中國(guó)人緣何熱衷境外購(gòu)物

當(dāng)越來(lái)越多的中高收入者在中國(guó)最大的節(jié)日里轉(zhuǎn)向境外消費(fèi)，很多人開(kāi)始進(jìn)一步反思財(cái)經(jīng)作家吳曉波春節(jié)前曾經(jīng)提出的問(wèn)題，中國(guó)的中產(chǎn)為什么要去日本買(mǎi)只馬桶蓋呢？

在媒體的鏡頭下，中國(guó)中高收入人群在境外的消費(fèi)能力格外驚人，有人甚至在春節(jié)假期里花費(fèi)20萬(wàn)元赴日掃貨，再把大包小包用集裝箱運(yùn)回中國(guó)。更值得關(guān)注的是，這種外溢的消費(fèi)力如今已逐漸形成群體效應(yīng)。

據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》披露，羊年春節(jié)，赴韓旅游的中國(guó)人多達(dá)13萬(wàn)，創(chuàng)歷史之最。而涌向日本的中國(guó)游客，按照春節(jié)期間出境游總?cè)藬?shù)519萬(wàn)，到訪日本的比例為8.7%計(jì)算，有45萬(wàn)之多，亦為近年來(lái)的峰值。

記者根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)估算，春節(jié)期間，60萬(wàn)中國(guó)游客給日韓兩地的零售業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)至少“派發(fā)”了近百億元的大紅包。

與火熱的海外商戰(zhàn)相比，國(guó)內(nèi)的春節(jié)市場(chǎng)卻顯得有些冷清。2月24日，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)11%，達(dá)到6780億元（所有貨幣單位均為人民幣），增長(zhǎng)率創(chuàng)出自開(kāi)始實(shí)施該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)的2005年以來(lái)的最低水平。

60%出游者選擇出境

兩個(gè)多月前，當(dāng)日本剛剛慶祝完新年，武漢的張華（化名）開(kāi)始為自己的新年假期做準(zhǔn)備了，從安排行程到預(yù)定機(jī)票、挑選酒店，事必躬親。

這是張華夫妻第一次去日本自由行，走大阪、京都、箱根、東京線。今年1月20日，日本宣布放寬對(duì)華旅行簽證限制的第二天，張華拿到了旅日簽證。那個(gè)月，日本總共給中國(guó)游客發(fā)放了25萬(wàn)張旅行簽證，創(chuàng)歷史同期新高。對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯的日本來(lái)說(shuō)，這是“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的眾多措施之一。

“我們春假有15天，香港去過(guò)了；歐美有點(diǎn)不敢嘗試，怕英語(yǔ)不行，所以就選日本了。”出發(fā)之前，張華這樣盤(pán)算。

杭州人滕飛和他的新婚妻子則選擇去韓國(guó)，大年初二走，初五回。“如今年假難請(qǐng)，放個(gè)假誰(shuí)都想好好玩，而且一共才7天，掐頭去尾也就5天，浪費(fèi)一天都心疼得要死。所以，我們寧可多花點(diǎn)錢(qián)和功夫，去體驗(yàn)好一些的地方玩。”

對(duì)比境外游和國(guó)內(nèi)游，滕飛認(rèn)為后者的同質(zhì)化程度高，不值得花費(fèi)長(zhǎng)假去體驗(yàn)。“你走到麗江、西塘、廈門(mén)，看到的都差不多，一條似乎很文藝的馬路或者巷子，兩邊都是一樣的彩色木門(mén)，上面寫(xiě)著×小姐（先生）的奶茶、煎包、燒餅或是月餅。到了晚上，不是夜色酒吧，就是艷遇酒吧。這樣的地方，花個(gè)周末就夠了。”滕飛說(shuō)。

“而若看名山大川，春節(jié)里到處都是人，說(shuō)不定又被困在某個(gè)山頂上，或是等不到來(lái)接游客的車(chē)，又或者好不容易爬到山頂，眼前卻只有人海沒(méi)有云海，這樣的體驗(yàn)太糟糕了。”滕飛說(shuō)。

羊年春節(jié)之前，中國(guó)旅游研究院聯(lián)手?jǐn)y程，結(jié)合超過(guò)2.5億用戶群的情況，發(fā)布2015年春節(jié)旅游分析報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，匯率利好、各國(guó)簽證放寬等因素吸引更多國(guó)人走出國(guó)門(mén)。春節(jié)期間，60%的出游者選擇出境旅游，超過(guò)了國(guó)內(nèi)跨省游。

有意思的是，HSBC咨詢公司在近期的報(bào)告中創(chuàng)造了“New TST”這一詞匯。TST原本是香港鬧市尖沙咀（Tsim Sha Tsui）的英文縮寫(xiě)，而“New TST”則指代Tokyo、Seoul和Taipei。HSBC認(rèn)為，在中國(guó)最大的節(jié)日里，中國(guó)人不再喜歡去購(gòu)物天堂香港，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)東京、首爾等地。

于是，跟隨著龐大的人流，滕飛和張華幾乎是被“擠”到目的地的—飛機(jī)滿倉(cāng)、酒店滿房。但與香港不同，韓國(guó)和日本熱烈歡迎洶涌而來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者。

比如，很多日本商場(chǎng)從未如此精心地為“中國(guó)年”做過(guò)準(zhǔn)備，除了隨處可見(jiàn)的中文標(biāo)識(shí)和中文流利的導(dǎo)購(gòu)員，他們還為不斷抵達(dá)的中國(guó)游客大巴專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了停車(chē)區(qū)，并不斷插入中文廣播，提醒退稅時(shí)間與地點(diǎn)。而在韓國(guó)，仁川機(jī)場(chǎng)的退稅點(diǎn)竟然設(shè)起了支付寶專(zhuān)柜，還有專(zhuān)人幫游客通過(guò)支付寶退稅。

“雖然中國(guó)大陸游客確實(shí)挺吵的，但畢竟還要指望他們刺激經(jīng)濟(jì)。”有日本朋友告訴記者，今年，日本國(guó)內(nèi)可能會(huì)因此掀起一股學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的熱潮。

安全套也是國(guó)外的好

不負(fù)日本與韓國(guó)商家的期望，在過(guò)去10多天里，中國(guó)游客給當(dāng)?shù)亍芭砂l(fā)了大紅包”。有說(shuō)法稱(chēng)，日本收到的紅包高達(dá)人民幣60億元，從樂(lè)天百貨總店在2月18日至22日期間因中國(guó)人的新春特需而銷(xiāo)售額大漲75%中，則可窺見(jiàn)韓國(guó)的“盛況”。

這些數(shù)據(jù)并不難理解。譬如，2月19日，中國(guó)游客滕飛飛到韓國(guó)，逛了韓屋村、景福宮幾個(gè)景點(diǎn)后，就直接殺向步行街。

在首爾明洞大批中國(guó)游客聚集的樂(lè)天免稅店，他看到，有的姑娘買(mǎi)東西買(mǎi)得面紅耳赤，脫了外套短袖上陣。而在會(huì)員卡辦理點(diǎn)，盡管有四五個(gè)窗口同時(shí)作業(yè)，但中國(guó)游客還是排起了隊(duì)伍。

與此同時(shí)，不斷有旅行團(tuán)拉人進(jìn)場(chǎng)。而商場(chǎng)廣播則不時(shí)用中文尋人，大意是某個(gè)團(tuán)即將出發(fā)，個(gè)別團(tuán)員還未歸隊(duì)。

據(jù)滕飛觀察，這些中國(guó)購(gòu)物團(tuán)爭(zhēng)搶的韓國(guó)商品包括當(dāng)?shù)氐幕瘖y品、衣服、包等，“還有最近很火的某品牌洗發(fā)水，幾乎所有人都在買(mǎi)。”

而據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓式生活用品的需求較為突出。春節(jié)期間，新世界百貨商店總店廚房用品的中國(guó)人銷(xiāo)售額增加70.9%，家電和家具類(lèi)目的銷(xiāo)售額則分別上漲32.5%和28.3%。

在鄰國(guó)日本，中國(guó)游客也是大買(mǎi)特買(mǎi)。記者聯(lián)系張華夫婦時(shí)，他們已在日本呆了5天，原本計(jì)劃四處走走的兩個(gè)人前后總共只用半天時(shí)間去了大阪的心齋橋、道頓堀以及京都的清水寺和伏見(jiàn)稻荷大社，其余時(shí)間全泡在高島屋、大丸百貨以及各種藥妝店里購(gòu)物，累計(jì)消費(fèi)3萬(wàn)多元。

“實(shí)在是老公太能買(mǎi)，而且真的比國(guó)內(nèi)便宜好多。比如Burberry的男士褲子，黑標(biāo)的800元以內(nèi)，藍(lán)標(biāo)的更便宜。他買(mǎi)了兩件西服、四條褲子還有腰帶、包，全是Burberry和Hugo Boss的，才1萬(wàn)元左右。”張華說(shuō)。

而滕飛的妻子認(rèn)為，韓國(guó)的衣服才叫便宜，“因?yàn)轫n國(guó)人喜歡穿長(zhǎng)款大衣，所以類(lèi)似的衣服款式很多，選擇余地大，價(jià)格實(shí)惠。國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)款大衣動(dòng)輒上千，而我在韓國(guó)買(mǎi)了兩件也不到1000元。”

除了衣服，上述兩位太太不約而同地分別從韓國(guó)和日本采購(gòu)了不少化妝品，因?yàn)橛X(jué)得“質(zhì)量高、效果好、價(jià)格公道”。

高檔衣服、化妝品、Chanel包包、Rimowa拉桿箱，虎牌電飯煲，陳盈到過(guò)的百貨商場(chǎng)里，退完稅的中國(guó)人大多抱著這些“戰(zhàn)利品”。

接受記者采訪時(shí)，張華說(shuō)她的下一站是去東京買(mǎi)電器，準(zhǔn)備入手的產(chǎn)品包括爆紅網(wǎng)絡(luò)的電飯煲和馬桶蓋，以及空氣凈化器、美容儀、電動(dòng)牙刷、iPad等。“據(jù)說(shuō)，這些商品普遍比國(guó)內(nèi)便宜1/3呢。”陳盈滿懷期待。

事實(shí)上，除了國(guó)內(nèi)稀缺或者具有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“日本制造”，在大阪著名的綜合雜貨店唐吉可德，陳盈還看到一些中國(guó)游客選購(gòu)了不少讓她匪夷所思的產(chǎn)品，比如安全套、尿不濕、AV光盤(pán)和書(shū)。

“以前，國(guó)人從日本買(mǎi)的大多是國(guó)內(nèi)稀缺的商品，比如電飯煲、藥妝，而今，一些日常生活用品，很多人都要從日本買(mǎi)了。我在日本的中國(guó)朋友就說(shuō)，她甚至要幫北京的同事代購(gòu)日本的衛(wèi)生巾和安全套。”媒體人漆菲這樣描述中國(guó)購(gòu)物者的消費(fèi)變化。

去日本買(mǎi)“中國(guó)制造”

漆菲在一家雜志社工作，因?yàn)榧胰讼矚g日本，過(guò)去3年，她都在日本旅行過(guò)年。今年春節(jié)假期的前幾天，他們?cè)跂|京周邊游玩，幾乎沒(méi)遇到中國(guó)人；但一進(jìn)入東京，耳邊立刻響起各種熟悉的方言，走到銀座附近，路上碰到的基本全是中國(guó)人。

一天下午兩點(diǎn)左右，漆菲與母親去東京最大的一家電器商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)吹風(fēng)機(jī)，但她被告知，性價(jià)比較高的幾款全賣(mài)光了，要等到第二天早上9點(diǎn)再來(lái)?yè)尅Ｖ劣跒槭裁匆獡專(zhuān)驗(yàn)槟菚r(shí)，中國(guó)游客團(tuán)也來(lái)了。

這是漆菲近年來(lái)第一次在日本感受到中國(guó)掃貨團(tuán)的威力。而她注意到，直到去年，赴日掃貨的中國(guó)游客人數(shù)才出現(xiàn)暴漲的跡象，這又與日元貶值緊密相關(guān)。

目前，100日元兌人民幣匯率中間價(jià)為5.26元，比一年前貶值了15%左右，與幾年前100日元兌8元人民幣的峰值相比，更是相當(dāng)于打了6.5折。“現(xiàn)在匯率低，以前看著比較貴的日本商品，如今容易被中國(guó)人接受了。”漆菲說(shuō)。

同時(shí)，日本商品的價(jià)格中含有8%的消費(fèi)稅。去年10月始，日本針對(duì)外國(guó)游客的退稅商品擴(kuò)展至食品、飲料、化妝品、藥品等，且最低的退稅消費(fèi)額由1萬(wàn)日元降低至5000日元。于是，在日本購(gòu)買(mǎi)化妝品、食品便更加劃算。

此外，日本商品的質(zhì)量又讓很多中國(guó)消費(fèi)者信服。“他們的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)很好。某種程度上，這與日本的民族性格有關(guān)。而且戰(zhàn)后，日本采取的基本國(guó)策是貿(mào)易立國(guó)，也就是通過(guò)加工貿(mào)易出口的方式拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，而上世紀(jì)80年代初，日本又確立了電子立國(guó)的戰(zhàn)略，所以，日本的電器制造業(yè)做得較好，一度打遍世界無(wú)敵手。”復(fù)旦大學(xué)教授、日本問(wèn)題專(zhuān)家馮煒告訴記者。

滕飛則認(rèn)為，國(guó)人之所以購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)的化妝品和衣服，原因也是相似的兩點(diǎn)，第一，價(jià)格相對(duì)便宜，第二，選擇余地大、質(zhì)量靠譜。關(guān)鍵是，這些“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品似乎在韓國(guó)、日本當(dāng)?shù)夭拍苜I(mǎi)到。

“別看中國(guó)游客從日本背回的很多東西都印著‘中國(guó)制造’的字樣，它們不等同于中國(guó)貨。因?yàn)椋芏嗳毡井a(chǎn)品確實(shí)在中國(guó)加工，但他們定量返銷(xiāo)。就比如我從日本帶回的折傘，它是日本專(zhuān)利，中國(guó)制造，僅在日本銷(xiāo)售。”馮煒說(shuō)。

在韓國(guó)的情形也類(lèi)似，滕飛購(gòu)買(mǎi)某當(dāng)?shù)仄放频臅?shū)包時(shí)，銷(xiāo)售員就告訴他，這個(gè)包是韓國(guó)本地生產(chǎn)，質(zhì)量和韓國(guó)以外賣(mài)的不一樣。

“本質(zhì)上，日本是一個(gè)工業(yè)國(guó)家，而中國(guó)還是農(nóng)業(yè)國(guó)家，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品便宜，日本的工業(yè)品便宜，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異解釋了中國(guó)人為何要去日本買(mǎi)電器。而且，誠(chéng)信危機(jī)也是中國(guó)人近年來(lái)舍近求遠(yuǎn)、去日韓購(gòu)物的重要原因之一。”馮煒說(shuō)。

馮煒進(jìn)一步向記者深入解釋?zhuān)毡臼情蠙煨蜕鐣?huì)，2013年公布的基尼系數(shù)只有0.27，所以，這個(gè)國(guó)家擁有數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)—這也意味著中產(chǎn)群體擁有接近的消費(fèi)水平。但中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔型，沒(méi)有嚴(yán)格意義的中產(chǎn)階層，而由于存在龐大的低收入人群，整體的消費(fèi)水平被拉低，于是，很多國(guó)外的日常用品在國(guó)內(nèi)反而成了奢侈品。正是這些產(chǎn)品，如今成為中高收入人群出國(guó)搶購(gòu)的主要對(duì)象。