陰影下的匯源

好消息要一次性告知，壞消息則要一步步透露，好給市場留下準備、消化的余地。

匯源虧損已不是新聞了。從2014年下半年，匯源就放出業績下滑口風，進入2015年后提報虧損預警，4月份公布的財報顯示：過去的2014年，這家老牌果汁飲料生產商銷售額增長2%至45.9億元，毛利率提升3.7個百分點至34.7%，但由前一年盈利2.28億元轉為虧損近1.27億元。

這并非匯源的首次報虧，卻算得上最嚴峻的一次。虧損是歷史矛盾的集中爆發。

匯源由山東籍企業家朱新禮創建于1992年，2007年登陸香港資本市場，股價一度漲至12港元以上。經歷了最初上市的輝煌，便開始走下坡路。由于缺乏新的增長點，匯源陷入持久的低迷，因政府補貼的存在，多次從虧損線上脫身，業績卻是越來越難看了，股價也隨之震蕩下跌。

不少公司上市之前勢頭生猛，上市之后便低迷不振，股價甚至出現斷崖式下跌，匯源無疑是其中的典型，為什么會出現這一現象？透過匯源，也許可以發現問題背后一絲端倪。

匯源旗下擁有17個產品系列，主要聚焦在三個類別，分別為100%果汁、中濃度果蔬汁和果汁飲料。其中，100%果汁是賴以起家的核心業務，也是其最具競爭優勢的強項，在細分市場占有50%以上的份額，長期居于領先地位;中濃度果蔬汁則是主力產品，細分市場占有率高達40%以上。相比前兩項業務，果汁飲料屬于新興業務，細分市場占有率約在2%左右。

問題在于，中國消費者對中高度果汁的認知不足、消費需求有限，相比果汁飲料市場，100%果汁和中濃度果蔬汁的市場規模偏小，盡管匯源在這兩個細分市場居于領先地位，但受制于狹窄的市場空間，無法充分將其競爭優勢轉化為商業價值。2014年，100%果汁、中濃度果蔬汁和果汁飲料業務分別為匯源貢獻了27.5%、29.2%和21.6%的銷售收入。這一方面反映出匯源在中高度果汁市場遭遇天花板，另一方面則是在規模龐大的果汁飲料市場起步晚、份額小。

市場容量決定了企業的價值。匯源在果汁飲料市場僅有2%的份額，該業務卻貢獻了整體營收的21.6%，細分市場份額高達50%以上的100%果汁業務，也不過貢獻27.5%的營收。

盡管多次嘗試均鎩羽而歸，匯源一直沒有放棄在果汁飲料市場的努力。目前，匯源在果汁飲料領域部署了“冰糖葫蘆汁”、“跟果混”、“愛上小時光”、“飛能”、“果蔬 5+7”等多個系列，試圖覆蓋從兒童、青少年、辦公室白領女性等的消費群體，面臨的突出問題是缺乏爆品，市場反應平平，一直不溫不火。2014年匯源耗資1.17億元閃電收購三得利，希望借此開拓烏龍茶、咖啡飲品業務。這項旨在豐富產品線的收購，無疑增加了匯源的財務負擔。

導致匯源2014年虧損的另一個原因，是在渠道建設方面的投入。匯源建立了直營、營業所和分銷三種銷售方式并存的營銷體系?？紤]到中高度果汁的市場場所，此前主要依賴分銷系統，以傳統餐飲渠道為主、大中型商超為輔，隨著周轉速度的下降（2014年成品周轉天數延長8天，營收貨款延長了35天），以及開拓大眾消費品業務的需求，匯源開始啟動直營體系建設，試圖提升零售終端的效率。僅在2014年便組建11000萬名銷售員、新建營業所1000家，與此同時將經銷商從之前5000家削減至3000家，覆蓋1700個城市200萬個銷售終端。

值得一提的是，匯源在2014年成立互聯網應用部門，試水O2O，提出口號“身邊的匯源”，希望把微店、微信和線下1000家營業所有機結合起來，將產品直接送達用戶。對于一家老牌生產制造型企業而言，這樣的嘗試略顯滯后，卻顯示了主動謀求改變的可貴態度。

短期的虧損不足畏懼，真正考驗一家企業生命力的，恰恰是低迷時觸底反彈的能力。

如果從長遠看，匯源在2014年的短期虧損，未嘗不是對未來遠景的一種投資，至于這筆投入是否能達到預期，或者收到超值回報，存在一定的變數，這也是對匯源經營管理班底的最大考驗。

作為創始人、董事局主席兼大股東，朱新禮為匯源烙上揮之不去的家族色彩，這也被視為匯源缺乏創新活力的根源。朱新禮曾在上市后的第二年與可口可樂達成協議，計劃以190億港元整體出售匯源，后因商務部干涉而作罷，對于朱新禮來說是一場沉重打擊，此后匯源的經營也變得乏善可陳。朱新禮之女朱圣琴1996年進入匯源，在多個崗位歷練，如今已是僅次于朱新禮的“二號人物”。匯源經營班底以創業元老居多，集團副總裁任洪鳳、張建秋等人在1992年公司成立時便加入，屬于從基層業務員成長起來的內部經理人。2013年，匯源重金招來外部職業經理人蘇盈福。蘇盈福此前擔任李錦記總經理，擁有豐富的消費品市場經驗，但他在匯源行政總裁位上僅一年便匆匆離職，朱新禮不得不啟用入職15年的老臣于洪莉，被視為重回家族治理模式的信號，這為匯源的未來蒙上了虧損之外的另一層陰影。

（作者為財經作家）