北京豪宅2015如何破局

4月27日下午，北京豪宅市場又多了一個新晉競爭者。首創置業經過超百輪競價以56.4億元競得海淀區中關村地塊，機構預計未來項目售價將超過10萬元/平方米。

面對地王價，在房地產黃金時代開發商拿地的感覺可以用“痛并快樂著”來形容，然而如今用“無奈并痛著”來形容卻更為貼切。搶到地王代表著企業今后兩年有“糧食”吃不至于餓死，但要想吃得好可沒那么容易。

為業界所公認的是，2015年將是北京豪宅市場的重災年。在龐大的供應量面前，在超高凈值人士有數的情況下，即將到來的前所未有的豪宅去化競爭，正考驗著京城豪宅的操盤手們。

豪宅井噴 前途未卜

據豪宅營銷專家亞豪機構統計，按照往年經驗，北京市每年賣出的單價10萬元/平方米以上的豪宅約為30套，總價3000萬/套以上的豪宅約為200套。

而據中原地產市場研究部統計，2015?2016年初，北京預期新入市的10萬元以上的項目接近15個，再加上目前已經在售的存量老項目，預計今年銷售單價超過10萬元的豪宅項目將有25個。

豪宅井噴源于2013年以來成交的高價地項目的集中入市。據中原地產統計數據，2013年4月?2015年4月，北京合計供應包含住宅類用地地塊113宗，合計建筑面積為2046萬平方米，其中只有1350萬平方米為住宅用地，并且其中還有800萬平方米左右是自住房及各類保障房。大量的自住房配建壓縮了開發商的利潤空間，開發商必定要增加高端產品以獲得市場溢價。

這也是北京樓市“被豪宅化”的背景。一方面，地塊中配建的大面積自住房推升了商品房部分樓面地價，另一方面，項目越晚入市資金成本越大，所有因素都在倒逼開發商不得不做高端產品。

萬科北京區域原首席執行官毛大慶對北京樓市“被豪宅化”持強烈的批評態度。今年1月份，面對豐臺、東壩等區域一塊塊土地接連被高價拍出，毛大慶“北京房價實際已到8萬元時代”的言論，曾讓其陷入輿論的漩渦。

實際上，對北京樓市“被豪宅化”現象持否定態度的不只毛大慶一人?，F在來看，趨勢已經不可逆轉。

首創置業剛剛成交的中關村地塊，總計20.87萬平方米建筑面積中，要配建7500平方米的公租房，還要配建6.05萬平方米自住房。住宅部分樓面價高達4.3萬元/平方米，已經超過了當前區域內普通商品房的售價，預計未來項目也將不得不做豪宅。

“拿下來就是勝利，拿過去就開始出汗”。正如毛大慶所言，房企在北京拿地十分不易，但未來豪宅林立，爭搶數量有限的超高凈值目標客戶（萊坊機構統計2014年北京數量為1408位）更不容易。

找準“新貴”

據亞豪機構統計，今年一季度北京單價超過10萬元/平方米的高端住宅成交114套，與往年同期30套的成交量相比，暴漲2.8倍?？此茢祿謸屟?，但是仔細分析成交結構卻發現，僅盤古大觀一個樓盤就占了96套，其1月30日單日的成交額是其2014年全年的12倍。"""" 如果剔除盤古大觀這一“蹊蹺”爆發性事件，今年一季度的豪宅成交水平其實只是與往年相當。

除了供求嚴重失衡外，萊坊董事孫文靜表示，北京樓市限購令、反腐倡廉的深入等等因素，也是今年豪宅銷售面臨的阻力。傳統豪宅購買高凈值人群的購買力明顯下降，加長了豪宅銷售周期。

對于高端品牌開發商，特別是產品線比較單一的豪宅開發商來說，2015年將面臨著非常艱難的局面。豪宅該如何破局已經成為最近業內的熱議題。歸結業內人士的觀點，大致包括以下三個層面：

一是，老業主是寶貴財富。

4月9日，位于豐臺區西局的龍湖西宸原著項目打響了2015年頂級豪宅營銷的第一槍。龍湖地產北京公司總經理宋海林表示，培養老業主的忠誠度是龍湖最大的優勢之一，龍湖的別墅市場有接近一半的銷售來自于業主的推薦。

“把這批客戶牢牢地吸附在身邊，通過不斷的經驗積累，我們有更精準的客戶定位，針對這樣的定位有更精準的配置，有更符合客戶需求的產品研發。”宋海林透露，龍湖正計劃以業主為中心，打造鏈條式的無死角服務。

懋源地產品牌推廣總監赫蒙也表示，圈層營銷仍是豪宅銷售主流。以旗下豪宅項目紅璽臺為例，老客戶帶新客戶的比例占到30%。

二是，找準豪宅“新貴”。

業內人士表示，受宏觀經濟環境變化以及反腐影響，豪宅市場的客群結構也在不斷變化之中。取代“60后”、“70后”的煤老板、傳統制造業企業主、中官商階層等客戶，“80后”金融、投資、互聯網+等新財智人士已成為豪宅消費“新貴”。

新貴們更加注重建筑的科技含量、居住的附加值和性價比。紫玉華府營銷總監馬燕表示，為了契合新貴們的喜好，她打算將樣板間調整為更加智能的現代家居風格，深度挖掘年輕新貴們的生活需求。

三是，提供定制化產品。

懋源地產營銷策劃總監劉強介紹，公司對紅璽臺項目中6套450平方米的苑墅產品進行了“定制”，為每套房子量身訂作了一套精裝修方案。

“做豪宅的人一定要有點情懷，其實對豪宅的購房者來說，他特別希望有一個房子能滿足個性化的需求，能做到個性化的空間?！丙惼澬懈笨偨浝黻愲h同樣認為，定制化是豪宅突圍的路徑。