揭秘自主品牌汽車之殤

近日，包括長(zhǎng)安、奇瑞和比亞迪等在內(nèi)的自主品牌集體倡議更名為中國(guó)品牌，以提升品牌價(jià)值。這無(wú)疑表明了越來(lái)越多的自主品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，頭頂?shù)倪@個(gè)中國(guó)制造的這個(gè)帽子是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，而自主品牌之間的命運(yùn)自然是從始至終的聯(lián)系在一起。

2014年整體銷量不樂(lè)觀

據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的2014年汽車行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)汽車銷量達(dá)到2349萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.9%，連續(xù)六年排名全球第一。但由于基數(shù)較高、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行等原因，汽車銷量增幅較往年已經(jīng)大幅回落，并且低于年初行業(yè)預(yù)計(jì)的8%至10%的增速。

此外，汽車銷量集中度再度提高，排名前十的汽車企業(yè)銷量合計(jì)2107.7萬(wàn)輛，占汽車總銷量的89.7%，比去年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，雖然2014年的汽車銷量仍保持同比穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速放緩成為明顯的主題詞。

在汽車總銷量中，2014年乘用車銷售了1970萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)9.89%。其中，轎車增速明顯放緩，銷售1237.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅3.06%；SUV繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷售407.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.44%。

除了車型增速分化，各系別品牌的占有率也在2014年出現(xiàn)明顯變化。尤其是在市場(chǎng)份額連續(xù)12個(gè)月同比下滑后，。

中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)品牌（也即自主品牌）乘用車全年銷售757萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%，占有率為38.4%，比去年下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，中國(guó)品牌轎車銷售277萬(wàn)輛，同比下降17.4%；占有率為22.4%，比去年下降5.6個(gè)百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，自主品牌的SUV車型在2014年仍保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，銷量達(dá)到55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.36%；占SUV市場(chǎng)份額為44.76%，比去年增長(zhǎng)4.14個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于自主品牌在2015年的表現(xiàn)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董楊表示，希望2015年自主品牌不再下滑，但預(yù)計(jì)其份額還是會(huì)繼續(xù)縮水。

自主品牌淘汰賽加速進(jìn)行

2014年，面對(duì)市場(chǎng)的萎縮，一部分自主品牌并沒(méi)有太過(guò)慌張。

“市場(chǎng)份額的下滑一方面是合資品牌價(jià)格整體下壓，另一方面部分自主品牌缺少核心技術(shù)，沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，拖累自主整體表現(xiàn)。”一位自主品牌從業(yè)人士告訴記者。在該人士看來(lái)，在自主品牌內(nèi)，分化已經(jīng)越來(lái)越明顯。“最終一批品牌會(huì)被淘汰，一批會(huì)做大做強(qiáng)。這是行業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的陣痛期，現(xiàn)在正處于這個(gè)轉(zhuǎn)變之中。”

以自主品牌中近兩年表現(xiàn)較好的長(zhǎng)安和長(zhǎng)城為例，兩者均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。長(zhǎng)城哈弗H6超越大眾途觀等合資產(chǎn)品，位列SUV細(xì)分市場(chǎng)銷售第一，而長(zhǎng)安以逸動(dòng)等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)30%以上的增速，讓大批合資品牌望塵莫及。奇瑞的體會(huì)同樣深刻，在北上廣深等一線城市，奇瑞基于全新i-Auto平臺(tái)打造的艾瑞澤7和瑞虎5等中高端產(chǎn)品銷量同樣逆勢(shì)增長(zhǎng)。

“下滑還有一個(gè)原因是，前幾年自主品牌還處于幼年期，發(fā)展上很冒進(jìn)犯了不少錯(cuò)誤，比如經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局過(guò)多過(guò)于集中，以至于同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商都會(huì)‘內(nèi)斗’。大家現(xiàn)在正開(kāi)始糾偏，調(diào)整完成之后，自主品牌應(yīng)該表現(xiàn)會(huì)好轉(zhuǎn)很多。”上述分析人士表示。

以奇瑞為例，其從2009年開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，向高端突破，在銷售上實(shí)行分網(wǎng)制度，導(dǎo)致經(jīng)銷商不能形成合力，但隨著改革漸進(jìn)尾聲，其狀況逐漸好轉(zhuǎn)。

“市場(chǎng)下降了不是說(shuō)自主品牌不行了，而是說(shuō)一場(chǎng)淘汰賽開(kāi)始了，從大城市首先開(kāi)始。在市場(chǎng)糟糕的時(shí)候，我們感受會(huì)特別明顯。”某自主品牌汽車銷售老總告訴記者。在北京市場(chǎng)，盡管從今年開(kāi)始，每年的新車指標(biāo)已經(jīng)被壓縮到了15萬(wàn)輛，但在這個(gè)狹小的市場(chǎng)中，一些優(yōu)勢(shì)的自主品牌在眾多合資包圍下仍能存活，并且展示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“自主品牌”略顯尷尬

盡管各個(gè)自主品牌發(fā)展處于不同的階段，品牌的發(fā)展理念也各不相同，但在不少的外媒眼中，他們更多地情愿用中國(guó)品牌這個(gè)稱謂來(lái)統(tǒng)稱自主品牌，這一定程度上使得自主品牌仍然處于“一損俱損、一榮俱榮”的局面。

一個(gè)明顯的例子就是去年廣州車展上某自主品牌推出的SUV新品，其因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)同路虎攬勝極光相似度頗高，而被外媒吐槽稱為“山寨版極光”。德國(guó)Auto-motor-Sport在文章中就特別指出，中國(guó)車企是世界上最大的“仿造基地”，抄襲西方車型的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種習(xí)慣。”

其原文中繪聲繪色的陸風(fēng)個(gè)別的抄襲行為上升到整個(gè)中國(guó)自主品牌身上，“這款車與中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)在售的路虎極光非常相似，很明顯這是粗暴抄襲。不過(guò)在中國(guó)，這可以解釋為“借鑒”了部分風(fēng)格元素，而對(duì)整個(gè)車型進(jìn)行了再創(chuàng)作。 SUV市場(chǎng)的火爆讓中國(guó)不少?zèng)]有經(jīng)驗(yàn)的車企進(jìn)入這片市場(chǎng)，而它們最好的方式是仿制。”

日前一則外媒對(duì)于山東車展的報(bào)道也令不少人汗顏。據(jù)美國(guó)Autoblog報(bào)道，2015山東新能源汽車展覽會(huì)上展出的青州金馬的JMW2200和維動(dòng)公司的一款產(chǎn)品外型上抄襲了寶馬i3和大眾甲殼蟲(chóng)。不少的外國(guó)網(wǎng)友直接在留言中指責(zé)中國(guó)汽車品牌“抄襲成風(fēng)”。“中國(guó)的汽車設(shè)計(jì)師們?cè)趺茨艹u了國(guó)外設(shè)計(jì)師們的靈感后還能在夜晚安心入睡？”

相信上述的報(bào)道會(huì)讓準(zhǔn)備發(fā)力的自主品牌們多少感到有些尷尬，自然，不少堅(jiān)持品牌轉(zhuǎn)型、正向研發(fā)的自主品牌替這些仍然“走捷徑”的中國(guó)企業(yè)背了黑鍋。

值得注意的是，在外媒某些別有用心的媒體中，它們一直都有意地將中國(guó)各個(gè)自主品牌模糊化，從而打造出一個(gè)仍然在“粗暴抄襲、仿制泛濫”的中國(guó)汽車形象。這樣造成的一個(gè)現(xiàn)狀是，每一個(gè)自主品牌都很難“獨(dú)善其身”，都必須要盡可能地維持整個(gè)自主品牌陣營(yíng)的聲譽(yù)。

近日，包括長(zhǎng)安、奇瑞和比亞迪等在內(nèi)的自主品牌集體倡議更名為中國(guó)品牌，以提升品牌價(jià)值。這無(wú)疑表明了越來(lái)越多的自主品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，頭頂?shù)倪@個(gè)中國(guó)制造的這個(gè)帽子是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，而自主品牌之間的命運(yùn)自然是從始至終的聯(lián)系在一起。

2015齊發(fā)力

2015年開(kāi)春，中國(guó)汽車行業(yè)的自主品牌似乎一夜之間都重新煥發(fā)了斗志，在經(jīng)歷了一個(gè)陰霾般的“N連陰”的去年之后，自主品牌紛紛通過(guò)推新車、發(fā)戰(zhàn)略猛刷“存在感”。

憑借著自主研發(fā)體系的厚積薄發(fā)，在2014年取得銷量突飛猛進(jìn)發(fā)展的長(zhǎng)安汽車近日發(fā)布了野心勃勃的新能源戰(zhàn)略。未來(lái)十年，長(zhǎng)安汽車將投入180億元，大力發(fā)展新能源汽車。到2025年，將推34款新能源產(chǎn)品，其中純電動(dòng)產(chǎn)品27款，混合動(dòng)力產(chǎn)品7款，且產(chǎn)品百公里加速將達(dá)到5秒。

當(dāng)長(zhǎng)安汽車在新能源戰(zhàn)略方面展現(xiàn)自己勃勃野心的同時(shí)，北汽則對(duì)自主品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下了“軍令狀”。在自主SUV紳寶X65上市發(fā)布會(huì)上，一直起來(lái)都強(qiáng)調(diào)要“拔份兒”的北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼斬釘截鐵地表態(tài)要繼續(xù)做強(qiáng)做大北汽的自主板塊，面對(duì)著眾多的經(jīng)銷商和媒體，他更是毫不掩飾地表態(tài)：“今年北京汽車自主品牌銷售規(guī)模計(jì)劃達(dá)到50萬(wàn)輛，兩年之后計(jì)劃進(jìn)入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。”

而民營(yíng)自主品牌方面也傳來(lái)了很多好消息，吉利沖擊“合資B級(jí)車”陣營(yíng)的重磅新車博瑞在3月份駛?cè)肓酸烎~(yú)臺(tái)。近日，首批20輛吉利博瑞外事禮賓用車交付儀式在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行。吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧在儀式上指出：“外交部外交人員服務(wù)局選用吉利博瑞作為外事禮賓指定用車和駐華使節(jié)用車，這是在展現(xiàn)中國(guó)品牌魅力和提升民族自豪感方面一件具有里程碑意義的事。”

同樣給自主品牌“爭(zhēng)氣”的還有比亞迪，作為國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，比亞迪在2015年并沒(méi)有停歇進(jìn)軍海外市場(chǎng)的腳步。比亞迪5臺(tái)K9純電動(dòng)大巴正式交付日本京都急行巴士株式會(huì)社，比亞迪也因此成為了首家進(jìn)入日本的中國(guó)汽車品牌。

未來(lái)自主品牌靠什么來(lái)支撐？

窮則變、變則通、通則久，亙古不變的規(guī)律。自主品牌并非沒(méi)做過(guò)努力嘗試改變。2009年初，政府花了大力氣支持新能源車的發(fā)展，期望真能“彎道超車”。結(jié)果證明，那是個(gè)不切實(shí)際的夢(mèng)，兩三年后便破滅了。原因很簡(jiǎn)單，看似新能源汽車大家在同一個(gè)起跑線上，但別人擁有更成熟的造車經(jīng)驗(yàn)，更廣泛的探索。連新能源這個(gè)概念都是外國(guó)人先想到的。目前自主品牌新能源做得好的只有比亞迪、眾泰和北汽等少數(shù)幾家，但整體銷量也十分少。對(duì)于新能源而言，或許我們根本不在一個(gè)彎道。

中國(guó)車企其實(shí)并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可以挖掘，最突出的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，從理解一個(gè)新的市場(chǎng)需求到實(shí)現(xiàn)需求的速度可以比外資品牌快。五菱宏光MPV和哈弗SUV可視為自主車企對(duì)新車型需求快速反應(yīng)的的典型成功案例。而汽車的智能與互聯(lián)或許就是下一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

從特斯拉到小米，從阿里巴巴到樂(lè)視，連這些IT和互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都覬覦著汽車市場(chǎng)全球每年10萬(wàn)億美元級(jí)別的商機(jī)。汽車行業(yè)正在或?qū)⒁M(jìn)行一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的變革，即汽車朝智能化與車聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化。換言之，汽車作為交通工具的屬性逐步升級(jí)為交通工作基礎(chǔ)上的智能硬件。這已不是對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)汽車的需求，而是一個(gè)龐大的新需求。

一些中國(guó)品牌也敏銳地察覺(jué)到這個(gè)機(jī)遇。看到北汽與樂(lè)視合作，上汽與阿里巴巴合作，“我們花了十多年才學(xué)會(huì)造車”的尹同躍也在今年2月3日和易到、博泰簽署協(xié)議，不久的未來(lái)將推出智能互聯(lián)純電動(dòng)汽車。不僅是上面這些，其他本土車企也紛紛跟進(jìn)。吉利、海馬、江淮等本土企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)都有著很大的興趣，因?yàn)樗麄兺瑯佑形C(jī)感，更不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一次追趕機(jī)會(huì)。

車聯(lián)網(wǎng)、智能化與發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)不同，其并不是傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)勢(shì)主機(jī)廠的固有優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)更多的表現(xiàn)在對(duì)汽車技術(shù)、IT技術(shù)、通訊技術(shù)等的整合上，而這方面的整合能力并不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，后來(lái)者或許有借機(jī)實(shí)現(xiàn)超越的可能性。