宜家 用生活氣息打動(dòng)消費(fèi)者

說(shuō)起“宜家家居IKEA”，很少有人會(huì)說(shuō)那是個(gè)“賣家具的地方”。在大多數(shù)人的心中，“宜家”已然成為了一個(gè)代名詞，代表的是一種家居的概念和生活的方式。一到周末，宜家成了許多人度過(guò)閑暇時(shí)光的好去處。作為一個(gè)賣家具、家私和家飾的賣場(chǎng)，宜家何以如此受到顧客的歡迎呢？

獨(dú)特的體驗(yàn)式購(gòu)物

宜家是來(lái)自瑞典的家具和家居用品零售商，它為消費(fèi)者提供的“一站式”家居購(gòu)物，受到眾多消費(fèi)者的喜愛，它所營(yíng)造出溫馨、快樂(lè)的家居生活新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者像置身于家中一樣，能夠和親朋好友盡情享受溫馨時(shí)光。

一個(gè)周末的下午，我走進(jìn)位于深圳南山的宜家家居賣場(chǎng)，看到各種充滿生活靈感的展間，以及各種實(shí)用的種類繁多的生活小物品，從廚柜、沙發(fā)，到地毯、紡織品、畫框，和各類家用燈具，再到鍋碗瓢盆等廚房用具一應(yīng)俱全，往來(lái)各個(gè)展區(qū)的顧客絡(luò)繹不絕。

在整個(gè)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，我發(fā)現(xiàn)宜家的工作人員和銷售人員很難看到，基本都是顧客，而顧客普遍比較喜歡沙發(fā)和床品展區(qū)，以及被裝飾成不同風(fēng)格的樣板房、兒童房。這些家具展廳，已經(jīng)成為家庭樂(lè)園：左邊的沙發(fā)區(qū)，一些帶著孩子的家長(zhǎng)，坐在各個(gè)角落里休息;右邊的臥室區(qū)，成雙成對(duì)的年輕人一邊研究樣式，一邊或坐或臥地體驗(yàn);中間的廚房區(qū)，“咔嚓”的相機(jī)聲此起彼伏;而遠(yuǎn)處的兒童玩具區(qū)，更是孩子們的樂(lè)園，四五歲的孩童在各種玩具間嬉戲。

宜家鼓勵(lì)顧客在這些展示區(qū)域進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床或沙發(fā)是否堅(jiān)固等。《宜家消費(fèi)者的購(gòu)買特征研究》調(diào)查中有一個(gè)項(xiàng)目，是關(guān)于在購(gòu)買家具時(shí)注重的因素，其中實(shí)用、耐用和品質(zhì)好這一項(xiàng)占到95%。許多國(guó)內(nèi)的家具店動(dòng)輒在沙發(fā)和床上上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告標(biāo)識(shí)，往往擔(dān)心顧客將其弄壞或弄臟，無(wú)法讓顧客第一時(shí)間來(lái)判斷產(chǎn)品的舒適度。宜家則不同，它所出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”這種的體驗(yàn)式銷售模式不僅讓顧客從視覺上，更從感官上更加輕松、愉快、全面的了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并激起顧客的購(gòu)買欲望。宜家賣場(chǎng)這種富有生動(dòng)性和感染性的展示區(qū)，呈現(xiàn)給顧客的是在不同的功能區(qū)里如何搭配不同的家具的獨(dú)特效果，每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積，從顧客需求出發(fā)，符合日常的生活習(xí)慣，不會(huì)給顧客帶來(lái)錯(cuò)誤的感覺。

此外，宜家賣場(chǎng)內(nèi)沒有亦步亦趨的跟在顧客后面的銷售人員，而是任由顧客自行去體驗(yàn)、去做決定，而產(chǎn)品的相關(guān)信息（如尺寸、所用的的材料、顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、功能等）都可以在相應(yīng)的標(biāo)簽上找到，使顧客能夠掌握全面、真實(shí)的商品信息。

據(jù)宜家的工作人員介紹，顧客如果看中想要的家具，可以直接記下商品的貨號(hào)和位置，然后在家具自提區(qū)自已拿貨，馬上把產(chǎn)品拿回家，當(dāng)天就可以享受自己安裝的樂(lè)趣。這種便捷、溫馨、舒適的購(gòu)物方式，是中國(guó)傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)所不具備的。

別具匠心的運(yùn)營(yíng)策略

宜家的商場(chǎng)已經(jīng)超越了單純家居買賣場(chǎng)所的范疇，而是營(yíng)造了一種生活方式的購(gòu)物氛圍，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。依靠這種方式，吸引了越來(lái)越多的顧客頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費(fèi)者每次到店都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，也都會(huì)購(gòu)買不少計(jì)劃之外的東西，其中“沖動(dòng)性購(gòu)買”占據(jù)了其銷售額的很大一部分比例。

在節(jié)假日，宜家為了吸引人氣經(jīng)常拋出會(huì)員價(jià)，7.9元一套的玻璃調(diào)味罐、19.9元一個(gè)的靚麗儲(chǔ)物盒，還有19.9元一件的50個(gè)包裝塑料袋……這些打著黃色特價(jià)標(biāo)簽或會(huì)員價(jià)的商品，就像翅膀一樣撲扇撲扇地召喚著客人把它們帶回家。大家具也有大減價(jià)的，3600元的視聽儲(chǔ)物組合，2200元的浴室水盆柜組合，不到4000元的組合衣柜……讓經(jīng)常光顧宜家的顧客難以空手而歸。看到形式多樣的小物件，我也忍不住花了300多元，把各種瓶瓶罐罐帶回家。

會(huì)員營(yíng)銷是宜家一直非常注重的營(yíng)銷策略，我的朋友東東是一名室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)師，他是宜家的一名忠誠(chéng)會(huì)員，經(jīng)常在宜家賣場(chǎng)購(gòu)買家居用品，每年都會(huì)收到宜家郵寄來(lái)的精美目錄冊(cè)和活動(dòng)信息。東東說(shuō)，這本小小的宣傳冊(cè)內(nèi)容很豐富，目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能上、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)際的解決方案。他有時(shí)還會(huì)把宜家的宣傳目錄當(dāng)做裝修指導(dǎo)來(lái)使用。

將休閑融入銷售

以往去家具賣場(chǎng)的消費(fèi)者往往目標(biāo)單一，心里的購(gòu)物清單已經(jīng)想好了要去買什么——一張床、一個(gè)衣柜或者是一盞燈，消費(fèi)方式是直線的，“買”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“逛”。

而宜家家居賣場(chǎng)卻把諸多的休閑融入銷售之中，例如除了溫馨舒適的購(gòu)物體驗(yàn)外，宜家賣場(chǎng)還建立了顧客餐廳，為消費(fèi)者供應(yīng)獨(dú)特的瑞典美食。在顧客劉小姐眼中，宜家的美食比會(huì)員價(jià)家具更有吸引力，如1元的甜筒冰淇淋，3元的熱狗等休閑食品，讓她能夠隨時(shí)享受愉快、舒適且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的就餐體驗(yàn)。

在宜家家居賣場(chǎng)一樓門口處先買個(gè)甜筒，然后上二樓邊逛邊吃，欣賞下設(shè)計(jì)，買點(diǎn)小玩意，離開時(shí)再買個(gè)熱狗，吃完回家，這是劉小姐逛宜家的經(jīng)典模式。劉小姐說(shuō)，逛家具店還能享受到美食，絕對(duì)是宜家家居賣場(chǎng)吸引顧客的一大亮點(diǎn)，這也使得顧客在賣場(chǎng)里停留的時(shí)間就拉長(zhǎng)了。

宜家作為一個(gè)自產(chǎn)自營(yíng)的家居品牌，將北歐人民的生活方式帶入中國(guó)，使國(guó)人不出國(guó)門就能體驗(yàn)到另一種生活方式，從而享受生活。

走進(jìn)宜家，感受到的不是商場(chǎng)的氛圍，是濃郁的生活氣息。正由于宜家以一種不同于一般的運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，使他與傳統(tǒng)的家具大賣場(chǎng)有著截然不同的市場(chǎng)，而廣受顧客的喜愛甚至于熱愛。