關于核桃露行業(yè)的總結

摘要：消費者接受某一功能的新品牌的難度，遠遠大于消費者接受一個具有某一功能的禮品的新品牌。

核桃露究竟是什么品類

我們在研究核桃露時，毫不懷疑地將它劃歸到植物蛋白飲料，習慣性地將它與椰汁、杏仁露并稱為植物蛋白飲料這一品類的三大明星。但我認為，這里面存在一個極大的誤會，核桃露90%甚至更高的銷量來自于整箱銷售，70%甚至更高的銷量來自于節(jié)慶或主題銷售，而杏仁露的銷量一半以上來自于餐飲和即飲銷售，椰汁的銷量幾乎大部分來自于餐飲和即飲銷售。

為什么核桃露的即飲市場做不起來？盡管蛋白飲料的即飲消費體驗即使不如其他的如礦泉水、茶飲料、果汁飲料那么明顯，但杏仁露、椰汁仍有一半以上的銷量在即飲市場。顯然，90%以上的整箱銷售比例不太符合邏輯。

一個短時間內(nèi)爆發(fā)性增長的品類，除了創(chuàng)造一部分新的消費需求，更多地一定是升級或切分了原有的其他品類的市場份額。顯而易見，核桃露切分的并不是椰汁和杏仁露的市場份額。椰樹和露露也并沒有因為養(yǎng)元的崛起而降低銷量。那么，核桃露所切分的究竟是哪一塊市場呢？

眾所周知，08年三聚氰胺事件之后，中國的乳制品行業(yè)臭名昭著，而它固有的多年沉淀的巨大市場呈現(xiàn)出彷徨而不可預測的玄機，特別是廣大的縣鄉(xiāng)市場，以禮品饋贈為主的整箱牛奶，突然有了那么一點“送禮送毒藥”的感覺，老百姓一瞬間失去了一個習以為常的送禮選擇，不知道該送什么了。中國民間走親訪友以及過節(jié)送禮的傳統(tǒng)習俗急切地呼喚著其他替代性的禮品應運而生，而這個市場對于有準備的養(yǎng)元來說可謂是垂手可得，它龐大而深遠，短短的幾年間，養(yǎng)元仿佛練就了吸星大法，橫掃江湖，所向披靡，快速完成了幾個億到過百億的傳奇跨躍，也吸引了其他的核桃露企業(yè)蜂擁而至。

與其說核桃露是植物蛋白飲料品類，不如說核桃露是攜著健腦屬性的禮品品類；與其說核桃露創(chuàng)造了數(shù)百億市場，不如說核桃露升級并切分了原有的數(shù)百億禮品市場。對于送禮送面子的中國人來說，讓所有人更聰明的訴求嫁接到禮品上，無疑在三聚氰胺之后創(chuàng)造了禮品市場一個新的流行之選。

為什么跟風的核桃露企業(yè)如此之多，而參與椰汁和杏仁露的新企業(yè)并不多？我想很大一部分原因是因為消費者接受某一功能的新品牌的難度，遠遠大于消費者接受一個具有某一功能的禮品的新品牌。

核桃露市場怎么了

核桃露的成功無疑等同于養(yǎng)元的成功，我認為養(yǎng)元最大的成功還是創(chuàng)造性地將禮品銷售與深度分銷完美地融合在一起。在以渠道深度下沉和終端氛圍立體呈現(xiàn)為主的動作基礎上，養(yǎng)元完善并體系了整箱銷售的新模式，給所有企業(yè)提供了一個優(yōu)秀的量販銷售模板。

然而， 成也蕭何敗也蕭何。養(yǎng)元在汲取龐大的禮品市場過程中還未來得及發(fā)展即飲市場，或者從投入產(chǎn)出的評估中，企業(yè)不得已選擇了短期利益而淡化了可以鞏固品類品牌的即飲市場，養(yǎng)元和所有核桃露企業(yè)一樣，在發(fā)展的過程中一味地選擇了容易做的市場。顯然，市場一旦容易做，可替代性必然增加，目前，以發(fā)酵乳酸菌為主的企業(yè)正勢頭洶涌地搶奪農(nóng)村禮品市場，甚至有些根本不具備禮品屬性的產(chǎn)品，也套個漂亮的手提袋以整箱銷售的方式搶奪這塊肥肉。

我國的食品行業(yè)，但凡熱門的品類，一夜之間，幾乎所有的企業(yè)能上則上。養(yǎng)元的成功讓幾乎所有的飲品企業(yè)羨慕不已，而核桃露企業(yè)的集中跟進則淋漓精致地體現(xiàn)了中國式跟風跟仿的所有智能大全。行業(yè)媒體目不暇接，經(jīng)銷商無所適從，消費者眼花繚亂，完全體現(xiàn)了中國人及中國企業(yè)非要不屈不撓地將一個熱點炒到令人無語的執(zhí)著。

14年下半年，是金融危機的觸角在快消品行業(yè)蔓延最快的時刻，禮品市場更是消費低迷。盡管如此，仍然有很多大品牌已經(jīng)或正在進入核桃露行業(yè)，準確地說，是在進入以核桃健腦、送禮有面子為訴求的禮品行業(yè)。原因很簡單，經(jīng)濟下行，企業(yè)銷售額下滑，費用成本高居不下，需要新的銷售增長點；創(chuàng)新品類成功周期長，遠水解不了近渴。企業(yè)已顧不上最初的圍繞企業(yè)定位的品類戰(zhàn)略規(guī)劃，只希望憑借渠道資源找到熱門單品放進去，通過固有的品牌影響力、經(jīng)銷商資源及渠道推力瘋狂搶奪市場。像蒙牛、伊利這樣的企業(yè)，原來就具備一些整箱禮品銷售的渠道運營經(jīng)驗，如果說去搶回一些失去的市場倒還有一些邏輯，像娃哈哈、康師傅這樣的企業(yè)，對于禮品品類的運作毫無經(jīng)驗，無疑是病急亂投醫(yī)。

核桃露市場的機會點究竟在哪里

一個品類披著借來的外衣終究應該回歸自己的樣子，要想核桃露市場能夠穩(wěn)定堅守，并且不斷放大，專業(yè)開發(fā)即飲市場是企業(yè)迫在眉睫之舉。今年幾乎所有的核桃露企業(yè)銷量下滑，大寨核桃露也無力幸免。但是，在外阜市場下滑的同時，山西陽泉仍以近一個億的銷售與往年持平。之所以如此，是因為陽泉是大寨核桃露的根據(jù)地市場，經(jīng)過十幾年的精耕細作，消費者的消費習慣除了禮品饋贈之外，更多的是餐飲消費和輕代餐即飲消費。

禮品市場最主要依賴于“有面子”這個訴求，會不斷地隨著新的概念以及消費者喜新厭舊的消費心理而階段性地升級替換，但需要和喜愛喝核桃露這個核心基礎，才能成為消費者對這一品類真正的忠誠和擁護。回歸核桃露品類屬性，大力開發(fā)即飲市場，特別是專業(yè)運作餐飲渠道是核桃露市場增量的關鍵。