恒大冰泉：夢可以有，但先渡過動銷關

摘要：恒大礦泉水業務累計投資55.4億元，糧油投資5.7億元，乳業投資3.1億元，總共投資64.2億元。截至目前，三項業務均未實現盈利。

上月末，各地先是相繼爆出恒大冰泉裁員、銷售公司合并管理的消息，后是恒大地產公布2014年業績，其中恒大礦泉水業務累計投資55.4億元，糧油投資5.7億元，乳業投資3.1億元，總共投資64.2億元。截至目前，三項業務均未實現盈利。許老板透露，恒大集團已在全國鋪設了130萬個商超點，組成了差不多2萬人的銷售團隊，開設了767個礦泉水銷售公司。官方數據透露，恒大礦泉水業務去年虧損高達23.7億元。

恒大集團方面還指出，已經鎖定2015年礦泉水訂單76億元，預計全年銷售額40億元；糧油業務2015年已鎖定訂單37億元，銷售額25億元；乳業也已經鎖定訂單9億元，銷售額預計可以達到5億元。3年后，三大板塊將分別在香港上市……

聽到這里，筆者只能說佩服許老板。先撇開銷售數據的邏輯問題不談，也不談恒大冰泉產品定位不明和銷售管理的混亂，以及龐大的人員管理問題。筆者認為，恒大冰泉真正的問題其實就是動銷和回轉。

恒大冰泉如何有效提升產品動銷和回轉，有很多業內專家已經開出了良方，但是否真正適合恒大冰泉自身有待商榷，何況更多是在看土豪恒大的笑話。

筆者一直在關注恒大冰泉，對恒大冰泉的一些基本情況還算了解。就目前狀況而言，恒大冰泉要想突圍，筆者有以下三點建議：

建議一：既然是老百姓能消費的水，價格就得親民！

恒大冰泉380ml調價成2-2.5元，恒大冰泉500ml調價成3元，暫時放棄1.25L。

目前國內市場，3元一瓶的包裝水是消費者能接受的心理價位。再要向上，一方面受眾面小，二來也要有說服這部分消費者接受的理由。而恒大冰泉最初提出的目標也是老百姓能消費的好水，既然是老百姓能消費的水，價格就得親民！

恒大冰泉上市以來，特別是從農夫山泉過來的銷售團隊接手之后，走的路完全就是復制農夫山泉市場的操作模式和管理機制，事實上已經是一個中低價位包裝水的操作理念。經過一年多空中、地面的狂轟亂炸，恒大冰泉的知名度已經足夠，如果價格調至2-3元區間，消費者會很容易接受。從2014年以來，恒大冰泉既然敢做大量的免費贈送和買一送一的促銷，降價應該是更容易接受的方式。

如果恒大冰泉調價后動銷和回轉很快，經過半年的高速發展市場磨合，渠道掌控力加強之后，可以推出新包裝的高端水，或獨立恒大之外品牌的高端水，或許能圓許老板的”依云”夢。

建議二：樓盤物業才是你最大的優勢資源

也許恒大冰泉的人員會駁斥筆者，我們一直在全國200多個城市的近300個樓盤進行直飲水社區訂購，我們一直都做得很好啊！

筆者認為，恒大冰泉最大的優勢是樓盤物業，恒大冰泉背靠的是國內巨無霸恒大地產，其在樓盤物業方面的優勢是所有快消企業無法企及和很難涉足的。不知是銷售團隊的思維定式還是許老板的漠視，恒大冰泉一直在放棄自己最大的優勢資源。

恒大冰泉進入自己的樓盤當然簡單，但是這還遠遠不夠。恒大冰泉可以通過恒大地產的合作伙伴、戰略伙伴進入其渠道，還可以通過房地產協會進入全國房地產企業的樓盤物業，其中無非是解決利潤的再分配問題。

在國內，目前只要是在縣級以上買房的人，絕大多數都是有一定經濟實力的家庭。這部分人對生活的品質絕對有要求，應該說完全貼合恒大冰泉目標消費者的構想。

一般消費者購買大量包裝水無非是商超或購物廣場、加油站、社區。社區包含社區便利店、平價超市、面包店、送水店等等，其實社區的物業管理也可以。恒大冰泉完全可以用買房送一年家庭飲用水、社區水票派贈、物業服務訂購贈送、社區晚會和社區組織機構贊助、家庭訂購優惠等等活動，緊緊抓住目標消費者在社區的購買消費。這才是恒大冰泉的真正突圍之道。

建議三：去掉“長白山”，別再談“一處水源”

不要再反復宣傳長白山礦泉水啦，直接說“礦泉水”就好！恒大冰泉堅持“一處水源供全球”必然會導致巨大的物流成本。“長白山”并不是讓消費者買單的理由，農夫山泉也在長白山，康師傅也在長白山，可口可樂也在長白山……

去掉“長白山”的好處一是恒大冰泉是礦泉水，這已經是婦孺皆知；二是避免同一水源地的廠家搭順風車和攻堅；三是水源地不需要固定在長白山，全國可以有多個水源地；四是節約宣傳成本，恒大冰泉承載信息越長，到達消費者的宣傳成本就越高。

去掉長白山之后，恒大要做的就是以水源地300-500公里為半徑，尤其是水源地200公里以內市場，集中資源，聚焦經營。不要貪圖全國，也不要貪圖從省會一直到鄉鎮100%的鋪貨率，這個沒有意義，只會讓恒大冰泉的市場資源分散，形不成合力。恒大冰泉應先尋求半徑內重點市場突破，渠道精耕，并堅持這一原則至少三年不動搖。

最后再對恒大冰泉的組織和人員管理問題提一點建議。堅持專業的事用專業的人，不要在公司管理上搞兩套體制，否則只會導致效率低下，互相推諉。對不適合的崗位人員該換就換，不需要的職位該裁就裁。減少管理層級，適當合并地級銷售公司，裁減冗余人員，尤其是不產生業績的銷售單位人員。

快消，沒有絕對成功的理論和方法。專家說的并不就對。耐得住寂寞才會守得住繁華。認定方向，咬定目標，不為喧囂、指責或是贊美分心，堅持自己的路，堅持堅持，成功就會不遠。靚麗的數據是對圍觀和嘲諷最好的回應。如果恒大冰泉還是一如既往，別說40億，就是10億都懸，真正淪為“快（快速）消（消失）品（產品）”的笑談也許就真的不遠了。