零售市場O2O加速

如果說2014年是O2O元年，2015年上半年則是O2O蓬勃發展、遍地開發的時期。任何商業形式終將回歸其所在行業的本質，O2O的出現加速了這一過程。其中，電商脫穎而出，成為O2O實踐的重要推動力量。

目前來看，電商企業與實體企業的聯盟是試水零售業O2O最經濟最優、最被看好的方式，也被看做零售業發展的必然趨勢。正如馬云所言：“未來線上企業的未來一定在線下，未來線下企業的未來一定在線上，需高度融合。”

互補婚姻

今年5月初，馬云在給員工的信中高調表示：“阿里巴巴5年后將成為全球首個交易額超過1萬億美元的公司，未來10年建成全球電子商務網絡。”8月10日，阿里巴巴集團與蘇寧云商集團股份有限公司達成全面戰略合作，雙方互相持股，阿里巴巴集團更成為蘇寧云商的第二大股東，創造了我國零售史上最大投資。

這次合作的關鍵詞，就是O2O。據報道，雙方將打通線上線下，全面提升效率，為中國及全球消費者提供更加完善商業服務。

近年來，傳統零售企業在電商的大舉進攻下無力反抗，而快速發展的電商也開始遭遇成長瓶頸和增長壓力，O2O模式給了兩者結合的契機。無論是傳統零售企業想借電商轉型上線，還是電商企業想深入線下，二者的目的都是為了打通線上平臺和線下門店。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析認為，蘇寧從線下向線上轉型，現在走到了十字街口，急需尋求新的突破。阿里巴巴入股能夠加快蘇寧的轉型，彌補蘇寧缺乏互聯網思維的短板，提供電商入口，加速其線上線下融合，推進其電商戰略最終實現。

從阿里巴巴方來看，阿里巴巴的主要業務是電商，線下資源缺乏，為了彌補這一缺口，近幾年阿里巴巴不斷通過投資、并購、內部孵化的方式向線下發展，此次與蘇寧合作，也是看中了蘇寧的線下資源優勢。蘇寧現在全國擁有1600多家線下門店、3000多家售后服務網點、5000個加盟服務商以及四五線城市服務站，這些資源將與阿里巴巴線上體系對接。蘇寧物流未來也將成為菜鳥網絡的合作伙伴，蘇寧分布全國的倉儲物流和售后服務，可以為天貓大家電提供類似第三方開放平臺業務。同時，與蘇寧的合作還將擴大支付寶的使用版圖。

線上線下聯動、自我發展與借力發展并行。蘇寧與阿里巴巴的聯合，為我國零售業和電商的發展打開了一扇極具想象力的發展道路。

抱團式O2O

如果說蘇寧、永輝等傳統零售企業與阿里巴巴、京東等電商合作，是利用各自的優勢資源實現O2O轉型，那么，萬達集團、百度、騰訊的合作，可稱為“抱團式O2O模式”。

2014年8月29日，萬達集團、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊成立萬達集團電子商務公司。一期總投資約50億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持股權15%。萬達電商將整合萬達集團、百度、騰訊的現有資源，同時布局線下與線上。其中，萬達集團發揮線下商圈優勢;百度主要貢獻大數據，旗下百度糯米及百度地圖等將與萬達電商打通;騰訊則主推網絡支付工具財富通。

莫岱清判斷，萬達集團、百度、騰訊抱團的目的是欲借O2O“彎道超車”。現階段電商領域中，阿里巴巴一家獨大，京東緊隨其后，其他電商尚無法撼動這兩大巨頭的市場地位。且2014年阿里巴巴在美國上市，急劇擴張其業務，讓萬達集團、百度、騰訊倍感壓力。后三者謀建萬達電商，很大程度上在于牽制阿里巴巴。

同時，這也是三家公司各自在電商領域不甚成功的嘗試后的選擇。萬達集團引以為傲的商業地產模式在互聯網時代頗受打擊，旗下百貨公司多家嚴重虧損，亟需借助互聯網轉型。2013年12月成立的萬匯網，經過一年嘗試已失敗告終。騰訊雖涉足電商多年，但旗下拍拍網、易迅網等仍因運營不利出售給了京東。百度自2008年就開始進入電商領域，可謂“屢戰屢敗，屢敗屢戰”，一直未放棄嘗試。

三家在各自領域優勢突出，若能打通線上線下，前景不可估量。但風險在于，三者的目的各不相同。據中國電子商務研究中心助理分析師錢海利分析，王健林早已打算涉足金融，新成立金融業務與如今成立的萬達電商跨界融合相輔前進，依托互聯網可以打破地域性限制，解決傳統金融需具備深厚金融底蘊才能攬客的困局，因此抓住線上互聯網金融機遇，對于建立萬達集團金融是一個很好的時機。而百度通過百度糯米、百度地圖等一直嘗試擴展線下資源，李彥宏曾公開表示：“百度是不是谷歌并不重要，重要的是我們要做O2O。”

O2O交易閉環的關鍵是移動支付，移動支付黏住用戶需要有支付場景，騰訊的微信支付與百度錢包在支付場景上的缺乏可由萬達集團豐富的線下資源彌補，這是萬達集團、百度、騰訊三方在支付環節的有利互補。但三家因定位目標不盡一致，在用戶入口上會存在競爭。

而且支付寶也正在加緊布局O2O領域，本就有用戶忠誠度優勢的支付寶若大勢擴張，將給三家聯合造成很大困難，尤其是掌握著移動支付主動權的百度、騰訊在合作公司僅占15%股權的形勢下。

先練內功

盡管發展火熱，但不可否認，O2O還處于探索階段，搶先布局的大小公司目前均未找到盈利模式。易觀智庫分析師王小星認為現在所謂的O2O模式，更多是在炒作概念，“O2O并非只是移動互聯網時代的新模式，PC時代已經出現，如智能手機還未出現時，我們是在電腦上查找好飯店再去，而現在可以在任何地方查看一家飯店、預定位置。”

但王小星也指出，線上線下結合是零售業未來發展的必然趨勢。他分析說，過去電商企業很少關注線下，對線下滲透不足，而絕大多數消費和服務體驗都是在線下完成的，電商企業要打破發展瓶頸，必然要往線下走。對傳統零售商來說，向線上發展也是必然之路。現在兩者的缺陷在于，電商企業更傾向于做熟悉的線上業務，線下企業想上線而認識、能力、人才儲備等均不足。要真正實現O2O，企業必須線上線下業務均有，既懂線上運作，也懂線下運營，而不是幾家企業表面融合。而且將來的具體業務模式也是多種多樣，不會只有有限的幾種。

若要取得革命性的突破，首先需要更先進的技術和基礎設施支持。從整體上來看，無論是電商企業還是傳統零售企業，在O2O模式下，都需要打通從商品信息呈現、售前配貨、售中支付以及售后物流配送等一系列環節，打通線上和線下供應鏈及物流體系，做到線上和線下店鋪的貨物與價格等無縫連接，收集分析消費者信息而要做到這些，現有技術水平還不夠。

比如，未來O2O模式下，消費者在各個渠道、各個平臺都要能實現體驗的無縫對接，這要求產品信息線上線下全覆蓋，隨時響應消費者的需求，因此，需定位精準地收集消費者在各品牌的停留時間、路線等;再如，消費者需隨時在各種終端查詢到商品信息，這要求所有線下店鋪都鋪設無線網絡，現在只有一線城市能做到，等等，都需要大量的技術配套。而這些工作的復雜程度、資金投入，遠遠超過單純做線上或者線下。

與此同時，還要有思維模式和管理模式上的突破，這也是目前最大的瓶頸。若無以上兩方面的創新，零售業任何形式的O2O都只能止步于營銷層面。