒有趣味的是，中國的咖啡消費以每年15%的速度在增長，未來10年將進入高速增長期，預計2020年中國咖啡市場消費預計可達到3000億元。這個顯而易見的高增長領域，自然成為諸多商家看好的投資方向。而在咖啡消費領先全國10個百分點的上海，咖啡商戰愈演愈烈。

一個上海80后的咖啡人生

每周六清晨，家住上海西南角的小王會以BMW（Bus+Metro+Walk，公交地鐵步行）的出行方式斜穿大半個上海去法語培訓中心上課。由于路上單程就要近2個小時，他習慣在最后一公里的沿途買杯咖啡。

80后小王從小習慣喝速溶咖啡，他改喝現磨咖啡是在念大學的時候，當時他帶臺灣來的交流學生去城隍廟玩，對方無意間說了一句：“想不到大陸也有星巴克（Starbucks）”。自從嗅覺接觸了現磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成為他十幾年來的每日必修課。

去上法語課的小王剛開始習慣買的是星巴克，因為就在法培對面的寫字樓。由于每周去，他干脆辦了一張星享卡。沒多久，他就升級成了金卡會員，金燦燦的卡上印有他的名字，每次拿出來消費，小王都覺得這是星巴克對忠實消費者的一種精神鼓勵。小王有一天無意中通過星巴克App算了一下自己的消費記錄，半年下來花了一千多，這讓他覺得該節約一些了。

去年剛入冬，原先的那家星巴克關門裝修，小王不得不去稍遠一些的咖世家（Costa Coffee）買咖啡。他發現這一家的咖啡沒有星巴克那么甜，而且還有小杯供應，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住還是有些心疼自己的錢包。他曾試圖通過大眾點評找過麥咖啡（McCafé）的位置，要么不順路，要么就是最近的麥當勞（McDonald's）餐廳只提供鮮煮咖啡，這是一種使用咖啡粉經過滴漏式咖啡機沖泡的咖啡，雖然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王還是覺得口味太淡了。

有一天，同樣愛喝咖啡的法語同學告訴小王，肯德基（KFC）推出現磨咖啡了，價格比競爭對手麥咖啡還要便宜一些。小王在上學路上順路嘗了一下美式和拿鐵，發現口感還真不錯。

得知小王愛喝咖啡后，比利時籍的法語老師推薦他去法培附近的7-Eleven便利店嘗嘗City Café，性價比高，而且第二杯半價。在歐洲，堂吃和外帶的咖啡收費標準不同，一歐也能喝到味道相當不錯的咖啡，而二三十元人民幣一杯的星巴克在這位比利時人看來也算是小貴了。

當然，最讓小王覺得劃算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是為了和比鄰的7-Eleven別苗頭，近期剛推出4元一杯的美式咖啡，只不過需要消費者自助（按一下咖啡機按鈕，自己加奶加糖并蓋上杯蓋）。小王家里其實有一臺膠囊咖啡機，但每個膠囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡癮，他也懶得每天清洗收拾。

等星巴克裝修結束，小王再去光臨的次數明顯比原來少了。從地鐵站到教室不足一公里的路上，他可以有很多種外賣咖啡的選擇。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底綠圖案，在面對“綠圍裙們”的熱情寒暄時有些無所適從。

“攪局者”層出不窮

80后小王的個人經歷，似乎濃縮了上海咖啡市場的變遷。

很多年前，中國人送速溶咖啡是件倍兒洋氣的事情。從2004到2011年這7年時間，中國速溶咖啡的銷量翻了5倍。美國科爾尼管理咨詢公司（A.T.Kearney）大中華區零售業合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此評價中國人的咖啡理念：“五年前，對多數中國人來說，咖啡就是雀巢3合一。”

但現磨咖啡文化已在北京和上海這樣的大城市形成，而中國消費者似乎跳過飲用過濾咖啡的階段，直接從速溶咖啡跳到現磨咖啡。以一向喜歡小資情調的上海來說，愈來愈多的咖啡客早已習慣泡咖啡館，或是隨身帶上一杯現磨咖啡。

上海這座城市和咖啡結緣可以追溯到1843年開埠，當時咖啡在租界興起，不少趕時髦的上海人也去嘗鮮。隨著西餐在上海灘的普及，咖啡也逐漸為大多數上海人所接受。20世紀30年代初，咖啡館在上海灘大量涌現，逐漸成為上海部分市民的一種生活方式。

而上海咖啡市場的現狀是，星巴克是第一大的咖啡連鎖品牌（超過300家門店）；曾經風靡申城的上島咖啡（UBC）、伊諾咖啡、真鍋咖啡、兩岸咖啡和迪歐咖啡對年輕人的吸引力江河日下，轉而針對中老年商務人士；而這幾年咖世家、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、香啡繽（Coffee Bean）等和星巴克一個價位的洋品牌奮起直追，也吸引了不少時尚咖啡愛好者。

上海咖啡市場的“高大上”格局，是在2009年被橫空出世的麥咖啡打破的。

麥當勞1993年就在澳大利亞創立了麥咖啡，但直到14年后才開始全球擴張。此后兩年間，咖啡生意占麥當勞總銷售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發自美國的全球金融風暴所賜，均價4美元一杯的星巴克讓不少每天消費的顧客有些承受不起，而麥當勞嗅出了其中商機。2009年5月，麥當勞為麥咖啡投入1億美元，發動了自1970年銷售早餐以來最大的營銷攻勢。

已經喝了10年星巴克的中國人，也是麥咖啡的目標人群。據悉，同樣選用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機，現場研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點。而這種被稱為“即磨式”的麥咖啡均價只有星巴克的一半。

目前全上海有100家左右的麥咖啡。根據大眾點評的統計，這一規模在2014年10月時僅次于星巴克和上島咖啡（超過110家）在上海的門店數。截止2014年底，麥咖啡在全國的數量超過800家，咖啡師4000多名。據悉，麥咖啡的咖啡師是一支專門招募的隊伍，需要接受不定期的進階培訓。

麥當勞的老對手肯德基2009年也開始在上海試水現磨咖啡產品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“現磨咖啡”系列，全面進軍這一市場。

肯德基品牌企劃副總裁何勇解釋了“五年磨一劍”的原因：“肯德基低調地嘗試著不同的咖啡豆、咖啡機和不同的工藝，至少前后推出了四個系列的咖啡產品。最‘糾結’的選擇就是在有著漂亮外觀的拉花系列和口味香濃均衡的現磨系列之間做決定。經過多次消費者測試，包括概念測試、口味盲測后，肯德基在2013年5月，從北京、上海各選擇了類型相似的餐廳，進行了兩個產品系列的同步實測，現磨咖啡系列贏得了消費者的偏愛。”

此次肯德基推出的現磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。記者了解到，星巴克、麥咖啡一樣只選用阿拉比卡咖啡豆，相較另一種主流商用咖啡豆羅布斯塔（Robusta）而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度較低、口味更芳香，是現磨咖啡的首選，而羅布斯塔適合作速溶咖啡。肯德基認為，此次推出的現磨咖啡的定價很有優勢，10元起的價格相比國內同類咖啡產品更加“親民”。

值得注意的是，肯德基此次并沒有為咖啡系列產品提供其他噱頭。按照何勇的說法，就是想讓消費者喝到一杯純粹的好咖啡。況且從2014年起，肯德基推出以“Dining Room”為設計理念的新餐廳，摒棄了傳統快餐的風格，用定制的掛畫、低垂的筒燈、綠色植物隔斷和長條大吧臺等元素打造的“家里的餐廳”，這一風格似乎更適合消費者享用現磨咖啡。何勇透露，截至2014年底，肯德基已在全國開出了370多家新理念餐廳。2015年新開出的肯德基餐廳都將采用新理念，舊餐廳的改造也將加快速度。

如今，北京、上海、廣州和深圳的900多家肯德基門店都已出售現磨咖啡。按計劃，2015年肯德基將在不少于20個城市的1000家餐廳陸續推出現磨咖啡系列。到時候是否會對麥咖啡乃至星巴克造成影響，目前還是個未知數。

在現磨咖啡市場，后來居上的還有全家便利。全家便目前在中國內地1300家門店中，大約有35%的門店銷售現磨咖啡。全家銷售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要產地為云南，只有12盎司的杯型（相當于星巴克中杯），價格與臺灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

事實上，云南出產的咖啡豆質量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味著稱，這幾年成為歐洲人調制咖啡飲品的重要原料。雀巢和星巴克等大買家都在云南進行了大規模投資，以確保品味溫和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供應。因為這種咖啡豆可以在很多種咖啡中作為混合輔料使用，而傳統上主要在拉丁美洲和非洲的熱帶地區種植和手工摘選。這幾年云南的產量緩解了世界對巴西和哥倫比亞等阿拉比卡小粒咖啡豆種植大國的依賴。

據悉，每家配有咖啡機的全家便利店平均每天銷售45-50杯湃客咖啡，最高紀錄是180杯/天，而上海的咖啡銷量高于其他城市。為了節約成本，全家正在測試自助式咖啡銷售模式，這也是全家能夠提供4元一杯的中杯美式的原因。

與此同時，7-Eleven、羅森和喜士多等便利店也在出售現磨咖啡，不僅可以吸引更多白領光顧又能提升單店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是內地現磨咖啡的最大消費市場。

便利店賣咖啡，對中國咖啡消費市場意味著什么？我們也許可以參考一下全球第四大咖啡市場日本和人口接近上海的中國臺灣（2340萬人）地區。

日本五大連鎖便利店（7-Eleven、羅森、全家、OK便利店、迷你島）旗下共有4.3萬多家店鋪銷售現磨咖啡。這沒有影響星巴克等連鎖咖啡店品牌的生意，因為消費者更看重星巴克提供的氛圍而不是咖啡本身。而真正受到沖擊的是罐裝速溶咖啡，因為過去到便利店購買罐裝咖啡的消費者中有三成人士改喝現磨咖啡了。

而臺灣民眾特別接受便利店現磨咖啡。2007年，現磨咖啡就已經遍及寶島排名前四的便利店——7-Eleven（5000家）、全家（2915家）、萊爾富（1300家）和OK（880家）。臺灣7-Eleven還邀請桂綸鎂為其自有品牌咖啡City Café代言，將便利店咖啡推向高潮。僅2013年，7-Eleven就賣出了2億杯咖啡，這也讓這家便利店品牌成為臺灣最大的平價“咖啡店”，占據當地80%的咖啡市場。

中國大陸市場地域差異顯著，各地消費者對咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主戰場還在一線城市，至于二線及以下城市幾乎可以忽略不計，即便在中國城市便利店指數排名第三的山西太原，推廣效果也很慘淡。國內便利店要迎來現磨咖啡的銷售高潮，尚需時間研磨。