簡析西方元素在中國廣告中的類型和作用

摘 要：中國廣告中出現的西方元素主要可以分為西方人物形象、景物環境和語言符號等幾類。其在中國廣告中的運用可以為觀眾帶來異域方面的審美樂趣，樹立中國品牌的國際形象，幫助中國產品走向國際市場;另一方面，盲目、生搬硬套地使用西方元素會帶給起國人情感上的不舒服，因此在運用西方元素的時候要注意使其與產品的氣質相吻合，并與我們的本土文化有機結合以達到良好的傳播效果。

關鍵詞：人物形象;景物環境;語言符號;產品形象

一、廣告中的西方元素類型

當今時代被稱為“讀圖時代”，在這個時代，除了廣播廣告外，各種形式的廣告都要以畫面或者影視廣告的形式呈現在觀眾的面前，而在中國的廣告中經常能看到的西方元素主要有西方的人物形象、西方的景物和西方的語言符號等。

（一）西方的人物形象

廣告中的人物形象傳遞著大量與產品有關的信息，并且蘊含著廣告宣傳的各種因素，如名人效應等。因此在選擇廣告中的人物形象時要考慮很多的因素，廣告中的人物形象是產品與消費者之間進行溝通的一個渠道，對沒有生命力的產品而言，廣告中的人物形象賦予了產品一定的情感和意義，是沒有生命的產品的一種外在的生命力的顯現，并借此打動消費者。我們在廣告中最常看到的外國人大多是典型的西方人形象，他們有著深邃的藍眼睛、高大的身材、立體的容貌。西方人物形象主要涉及女性、男性和孩童。

廣告中的西方女性形象主要涉及保健品、化妝品、服裝、家居用品等方面，其形象或高貴，或優雅，或者充滿清新和活力，代表著來自異域的女性形象，與中國女性在廣告中的最大不同是，來自出現在廣告中的來自西方的女性形象一般不會扮演家庭主婦的角色。

中國廣告中的出現的西方男性形象主要以科研機構的科研人員、高品質生活的享受者和某一領域的專業人才出現。中國廣告中的西方男性形象一方面是先進產品的制造者，比如實驗室里的科研人員、高檔定制產品的工藝師，他們所創造的產品附帶著“科技”、“高檔”、“精英”的標簽;另一方面，西方男性形象也扮演著優越生活的享受者，比如在地產、高級服裝的廣告中我們可以看到他們駕著游艇到海上沖浪、穿著剪裁精致的訂做衣服……這些人物形象展示給我們的是一種優質的生活場景，激發了消費者對廣告中優越品質的向往。

廣告中出現的西方孩童形象主要出現在各種兒童用品和公益廣告中。兒童代表著純潔無邪，代表著希望、快樂，同時，兒童的形象讓觀眾有一種莫名的親近感。廣告中的兒童形象可以有效地減少觀眾的抵觸情緒，同時幫助廣告提升可信度和競爭力。

總的說來，在中國廣告中出現的西方元素出現在中國的各類產品之中，而外國人的形象也統一詮釋或者表現著“地位”“科技”“國際水準”“高端”“高品質”“優質生活”等。

（二）西方景物環境

廣告作為一種藝術形式，在傳播的過程中也傳遞著美，使消費者在觀看廣告獲取商品信息的同時也獲取美的享受。景物作為構成畫面的一部分，必須配合畫面中的其他因素共同完成美學意義上的使命，而同時，景物還承擔著象征、暗示的作用，以在有限的時間內輔助其他的元素更為集中地傳達商品的信息。所以廣告中景物的選擇對商品的形象表達有不可忽視的作用。在中國的廣告中，我們也經常看到西方的異域風景。通過觀察廣告中的西方景物我們發現，出現最多的當屬西方的人文景觀，比如法國埃菲爾鐵塔、美國自由女神、英國的泰晤士河、大本鐘等等。人文景觀是社會、藝術和歷史的產物，帶有其形成時期的歷史環境、藝術思想和審美標準的烙印，具體包括名勝古跡、文物與藝術、民間習俗和其他觀光活動。人文景觀與自然景觀的一大不同就是人文景觀要求一定的時期的歷史積累，并有一定的文化內涵，廣告中所展現的西方的人文景觀不僅具有一定的旅游價值，更是代表了在某一特定時期在其形成發展過程中所積淀的在文化、歷史、精神等方面的象征性意義。中國廣告中的西方人文景觀不僅在某種程度上帶給了觀眾來自異域風景的視覺上的美感，也象征著在全球化的今天產品的國際化流通。與此同時，廣告中的西方人文景觀元素也使其在豐富廣告畫面的同時，賦予了產品某些人文方面的意義。

（三）西方語言文字符號

文字和聲音語言同屬語言符號體系。廣告中的語言符號作為一種傳遞商品信息的手段被廣泛運用。最為常見的有以下幾種

情況：

一，中國品牌“掛洋頭”。 比如號稱新西蘭高端乳品品牌、原罐原裝進口的紐貝貝嬰幼兒奶粉，不僅在新西蘭當地的商超貨架上無法找到，罐身上標明的生產地址竟然是一家洗車場。號稱“純進口家居”的達芬奇實為中國東莞制造的純正國貨。“在百貨業是銷售主渠道的現在，有些國內品牌希望進入到高端商場，就要接受高扣點率，還得在顯著位置標識洋名字”中國服裝協會副會長陳大鵬解釋說。消費者熟悉的喬丹、雅戈爾、新郎·希努爾、鴻星爾克、美特斯邦威等都是中國著名的本土服裝品牌卻無一例外地掛著洋化的西方名字。除此之外，中國的品牌除了擁有一個洋氣的中文名之外，還有英文名，如聯想Lenovo，海爾Haier，海信Hisense，中國移動China Mobile， 中國聯通China Unicom，七匹狼Septwolves。二，廣告標題中英文的應用。廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。它將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力，如鴻星爾克Erke：成為第一，To be NO.1 ，匹克 Peak：我能，無限可能！I CAN PLAY。三，品牌LOGO。品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。在當今中國的產品廣告中，我們經常看到英文符號作為整體的一部分出現在品牌標志中。四，廣告中英語音樂的運用。廣告音樂能夠通過旋律、節奏牽動消費者的情緒，從而更好地表達廣告創意、輔助畫面和解說詞，營造情感氣氛，強化對廣告信息的記憶。如步步高選擇的《我在那一角傷過風》清新、明快的曲風搭上明亮清麗的畫面帶給觀眾安靜清新的感覺，讓觀眾在觀看廣告之余記住了簡單的“嗒嗒嗒”的調子，不得不說這首歌的成功運用是廣告成功的一大關鍵。在中國的電視廣告中英文音樂歌曲較為常見，如oppo find 5廣告中的《boats》，三星廣告的《built to last》，福特《whole world around》，潘婷廣告的《unwritten》，綠箭廣告的《rhythm of the rain》。一首好聽的歌曲能夠幫助消費者記憶廣告內容，擴大廣告的傳播范圍，廣告的背景音樂表達的情感、意象與產品的形象、氣質越吻合就越能幫助廣告達到理想的傳播效果。五，廣告正文。廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文中對英文的使用一方面補充了漢語正文，完善了文案的具體內容，擴大傳播的影響對象;另一方面，廣告中英文的使用也使畫面更為豐富，形成視覺上的美感。

二、西方元素在廣告中的作用

（一） 獲得消費者的格外關注

西方元素迥異于我們在日常生活中熟悉的事物，其所帶來的美感也不同于我們習以為常的審美感受。相對于我們常見的本土元素，這些來自異域的元素會因為我們的好奇心理和對新鮮感的追求而得到格外的關注，使廣告得到良好的傳播效果。筆者曾在一個小城鎮中看到房地產的宣傳廣告頁，在其文案中有大量的英文，細讀起來，卻發現與中文內容沒有密切的關系，且語法錯誤較多。實際來講，并沒有多少人會細看那些英文內容，但是英文做為一種設計元素加以運用，其優美的英文書寫增加了視覺上的美感和豐富性，使受眾的注意力在廣告上多加停留。但是，如果要做得更好的話，其英文內容應該準確且規范。

（二） 幫助中國企業走向國際市場

經過30多年的工業積累，中國的工業水平不斷提高，獲得了“世界工廠”的稱號。標有“made in china”標志的產品銷往世界各地，并獲得一定的認可，充分說明中國有能力制造出符合國際質量標準的產品。但是，不得不承認，雖然中國的工業制成品銷往世界各地，但是，中國走向國際市場的企業屈指可數，有國際影響力的本土品牌也十分有限，因此，培育一批有國際影響力的本土企業是十分艱巨而重要的任務。2011年國產手機品牌OPPO與好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧進行合作，萊昂納多在好萊塢身價極高，卻極少代言廣告產品，而OPPO手機在此前也被誤認為是韓國品牌，此次以廣告片為主的合作形式，不僅讓國內受眾對其品牌產生新的認識，也標志著OPPO在通往國際品牌的路上的不斷探索，有助于其后在美國上市。在中國產品的廣告中運用西方元素能在某種程度上幫助中國企業在全球化的背景下更好地融入國際市場，與國際接軌，并幫助中國的企業樹立國際品牌的形象。

（三）提升中國產品形象地位

廣告是說服消費者購買使用的宣傳方式，其最終目的是說服消費者，使其產生購買行為，因此這必定要求廣告的內容能夠打動消費者。所以廣告在某種程度上是給消費者勾畫了一個更美好的意象并引導消費者追求一種優質的生活。而西方元素在我們的刻板印象里是代表著比我們更為先進的存在，其在廣告中的出現便在某種象征意義上賦予了產品來自先進西方的積極正面印象，這有助于提升產品在消費者心目中的形象和地位，從而在同類產品中更能贏得消費者的青睞。2011年天價家居洋品牌達芬奇被指造假，引起了社會廣泛關注。作為國內家居品牌，卻有一個國人廣泛知曉的洋名字“達芬奇”，其銷售人員更說該品牌家具是100%意大利生產的。拋開產品本身的質量不說，單說其名字和所號稱的原產地便在很大程度上給消費者營造了一個優質的印象，這也能部分解釋其產品為何能開出如此之高的價格。做產品便是做良心，沒有質量的保證，只有一個聽起來高端的虛名和經不起考驗的銷售噱頭，在市場上是站不住腳的，要通過外在的形式提高產品形象之前，必須先做好內在的基本功。

三、合理運用西方元素

但是，隨著西化元素越來越多地出現在中國的廣告中，一些廣告主和廣告人便把這些視為靈丹妙藥，甚至，一些企業借國際化的趨勢將這一現象愈演愈烈。有的廣告甚至直接按照“西方的=高質量=先進的”模式來創作，盲目使用西方元素，這種過于盲目、生搬硬套地使用西方元素會帶給起國人情感上很多不舒服。例如胃必治廣告1234篇，請一個外國人說著拗口的中文向中國觀眾介紹該藥;金嗓子喉寶請踢足球的羅納爾多來代言，讓人摸不著頭緒。而廣告作為藝術的一種載體，在一定程度上承載著一個民族的歷史和文化，而在民族的共同生活中，廣告作為大眾傳播的一種方式，它所承載的民族的共性的東西會在傳播的過程中對受眾產生潛移默化的影響。因此，運用西方元素我們也有以下要注意的方面。

（一）使用西方元素要使其與產品的氣質相吻合

西方元素作為廣告一種組成部分在表達產品的特征時在某種情況下是必不可少的。但是，西方元素并不是全能的靈丹妙藥，我們不能將西方元素神話，給予其過分沉重的厚望。西方元素的應用應該以廣告的訴求、廣告所要表達的語境為依據，找到西方元素與產品、品牌的契合點，使西方的元素象征的意象能夠貼切地展示產品的特征與氣質。在國際化的背景下走國際化的道路無可厚非，但是一些頗有中國特色的產品，也在其廣告中生硬地融入西方元素，讓觀眾感到牽強附會，達不到理想的效果。比如幾年前的紹興黃酒廣告中，請法國干邑的傳人作為其品牌代言人。黃酒是有中國歷史文化感的本土特產，請一名不為廣大觀眾熟知的外國人并沒有很好地闡釋其產品的特征，達不到廣告播出的目的。

（二）將西方元素與本土文化有機結合

為了能夠使本土企業在尋求國際化的道路上保持自身的特色，產品廣告必須立足于民族文化的根，對本民族的文化和傳統保持清醒的認識。文化是民族的根和魂。真正強大的民族品牌，應該是國人引以為傲的國家資本，甚至是國家的名片。有責任感的的廣告不僅能夠弘揚中華民族文化而且應該引導本民族的消費文化，而這必須要求其廣告元素的運用深深植根于本民族的深厚的文化土壤。同時也必定不能把成為一個優秀民族品牌和弘揚本民族的優秀文化的希望寄托于廣告中的異域元素。雖然利用西方元素打造品牌的國際化形象是一個很好的策略，但是，成功地將中國品牌的本土元素有機地結合西方元素，找到文化差異中的共同之處，才能既使中國品牌走向世界又不失中國特色。比如中國的葡萄酒品牌張裕解百納，從創建之初，張裕人就立志將“解百納干紅”打造成抗衡“西洋”的國際知名品牌，其名字“解百納”便含“海納百川”的中國文化之底蘊，而在其廣告作品中邀請享有盛譽的葡萄酒大師羅伯特·丁洛特，非但沒有媚外之俗，更向觀眾展示了在西方品牌占優勢的葡萄酒領域中國品牌也毫不遜色，表現了民族品牌的自信和實力

參考文獻：

[1] 陳茜.《電視廣告設計中兒童形象的運用》[J]，現代廣告，2010年3月.

[2]張俊杰，劉文華.《淺析廣告音樂對消費者的心理做作用》[J]，大眾文藝 2012年第8期.

作者簡介：孫舟萍（1990-），女，山東煙臺人，中國海洋大學社會科學部在讀碩士研究生，研究方向：為馬克思主義中國化研究。