品牌問題啟示錄

品牌，是一種無形的資產(chǎn)。它承載著人們對企業(yè)、產(chǎn)品、文化和服務(wù)的認(rèn)知和認(rèn)可。知名品牌往往代表著高附加值，卻不是衡量質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。回首2014，一個個耳熟能詳?shù)拿郑唤M組觸目驚心的數(shù)據(jù)，歲月沉淀的口碑可以因?yàn)橐淮钨|(zhì)量事故讓品牌蒙上陰影。“水能載舟、亦能覆舟”，消費(fèi)者權(quán)益不容侵害，健全與完善整個消費(fèi)體系不僅需要法律完善和制度創(chuàng)新，更需要企業(yè)自身的努力。

“路虎”、“大眾”：質(zhì)量問題引發(fā)消費(fèi)者不滿

進(jìn)口路虎極光因變速箱存在缺陷在行駛途中經(jīng)常會遇到突然停止或者倒擋失靈的情況，引發(fā)了社會各界對高端品牌的質(zhì)疑。而路虎公司稱，是中國消費(fèi)者開車著急才導(dǎo)致這種情況的發(fā)生。直到央視曝光后，才匆匆宣布召回2014款和2015款進(jìn)口極光車型36451輛，并通過軟件升級解決質(zhì)量缺陷。路虎的消極應(yīng)對方式，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿，有人甚至扒出了2010年的車輛可靠度調(diào)查：“路虎每百輛車的故障達(dá)255個，排名倒數(shù)第一。”

同樣身陷“質(zhì)量門”的除了路虎，還有一汽大眾的新速騰。因后軸縱臂斷裂問題，全國范圍內(nèi)車主維權(quán)QQ群已超過了110個，維權(quán)人數(shù)超過了9000人。而在質(zhì)檢總局介入調(diào)查之前，大眾非但沒有給予正面的解決方案，還聲明稱：“速騰懸掛發(fā)生斷裂問題屬于‘極個別案例’，將對一些散布不實(shí)信息的媒體保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”。

縱觀2014年，質(zhì)量缺陷和消極應(yīng)對方式無疑給路虎和大眾等品牌蒙上了一層陰影。調(diào)查顯示，自去年12月以來，路虎在華的銷量已一路走低。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者無疑將轉(zhuǎn)投其他品牌，企業(yè)最終會為此付出代價。

“淘寶”：難逃商業(yè)模式發(fā)展的“硬傷”？

國家工商總局發(fā)布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》顯示，淘寶網(wǎng)正品率為37.25%。面對這樣一份報告，淘寶內(nèi)部員工質(zhì)疑監(jiān)測樣本并不具有代表性，要求工商總局給出有力證據(jù)。隨后，工商總局召開新聞發(fā)布會，通報了10起典型案，其中4起涉及淘寶上的網(wǎng)店，并披露了2014年《關(guān)于對阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，指出阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對商品信息審查不力等5大突出問題。明確表示法律面前沒有特殊的市場主體，阿里系主要高管要有底線意識和底線思維，要克服傲慢情緒。

雙方爭執(zhí)不下，最終淘寶網(wǎng)宣布，成立300人的“打假特戰(zhàn)營”。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說：“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任。淘寶只能認(rèn)下它，解決它。解決假貨和知識產(chǎn)權(quán)的問題就是解決淘寶的生存問題。社會問題不能靠一個公司，一個平臺來單干。我們必須動用一切資源和力量，通過社會共同治理，而不是各自為政，互相指責(zé)。”

工商總局作為監(jiān)管部門，維護(hù)市場正常秩序是天職；淘寶網(wǎng)作為網(wǎng)購平臺，打擊假貨系責(zé)任。就此而言，雙方目標(biāo)一致。政府和企業(yè)不是對頭，假貨才是敵人。與其糾纏于樣本是否具有代表性，程序是否具備適當(dāng)性，不如坐下來好好商議接下來如何協(xié)力治理，共同打假，從而切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

“ZARA”：頻登“黑榜”引起消費(fèi)者抵觸

2014年，全國出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)檢測進(jìn)口服裝23818批，檢出安全質(zhì)量不合格貨物1785批，ZARA榜上有名。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是ZARA自2006年入華以來，第15次登上質(zhì)量“黑榜”。

僅在2014年3月份，ZARA就被兩度點(diǎn)名：中國消費(fèi)者協(xié)會網(wǎng)站上公布的沈陽市消協(xié)對服裝等質(zhì)量比較試驗(yàn)結(jié)果中，ZARA牛仔褲因色牢度不符合國家標(biāo)準(zhǔn)上榜；吉林省工商局官網(wǎng)公布的流通領(lǐng)域毛織類服裝商品質(zhì)量抽檢情況中，颯拉商業(yè)（北京）有限公司生產(chǎn)的ZARA毛絨衫商品纖維含量不合格。

“色牢度不合格”以及“PH值超標(biāo)”已經(jīng)成了ZARA的“老大難”，卻是衡量服裝質(zhì)量的重要指標(biāo)。面對質(zhì)量事件，ZARA的一貫策略是沉默以對，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品極少給出處理意見，在2014年引發(fā)了消費(fèi)者抵觸情緒的集中反彈。有網(wǎng)友甚至罵道：“ZARA，滾出中國！”評論人士認(rèn)為，如果這類“快時尚”商品仍然用流行犧牲質(zhì)量，繼續(xù)對質(zhì)量管理掉以輕心，市場份額也將快速下滑。

“福喜”、“強(qiáng)冠”：食品安全問題不可小覷

2014年7月，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉，進(jìn)而上海肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等知名品牌因涉及原料問題被勒令下架問題產(chǎn)品。

上海食藥監(jiān)部門連夜出擊檢查“福喜”，在進(jìn)入車間時一度被阻。而在此次事件曝光之前，上海福喜還被評為“食品安全生產(chǎn)先進(jìn)單位（A級）”。

“福喜風(fēng)波”還未完全平息，同年9月臺灣又查獲了一起以“餿水油”等回收廢油混制食用油的案件。這批劣質(zhì)油有242噸流向了知名的強(qiáng)冠企業(yè)股份有限公司，臺灣“衛(wèi)生福利部”確認(rèn)235家廠商向強(qiáng)冠進(jìn)貨、用“地溝油”制成產(chǎn)品有110個品項(xiàng)，涉及“味全”、“85度C”、“盛香珍”、“味王”等1000多個知名品牌。隨后，質(zhì)檢總局要求各地檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)暫停受理上述235個用戶產(chǎn)品的報檢，全面排查以往進(jìn)口記錄，下架召回問題產(chǎn)品。

知名供貨商“福喜”、“強(qiáng)冠”出現(xiàn)質(zhì)量問題，引發(fā)了消費(fèi)者的食品安全信任危機(jī)。隨后，輿論對品牌的聲討轉(zhuǎn)嫁到“以審批代監(jiān)管”等政府管理上，如何解決這一問題也該需要監(jiān)管部門下功夫了。

“護(hù)舒寶”、“蘇菲”：衛(wèi)生巾熒光增白劑檢測存在空白

2014年3月，《消費(fèi)者報道》雜志將護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽、ABC、益母草、安爾樂、高潔絲、舒珊等10大品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品送檢，結(jié)果顯示，所有產(chǎn)品均檢出可遷移性熒光增白劑，含量從54.9mg/kg～386mg/kg不等。

在此次受檢的品牌中，臺灣舒珊衛(wèi)生巾在其官網(wǎng)上列明了關(guān)于熒光劑有致癌危害的內(nèi)容，并稱其產(chǎn)品“絕無熒光劑”，然而此次檢測中，舒珊熒光增白劑的含量最高。

據(jù)了解，熒光增白劑是一種色彩調(diào)理劑，具有亮白增艷的作用，廣泛用于造紙、紡織、洗滌劑等領(lǐng)域中。對于紙巾等產(chǎn)品中存在的熒光增白劑，國家有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格規(guī)定禁止添加。然而，目前我國衛(wèi)生巾國標(biāo)《GB/T 893-2008衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）》中并未對衛(wèi)生巾中的甲醛和熒光增白劑等物質(zhì)做出任何規(guī)定，無論是其含量，還是檢測方法，都處于空白狀態(tài)。而在日本等發(fā)達(dá)國家，對衛(wèi)生巾背膠也有專項(xiàng)檢查，不允許含有熒光劑。看來，要想嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，完善的標(biāo)準(zhǔn)與檢測才不會讓一些商家有了可乘之機(jī)。

“呷哺呷哺”、“小肥羊”：“鴨血風(fēng)波”透射企業(yè)管理問題

鴨血檢出豬源性成分？！這看似荒誕的聯(lián)系，卻又真實(shí)的存在于現(xiàn)實(shí)生活中。媒體報道，呷哺呷哺、小肥羊等知名餐飲企業(yè)銷售的鴨血均檢出豬源性成分。隨后，呷哺呷哺在其官網(wǎng)回應(yīng)，稱將聯(lián)合新聞媒體、政府部門和第三方檢測機(jī)構(gòu)立刻展開調(diào)查。兩個小時以后，呷哺呷哺又回應(yīng)稱目前已經(jīng)全部停售所有門店的鴨血產(chǎn)品，留待檢驗(yàn)和確認(rèn)，并同時公布了媒體聯(lián)絡(luò)方式。小肥羊方面也發(fā)布聲明，稱已要求涉事餐廳預(yù)防性暫時停售該產(chǎn)品。

拋開食品安全問題不說，本該為企業(yè)的“積極回應(yīng)”叫好，但在記者的追蹤調(diào)查中，涉事餐廳還在繼續(xù)出售鴨血，不禁讓消費(fèi)者大呼“鴨血，不會再愛了！”透過鴨血事件，餐飲企業(yè)必須反思如何把關(guān)進(jìn)貨原料，將監(jiān)管工作進(jìn)一步提前，才不會讓消費(fèi)者對品牌失望。

“銀行”：怎能以假亂真？

銀行也有假？是的！

南京一家沒有任何金融資質(zhì)的“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)專業(yè)合作社”裝修完全仿造國有商業(yè)銀行，以高額的貼息款誘惑市民存款，短短一年多就有近200人上當(dāng)受騙，涉案金額近2億元。

LED顯示屏、叫號機(jī)，穿著貌似銀行統(tǒng)一服裝的“職員”……這些都與正規(guī)銀行相差無幾。經(jīng)警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)專業(yè)合作社”的工商營業(yè)執(zhí)照上寫的經(jīng)營范圍是農(nóng)業(yè)信息咨詢，與金融類沒有任何關(guān)系。專案組民警提醒公眾，“在辦理金融業(yè)務(wù)時應(yīng)擦亮眼睛注意識別金融機(jī)構(gòu)真?zhèn)危瑫r，拒絕高息誘惑，合法理財才是保障財產(chǎn)安全的重要法則”。但讓人唏噓的是，當(dāng)我們必須要掌握辨別豬肉、識別毛衫之類的“常識”外，難道還要學(xué)會辨別金融機(jī)構(gòu)的真?zhèn)危咳绱艘粊恚總€人離“社會大百科”的模式還是差得太多了！

“娃哈哈”、“怡寶”：“頑疾”能否治愈？

2014年9月，北京市食品藥品監(jiān)督管理局公示了19種不合格食品，其中“娃哈哈”、“怡寶”等8個品牌桶裝水被檢出霉菌、酵母及菌落總數(shù)超標(biāo)。對于細(xì)菌超標(biāo)問題，娃哈哈稱，娃哈哈北京高碑店桶裝水公司2001年建廠，這是第一次檢查不合格。此次因?yàn)槭琴|(zhì)檢部門從水店取樣，目前看產(chǎn)品留樣檢測是合格的；怡寶說，問題多出現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)，因搬運(yùn)過程中蓋子松動或桶身滲漏缺陷所致。

按照兩家企業(yè)的說法，這次的不合格事件僅僅是“個別問題”、“偶然現(xiàn)象”。然而，同年12月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布2014年第二階段食品安全監(jiān)督抽檢情況通報顯示，微生物污染問題仍較突出，菌落總數(shù)成為不合格的首因，娃哈哈、怡寶、再次因“菌落總數(shù)超標(biāo)”登上“黑榜”。

飲用水的抽檢之中，“菌落總數(shù)超標(biāo)”已經(jīng)成了頑疾。翻閱北京食藥監(jiān)局的食品安全信息公告可以發(fā)現(xiàn)，飲用水大多由于“菌落總數(shù)超標(biāo)”而被下架。有專業(yè)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)飲用水工廠運(yùn)用的均是臭氧殺菌，但酵母、霉菌等菌種對臭氧并不敏感，因此會有殘留。普通純凈水在過濾時用的是反滲透膜，這樣的滲透膜孔徑比較小，這讓企業(yè)在消毒方面有所松懈。解決這些問題，可注意控制車間空氣中的微污染源，將包裝材料進(jìn)行清洗之后再投入使用。但這樣做，勢必會增加企業(yè)的成本以及生產(chǎn)時間。由此反過來想，是不是生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的違規(guī)成本要比改進(jìn)技術(shù)的生產(chǎn)成本小得多呢？

“好利來”：“零事故”須是基本指標(biāo)

2014年9月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布了覆蓋全國23個生產(chǎn)省份的374家生產(chǎn)企業(yè)的2014年中秋節(jié)月餅的監(jiān)督抽檢信息。好利來月餅因菌落總數(shù)和防腐劑超標(biāo)，被列入不合格名單之中。好利來沒有對此做出回應(yīng)。

好利來自稱其發(fā)展定位為：“共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式，提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)……”而此次的不合格事件，讓很多消費(fèi)者開始重新審視這些知名品牌。對于食品企業(yè)來說，入口安全事關(guān)重大，“零事故”雖是個奢侈的指標(biāo)，但也是最基本的指標(biāo)。

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日本食品廠商發(fā)生食品召回事件必須向公眾道歉

日本食品監(jiān)管非常重視企業(yè)的召回責(zé)任，召回類型分為強(qiáng)制召回和自愿召回，召回方式為公開召回和非公開召回，召回食品按照品質(zhì)、妨礙正當(dāng)銷售等標(biāo)準(zhǔn)分為三類。

日本對于食品制造商有“自主回收報告”制度，就是食品商不僅要接受行政監(jiān)督，最好還要自己主動將問題食品召回。這樣的話，政府部門會給予指導(dǎo)和幫助，否則就要停業(yè)整頓，被開出大額罰金等。

食品廠商或食品店一旦發(fā)生食品召回事件，一定要在公司網(wǎng)站主頁和全國各大報紙上刊登“道歉信”，并主動說明將會怎樣處理召回食品以及怎樣向已購買的消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)取?/p>

對于召回的食品，不會再做挽救措施，如重新加工后再出售等，而是被送到廢棄物處理商那里，由廢棄物處理工廠將其加工成飼料或肥料。召回食品的處理過程也受食品安全監(jiān)督部門監(jiān)督。食品廠商會向政府公開處理過程，政府會派專人去現(xiàn)場監(jiān)督。

當(dāng)日本食品商完成登報通告、召回食品處理和向消費(fèi)者賠償?shù)冗@一系列過程后，會在政府食品監(jiān)管部門留檔，并會提交給政府分析報告，即分析產(chǎn)生召回食品的原因以及今后改進(jìn)的具體日程。

美國不合格玩具屬于違法產(chǎn)品

美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會（CPSC）公布的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和禁令屬于美國政府的法規(guī)，不符合這些規(guī)定的產(chǎn)品屬于違法產(chǎn)品。該委員會與美國海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)口玩具的準(zhǔn)入把關(guān)，不符合美國政府有關(guān)規(guī)定的產(chǎn)品不允許進(jìn)入美國市場。同時美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會不但每年要在市場上抽檢一定數(shù)量的玩具產(chǎn)品，調(diào)查因玩具產(chǎn)品造成的傷害事件，而且公開產(chǎn)品安全性問題的投訴電話、E-mail、投訴表格，鼓勵公民參與對市場上出售的玩具進(jìn)行監(jiān)督，同時也鼓勵企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)有潛在傷害性或已造成傷害性的產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查確認(rèn)則會發(fā)出召回公告。《消費(fèi)品安全法1972》、《保護(hù)兒童和玩具安全法案1969》等法律文件對執(zhí)法主體、執(zhí)法權(quán)限、召回產(chǎn)品范圍、召回程序、危險等級等均作了詳細(xì)規(guī)定。